试论奢侈品营销中的广告策略

【摘要】现在的广告策略多数是指让广告通过不同方式、不同的方法将媒体、艺术与商品的特征结合在一起，最终实现商家要表现的目的——使广告整体的内容让人们所喜爱、易于接受、印象深刻。在企业营销中，广告营销在其中起到宣传、吸引观众、介绍产品等重要的作用。因此，在企业为自己的产品打广告的时候，其中很重要的一点就是广告的内容是否与企业的营销策略相互适应。从而在此基础上保证良好的广告效果，并且能够在可控的经济范围内，使企业的营销目的得以实现，并且达到最佳状态。本文通过对广告营销的策略进行分析，并且以奢侈品为例。希望能够对各企业的广告营销策略有所帮助。

【关键词】奢侈品 营销 广告策略

奢侈品品牌的广告都必须具备高水准高要求，在处理问题的细节上以及全面的掌握上，越是高端的产品就会吸引社会的精英为其服务和工作，形成了一个良好的循环，这些社会的精英利用自己的独特眼光和手段，将这些产品通过不同的方式来展现，使得这些产品成为经典，同时在百年之后依旧是引领时尚和潮流的商品。本文正是通过奢侈品品牌的广告营销手段来介绍这些独特的、高端的、经典永存的奢侈品，并且对奢侈品品牌进行介绍，针对这些不同于大众品牌的奢侈品的广告营销手段进行分析。

一、奢侈品的定义及营销特点

（一）定义。

奢侈品的定义是具有高价、尊贵、品质、稀缺以及符号性特征的有形和无形的产品，富于历史文化的内涵，具有一种高端的品质、形象的特征。在目前为止，大多数人接触的都是以有形产品为主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首饰等。

在2005年的时候，Silverstein对奢侈品的内涵进行了介绍。Silverstein认为奢侈品具体内涵是与同类别产品比较得出的，奢侈品拥有更高的质量，格调更加鲜明，这些高品质吸引更多高端人士，和高消费的人群。而与此同时，2010年，Vickers 和 Renand从心理学的角度，认为人们购买奢侈品并不是生活必须，而是一种心理上的对于奢侈品的追求与热爱。同时 Nueno 和 Quelch也说，无论在心理学还是经济学角度，人们购买奢侈品满足人们的心理作用多于其功能性效应。Kapferer则表示，奢侈品是美好事物的象征，是一种远远在功能性产品之上而作为一种生活艺术的商品。这种艺术的体现就是，奢侈品不仅仅赋予人们的含义是一种使用的用品，并且还是一种象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien觉得奢侈品有两个特征，第一个是在经济允许内的个人兴趣与爱好，另外一个就是展现个人的成功风度的象征。而不论是哪一种象征，都是为了满足人们的追求美好事物的象征。

（二）营销特点。

1.整合营销

整合营销即常见的 4P：产品、价格、地点和促销。起初早在64年的时候，由 Borden提出市场营销组合的概念发展而来，后来，McCarthy将其概括为四类，便产生了著名的 4P 组合。

2.关系营销

Jackson强调了关系营销的重要性，他提出关系营销是与主要顾客维持长久稳定关系的一个营销指引。而后关系营销便开始引起各界的广泛关注。

3.社会责任营销

Philip Kotler指出企业需维持好营业利润、消费者需求达到和公众利益的平衡，社会营销观念则在营销活动中强调了社会与道德问题。社会营销具体可以分为：公司社会营销、公益事业营销、公益事业关联营销、公司慈善事业、公司社团参与和商业行为的社会责任。

二、奢侈品营销中的广告策略

（一）突出品牌的奢侈感。

很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。如何产生这种差异，从自身看起，奢侈感是其他商品无法比拟的，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。所以在对奢侈品进行广告内容的设计是关键在于如何体现奢侈感，关键是工艺上的独特，质量的优秀。

