试论商业网络广告取胜传统媒体广告的策略

[摘要] 本文探讨了商业网络广告发展过程中如何取胜传统媒体广告，提出要使商业网络广告的持续健康发展，应开发新的商业网络广告盈利模式，运用新型商业网络广告形式，培育商业网络广告的吸引力，扩大受众群。

[关键词] 商业网络广告受众富媒体广告窄告互动广告

当今世界正在进入网络经济时代。网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。随着互联网的发展，商业网络广告异军突起，成为当今最有希望、最具活力的新兴广告形式。宽带的普及和更好的压缩技术的面市使得用户可以在网上传输视频和其他富媒体广告，这也促进了在线广告的增长。商业网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一生力军。然而，网络广告取胜传统媒体广告的关键是不断创新。

一、开发新型盈利模式，改变商业网络广告过于单一

推动在线广告产业发展是拉近与传统媒体广告距离关键一步。长期以来，我国商业网络广告业务一直以页面广告、弹出广告、针对电子邮件的广告服务等有限的形式存在，广告信息载体和形式过于单一，制约了在线广告行业的发展。随着竞争环境的变化，使用传统媒体的成本越来越高、营销效率却逐渐降低，互联网环境的变化迫使中小企业转向一些新兴的网络营销工具和营销手段，中小企业将成为商业网络广告的下一个增长点。目前，商业网络广告新盈利模式当中，搜索引擎作为网络广告的新亮点，已被证明是一种成功的、可持续的盈利模式；基于商业网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了极大地提升。

二、运用新型商业网络广告形式，吸纳受众参与商业网络广告

1.富媒体广告和“窄告”并举，创新商业网络广告营销形式

富媒体(RichMedia)是指2D及3Ｄ的Video、Audio、JAVA、动画等组成效果，是目前在网络上被应用的一个高频率资料技术。富媒体能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意空间、交易行为以及和用户交互行为的媒介技术。目前，富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率优势，为企业及客户提供了一种全新的网络广告解决方案。“窄告”是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。 “窄告”运用高端互联网应用技术，通过业界独有的系统，能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体，用文字连接与文字描述相结合的方式，直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，影响合适的人群，从而开启网络广告定向投放的新时代。

2.用商业网络互动广告，引发人们自发瞬间关注

互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。互动广告在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互。广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，真正发挥网络媒体的互动特点。商业网络互动广告充分考虑受众处理信息的意愿和动机，遵循网络媒体的传播规律，回归受众本位，不含被动接受广告的成分，让客户在自发的心理驱动下，主动地掌握、接受和控制广告信息，并参与到广告的提供和传播之中。商业网络互动广告的本质在于受众对广告有相当的控制权利，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对商业信息有充分的选择、鉴别和修改的权利，受众被置于广告活动的首要位置。

三、培育商业网络广告的吸引力，稳定并扩大受众群

1.从企业的角度出发，量身订做商业网络广告产品

商业网络广告对技术的依赖性越来越强。门户网站合理地配置投放广告才能效果最大化，摸准适合企业发展的切入点，对广告点击背后的数据进行深度挖掘，把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场，充分使得网站背后的技术驱动型公司起到主导作用。强化商业网络广告的互动性和纵深性，缩短了用户和广告客户之间的距离。目前我国在线广告的主要客户多集中在IT、房产、通讯、汽车等行业，不同的客户需要不同的营销模式，在线广告应满足形式多样化的需求。培育商业网络广告对企业的吸引力，逐步形成规模。

2.从受众的角度出发，把握商业网络广告的发展前景

商业网络广告是一种以消费者为导向的新生的，个性化的广告形式。分析受众对于广告的接受心理，是获取更大效益的前提。商业网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性，充分引起了受众的兴趣来吸引消费者。网络媒体对传统媒体进行了大规模的受众分流，使得商业网络广告形成了一个特定的受众群。