试论民国时期在华外商产品广告的本土化策略

摘要：在中华民国这个特殊的年代，中国处在内战外患，国势危殆的时期。外国的一些列强对中国进行了大肆的资本输出，许多外国资本家在中国销售产品。他们注意到如果再以侵略者的姿态出现在广告中，那势必会引起消费者的反感，因而，他们在营销、策划、创意方面都采用有经验的中国人。他们重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，他们不惜重金请中国画家创作了符合中国公众心理的广告，应用本土化策略开拓了中国市场，与中国民族企业展开了激烈的竞争。

关键词：民国时期；外商；广告创意；本土化

中图分类号：F12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0201-02

当今社会的竞争越来越激烈，许多拥有品牌的公司都看准了国外市场，要让自己的产品去分享国际市场，在进行营销的过程中，广告宣传是必不可少的。但由于不同文化的原因，品牌在进军的过程中或多或少会受到来自文化的阻力。如何能有效地占领某个市场，消除或减弱这种阻力，在中国近代，外国公司产品倾销中国占领了极大的市场，并且获得丰厚的利益，值得我们去探析及借鉴。

一、 民国时期外商在中国的状况

在民国的38年间，中国处在内战外患，国势危险的时期，外国的一些列强对中国进行了大肆的资本输出。辛亥革命前后许多世界性的托拉斯组织在中国设立了总部或分支机构，在华外商数1 892年为579家，1901年为1 102家，到了民国初年的1913年增加到了3 805家。它们通过遍布中国各地的分配中心和代销商店，把货物送到最小的零售商贩手中[1]。

二、外商在中国所面临的处境

虽然中国在外国商家的眼中是商品最大的倾销市场，但是，无论市场再大，也有市场占有率的问题。对于外商来说，存在着不可忽略的，也必须面对的处境：

（一）外国企业与外国企业之间的竞争

从上面我们可以看到，外国企业在中国的机构之大，数量之多，是让人瞠目结舌的。这些公司很多都是国际大牌公司，如美孚火油公司、中国肥皂公司、通用电器公司、美国钢铁公司、英国亚细亚石油公司、美商德士古石油公司、以及我们今天大街小巷都能看到的可口可乐公司等。这些公司来华的目的都是想尽快占领市场，倾销其产品，获得高额利润。对于他们来说，相同产品的公司就存在着激烈的竞争。

（二）外国企业与中国企业之间的竞争

民国时期许多有志青年走出国门到日本，到西方去学习一些先进的知识和技术，这种文化的融合，造就了一批有技术、会管理的民族资本家，使他们的企业在发展的过程中同外国资本家进行长期的竞争和对抗。例如，20世纪30年代南洋兄弟烟草采取了提高生产效率，降低成本，薄利多销等策略，并加大广告宣传力度，对自己创立的“飞马”牌香烟，千方百计地维护。除了登报多做宣传外，每包香烟都印上“振兴国货”字样，以扩大影响。经过几轮反复的艰难斗争，飞马牌香烟战胜了在中国有了广大的消费者，并且扎根多年的英美烟商的老刀、大英牌等，在中国香烟市场占了绝对优势，南洋兄弟烟草公司发展成为了20世纪30年代中国民族工业的佼佼者[2]。像这类中外同类产品的竞争不仅在香烟市场上，在其他市场上也屡见不鲜。开展有效的广告行销售手段是外商之间以及中外企业之间竞争的焦点。

三、外商产品在中国长驱直入

民国时期，虽然国家处在极其动荡的境地，虽然民族资本家也在这个时期已吸取了西方的科学技术和营销理念，在激烈的产品之争、广告之争上也争取了一定地位，但总体来看，这时期的外国产品在中国到处开花，在有些行业，时常呈现出垄断地位。他们推销哈德门牌、老刀牌、大英牌、金砖牌等香烟，其完备的销售网，强大的广告宣传攻势，使香烟销售每日差不多呈几何级数向上增长[3]。香烟市场的中国长驱直入，在其他的市场，例如：保险、银行、火烛、纺织、医药、酒业等也是这种情况。

为什么外商在民国这种特殊的混乱局面，面对如此的竞争和当时民众抵制外货的高涨情绪下能取得这种“骄人”的成绩，这不得不与外商在广告创意宣传时注意到中国民众传统的文化心理有着极大的作用。也就是在进行广告创意时，考虑到文化差异的问题，考虑到广告创意本土化的问题。在菲力浦・科特勒的著作《营销管理》中就提到：要有针对性营销，对各种不同的人要展开多种多样有目标的营销，有影响购买行为的诸因素中，文化因素常常发挥着最为深远和广泛的影响。在约瑟夫H.博耶特、杰米T.博耶特所著的《经典营销思想》中，在论证“怎样打造一个强有力的品牌”中谈道：在打造品牌时可以把你的品牌和一些确实有传统的东西（比如国家）联系在一起。这里的“传统的东西”实质上就是指要注意文化差异。从民国时期外商进驻中国时所使用的广告来看，他们很注意广告创意中的中国文化元素的运用，这对于我们今天要进军国际市场的一些企业，也可以是一种很好的借鉴。民国时期的外商在中国的产品如何进行本土化策略呢？

