试论现代广告的“占位”

[摘 要]“占位”意味着找到了一个新的营销空间，从而取得营销上的成功。本文简述了企业产品在广告宣传中利用“占位”的重要性，以及借助“占位”营销策划的方式方法。

[关键词]广告 占位 消费者

广告是实现市场营销目标的重要工具和手段。营销者通过广告与目标顾客进行沟通，使消费者注意企业的品牌、产品和服务，对它们留下深刻的印象，并最终产生购买行为。哪个企业和产品能先在消费者心里占有一个位置，它就能在竞争中赢得主动。

一、 先入为主

先入为主，是人们对客观世界形成最初印象的一般规律。而且最初印象一旦形成，往往会留下深刻的烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。“占位”即是在现代广告宣传策略中使用的一种有效方法。在心理竞争中，形势肯定对进入顾客或对象心里的第一个人、第一件产品有利。在广告中，抢先确立第一件产品的地位会带来极大的好处。奔驰和沃尔沃通过造型、用材、技术、工艺、质量、价格、传播、活动等环节的占位，分别体现了“尊贵”和“安全”定位。蒙牛通过占位蒙古大草原资源体现了“绿色”的定位。

倘若一个产品（或企业品牌）是落在后面的第二名、第三名，甚至第40名，可以用“占位”方法解决。首先要弄清楚能否在市场里成为第一名。如果能够在一个小市场里“占位”，抢先大量推销这个产品，占领市场，然后再扩大市场，那么它不是成了小市场中的第一名了吗？今天广告业显然已进入了一个新的“占位”阶段。一家企业要想在这个信息社会里取得成功，必须在顾客心里占有一个位子，为了取得这个位子，它既要考虑公司本身的长处和短处，也要考虑竞争者的长处和短处。在占位阶段里，我们不能满足于在产品上有所创造或有所发现，无论如何必须第一个抢先让信息进入顾客的心里。

二、 分等评级

在今天产品激增的时代，人们学会了在心里把产品和牌子分等评级。产品就像一系列的阶梯，阶梯的每一级上都有一个牌子名字，而每个不同的阶梯代表不同的一类产品。如果在顾客心里阶梯上的牌子有强固的立足点而企业却没有采取“占位”策略的话，要在阶梯上升高一级是非常困难的。

在市场上竞争者所处的地位有时会更重要一些。著名的脑白金广告活动就是在广告业“占位”阶段早期成功的一个事例。如果说“送礼”是以定位法则取胜的法宝，那么脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制以及销量上难以做大。脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

广告者要介绍某类新的产品必须在消费者心里架起一个新的阶梯。这个工作也是困难的，特别是新一类产品没有紧挨着老一类产品阶梯的话，消费者的心理容纳不了新的不同的产品，除非新产品与老产品有联系。建立“紧挨着”领先者的位置是一种典型的“占位”策略。如果一个公司不是第一名，那么他必须抢先去占领第二名的位置，像百事可乐这个典型的“占位”策略是小心缓慢地爬上了别人原来占有的阶梯。

三、 寻找漏洞

怎样在顾客的心里找到一个未被占有的地位呢？方法是：寻找一个漏洞，然后填满它。大众汽车公司的甲壳虫牌汽车成功地进人市场，它曾经做过一个给人深刻印象的广告，把它的立场态度讲得既明确又清楚：“小一点”。这简简单单几个字的大字标题同时解决了两件事：既阐明了大众公司的立场态度，同时对顾客“大一些必然好一些”的想法提出了不同意见。有些销售人员抵制“寻找一个漏洞”的思想，他们要把一切东西卖给所有的人。今日在产品的竞争场所，你必须占有一席之地，但是要想所有的人都买你的东西也是不可能的。

每一个领先产品细分市场背后，都会出现一连串的市场追随者，典型的案例如汇仁肾宝，自从打出了男人需要补肾的“肾好，生活更好”的宣传诉求后，把男性消费者潜在的需求迅速引爆成现实需求。随后跟进的补肾益寿胶囊，各种品牌的六味地黄丸等，占领了市场的很大份额。

占位意味着找到了一个新的营销空间，从而取得营销上的成功。今天的广告宣传中，不是要给产品寻找一个位置，而是要去抢占一个位置，因为能够细分的无竞争或少竞争的空间已达到极限，占位是新营销时代的主导策略。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。

参考文献

[1]段广建.广告理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2007.1.

[2]刘境奇.广告设计 [M]. 高等教育出版社，2010.6.