（二）强调情感吸引力与形象化。

消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感。而广告正是可以将这种情感完美的表现出来，从而人们实现高层次的精神需求，满足人们对奢侈品的情感属性，以此支撑着它的高价值。

（三）突出卓越的品质。

任何商品的品质都是非常重要的，而奢侈品的品质更是要绝对优秀，这是它区分其他商品的一个大的特征。所谓卓越的品质。精益求精，是每个真正意义上的奢侈品品牌的不断追求。它在原料产地、选料、制作工艺、产品功能上无一不是精益求精，只有经过这一系列严格打造出的产品，方能成为其拥有者品质、形象和地位的象征。我们可以在广告中看出，很多奢侈品都是由纯手工制成，且为消费者量身定做，制作过程也是精益求精，由最好的原料，最好的设计师以及最好的工匠，最终完成满足客户的奢侈品，这种将产品的每一个制作流程展现在公众面前，不仅突出其产品质量的高要求、高标准，而且也达到了让人信赖的效果。从而突出了产品卓越的品质。

（四）彰显独特的文化价值。

每个奢侈品品牌的出现都是拥有一段传奇的故事，悠久的历史。几乎每一个真正的奢侈品品牌都是以故事和文化为出发点。正是这些故事和文化赋予了不同的奢侈品独特的内涵沉淀，让所谓的奢侈品成为真正的独一无二。而广告商正是通过这一特征，在营销中将这些文化价值凸现出来，将相关的历史故事作为一个中心点，追溯历史，将这些文化赋予给每个产品。同时，它的创始人的故事也是一大卖点，将他们的故事和社会精英阶层相互关联，利用广告不断的宣传，将产品推荐出去。

三、奢侈品成功广告营销案例分析——以香奈儿为例

（一）精准选择传播媒体。

很明显，在很多投放广告的地方看不到高端奢侈品品牌的广告，也就是说关于广告的大批量的投放不是奢侈品品牌所热衷的方式，奢侈品品牌的目标受众狭窄，受众非常明确，因此它的标准一直就是精准的投放广告。“香奈儿”等奢侈品品牌的投放广告的地方都集中一些都市丽人喜欢收看的电视频道上，例如：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视、辽宁卫视等国内具有影响力的电视台。在这些地方上，广告的质量都普遍较高，画面非常精致，所以不仅可以全面的介绍香奈儿的特征，并且将这些特点非常完美的表现出来，并且配上名人和文字的介绍。并且，这些媒介的受众和奢侈品的受众基本一致，所以传播媒体就更加精准。

（二）升华广告表现形式。

人们之所以肯定了奢侈品的存在，不仅仅在于这款商品的品质和理性见解，奢侈品品牌对于人们来说，感性的态度远远大于理性的客观产品，通过这一点，企业用故事化的方式同将广告等概念型表现出来，在故事中将奢侈品品牌进行深刻认识，不仅如此，保持了奢侈品品牌的高贵和传统，也让人们更加对某个品牌更加忠诚。“香奈儿”发源于coco channel的帽子设计的故事，被广为流传，而每一个奢侈品品牌都有着属于自己的传奇故事，其高贵的出身、悠久的历史、深厚的文化、独特的风格、稀有的原料、精湛的工艺、尖端的科技、品牌的关爱等让人们渐渐的了解，是为了让人们意识的自己拥有的不仅仅是一件产品，而是拥有了一个独特的故事。在香奈儿的广告宣传中，一直注重广告表现形式的升华，即在香水、高级珠宝、腕表等产品的广告设计中，都融入了最新的时尚元素，在突出品牌特色的基础上，追求最为理想的广告效果，从而达到预期的营销目标。

四、结束语

综上所述，本文从奢侈品品牌入手，将广告的营销策略详细的进行另外阐述，同时也讲述了关于奢侈品的特征和针对独有的特征如何进行正确的广告营销。目前，广告的投放已经越来越重要，它不仅影响了产品的销售，而且对于人们的生活也是相互影响的。

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