（一）人力资源的本土化

人力资源的本土化，可以化解产品管理中的沟通障碍，理解当地的消费文化，创造出有效的营销策略。民国时期外国企业注意寻找合适的管理和广告创作的伙伴，这些人又是地地道道的当地人。这些人才知道只有与民族的生产生活密切相关的历史、文化、才能流传开来，才具有生命力。因而外商在中国从管理人员到广告创作人员大多是中国人。例如：英美烟公司在上海经销商之一的永泰和烟草股份有限公司经理郑伯昭就是一个中国人。他是一个颇有经营头脑的人，他的经销战略中所显示出的精明强干是其他人望尘莫及的。他对本民族的心理洞察是非常准确的，投其所好，让消费者尝到“甜头”。他不遗余力推销产品，大搞有奖活动，包装内出现“意外惊喜”，赠送带有广告的年历画、美女画、书片等，使产品销售直线上升。

外商不惜重金请技艺高超，在中国有很高知名度的画家来给他们制作广告画。外商清楚地知道，这些画家最了解中国民众喜欢什么内容、形式的广告。这时期在广告创意中比较活跃的有中国近代年历广告设计鼻祖周慕桥；中国近代广告画家丁云先；中国近代广告画家，20世纪初传统礼教题材广告代表人物周柏生；中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，20世纪初年历广告的杰出代表人物郑曼陀；英美公司广告部的挑大梁人物，受洋商非常器重的近代广告画家胡白翔，梁鼎铭，还有周慕桥的徒弟谢之光，杭稚英，倪耕野等等，这些画家为外商设计了大量的广告画。如，周慕桥曾为“安东谦盛丰”的赠送品、英美烟公司的“老刀牌”等设计广告，他的月份牌《关云长读“春秋” 》成了那时小商店抢挂之物；梁鼎铭，在民国中期是他的创作高峰，其主要作品是为英美烟公司、永泰和烟草股有限公司和老巴夺父子烟公司等的品牌创作的；谢之光为老巴夺烟草公司、美和制造首饰表带厂、帝国火灾保险公司、启东烟草股份有限公司、宁波如生罐头食物厂等。中国画家服务于外商企业在当时已形成了一种潮流，这里就不一一赘述了。从这里可以看到，外商进入中国市场，在中国市场可以长驱直入与当时的人力资源本土化有很大的关系。

（二）广告创意的本土化

除了这个方面外还有一个更重要的原因是这些画家在为外商服务时，他们所设计的广告非常符合当时中国民众的文化心态，这就是广告创意的本土化。

大卫・奥格威指出：“要吸引消者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然，它就像很快被黑夜吞噬的船只”[4]。奥格威所指的“点子”就是广告创意。广告创意在现代广告运作中是一个至关重要的部分，它有的时候甚至能决定一个产品的命运。

民国时期，外国产品进入中国市场后，他们注意到如果再以侵略者的姿态出现在广告中，那势必会引起消费者的反感。因此，他们请中国画家创意了符合中国公众心理的广告。在传统广告理论中，著名的AIDMA模式阐述了广告的宣传过程与接受过程，实质上就是广告主施加心理影响和消费者接受心理影响的过程。只有具有心理震撼力和感染力的广告活动，才能触动公众心理最后达到购买行动。中国的画家，自小接受的是中国式的传统文化和道德教育，因此，他们最了解中国的普遍民众喜好何种内容与形式的广告。从今天的角度来看，就是他们注意到中西文化的差异，即使它们是外国产品，但消费者是中国人，就应该把这些产品广告戴上中国的“面具”。这种广告创意对当时的外商产品迅速占领中国市场取到了极大的推动作用。许多外商的产品用了中国老百姓喜欢的民间故事、文学题材、神话传说、历史人物、英雄人物等作为创意的重点。例如：启东烟草公司聘请画家金梅生所作的《雀屏中选》就是用了中国的民间故事，并且金梅生把这一题材做成了连续性，从射雀屏到入洞房，这样连续，成为当时人们喜闻乐见的广告画。日本三井洋行看这一题材在相当长时间内经久不衰，请画家李少章作同一题材，在1930年月历广告，使用全开纸印刷，还加上“民国万岁”的口号来与中国人套近乎；又如梁鼎铭为哈德门香烟创作的以历史人物为题材的《虞美人舞剑图》、《斩蔡杨兄弟释疑》，以神话为题材的《青鸟》；倪耕野、胡伯翔以文学题材分别为金砖牌香烟、哈德门香烟所创作的《红楼韵声》和《关云长义释曹操》，这样的广告创意在当时的中国画家手下数量是惊人的。从今天我们对广告创作要求的三要素：原创性、相关性和震撼力来看，应该说和现代广告的要求差距很大，但从当时来看，有这样的注意广告创意本土化理念的制作水平，已属不易。

今天，在大家都呼喊着如何进军国际市场，如何使中国的品牌在国外市场捍卫自己的市场，我想民国时期外商产品在中国广告本土化策略可以给我们一点启示。从如今外国品牌在中国某些市场长期处于霸主性地位的情形来看，它们一直延续他们的“传统”――广告策略本土化。

参考文献：

[1]赵琛.中国广告史[M].北京:高等教育出版社，2005:243.

[2]白光.中外早期广告珍藏与评析[M].北京:中国广播电视出版社，2003:175.

[3]赵琛.中国广告史[M].北京:高等教育出版社，2005:245.

[4]大卫・奥格威传[M].麦惠芬，译.海口:海南出版社，1998:4.[责任编辑 郭伟]