网络电视台将步入快速发展期

随着国内宽带用户的激增和3G手机的全面商用，国内用户对网络视频节目必然有着强烈的需求，只有搭建传输快捷的技术平台才能实现电视节目传播的最大化。在这种形势下，世界各大电视机构对新媒体的态度，已从10年前的漠视转变为现在的热情拥抱，与新媒体的关系也从“竞合”发展到“融合”。

发展网络电视台已成最新趋势

在新一届的美国总统竞选中，“Youtube政治”或“Youtube大选”已经成为美国媒体的常用词。通过这个世界最大的视频网站，竞选人不仅发表政治主张，也收集在线选民的民意，这在传统电视很难做到。这个直译为“你的电视机”的视频网站，已经展示了其颠覆者的能量：奥巴马演讲视频在Youtube上的播出次数，超过了所有电视频道直播时的观众人数，显示Youtube对于美国电视行业的冲击力和对国内政治的影响力越来越大，美国电视台也纷纷和视频网站合作。

纵览全球各大电视媒体的最新战略调整，可以看到它们发展网络电视台（网络视频服务）的主要方式有：

1.“节目视频下载”成为第一特色

提供节目视频下载服务是全球电视媒体发展网络电视的首要方式。作为实体电视台的有益补充，网络电视台能够通过互联网到达从电视屏幕前流失的年轻观众。另一方面，“散落”在全球各地的观众也可以通过网络找到共同爱好的电视节目。

BBC确定的最新战略是以向公众提供免费节目视频为基础的发展战略，其后，BBC把资料销售部门更名为活动画廊（Motion Gallery）,在网上发行电视台录像档案资料。BBC环球公司推出商业版本的交互式媒体播放器（Interactive Media Player）,允许用户在节目播出7天内把BBC的节目下载到本地电脑上，同时开始新闻视频播客试验，把两档新闻节目放在网上供观众下载。开办随身视频iPlayer，在实体电视频道资源有限的情况下，开播网上的视频点播业务，使BBC有了接触潜在用户的新途径。

2.“开辟网络电视频道”成为发展重心

国际大的媒体集团一直非常关注视频共享网站的发展，如YouTube，它在美国吸引的访客数超过了美国各广播网的在线总和。很明显，视频分享网站是吸引境外新观众的关键门户，各大电视媒体均期望通过与分享网站的合作，了解新的收视行为模式，同时影响更广泛的受众。

BBC、法国24小时国际新闻频道、西班牙电视台等均与YouTube达成合作协议，而电视台与YouTube的合作不仅是网络视频的共享，同时还延伸至新闻推送服务。如：BBC将其旗下品牌频道的节目放在网站上，同时YouTube用户也可以每天收到BBC提供的30条新闻。

另外，YouTube在海外开拓疆土也为电视台的异地到达做出了贡献。YouTube在美国本土以外开设了9个站点，并以当地语言设计网站的当地主页和搜索功能，大大丰富了各电视台的潜在接收人群。

3.借视频服务展开“多元化经营”

提供视频服务是各大新闻媒体网站上的基本功能，而由于视频资料的进一步丰富和技术的衍进，网站所能提供的延伸服务在进一步地丰富，较为集中的是：

在线视频游戏。美国克罗迪恩公司为青少年设计虚拟社区，提供给儿童免费的游戏和视频。新闻集团也积极设计视频游戏。

网络广告视频。美国各大新闻网尝试开发制作网络广告的新视频业务，网络视频广告数量严重短缺，所以可以轻易卖出好价钱。而将版权卖给网络，也从一个侧面刺激了电视台的原创制作能力。

服务宽带用户。通过视频网站渗透宽带用户，BBC通过互动媒体播放器（iPlayer）将音视频资源档案送入2200万宽带用户。

建设网络电视台面临的风险与挑战

1.省略），就向美国技术公司Boston Business Computing支付了37.5万美元。

截至2008年底，各大国际传媒集团均开设了基于自身优势资源的网络电视台。而YouTube更是与国际上200多个国家电视机构签订了合作协议。可以说，在网络的虚拟电视市场中，竞争要比实体电视台来得更激烈、更白热化。

2.全球覆盖难度大，技术与语种问题尤为突出

要借助网络的力量将高质量声音和画面传遍全球，必须跨越技术门槛。

在视频传输中，覆盖全球需要搭设全球镜像站点和服务器。YouTube至少拥有18个国外镜像站点，在英国、巴西、葡萄牙、法国等18个不同国家（地区）建立了站点。服务器超过13500台，其中美国本土的服务器数量为3500台，国外服务器超过1万台。而央视网的国外镜像站点仅一个，大大制约了对网络世界的覆盖。

制约媒体全球覆盖的门槛，还有一个就是语种问题。在实体电视媒体中，英语是全球通用的语言，全球的媒体集团基本是以英语为最基本的传播语言。但对于互联网来说，网络上的任何一种语言制作的节目，一经就会立即成为全球化节目，可以被全球各个角落使用这种语言的人观看。华语节目更有这种特色，无论在世界哪一个角落都有华人的身影，可以说有华人的地方，就有华语网络电视台的市场和观众。

3.内容资源建设难度大，版权问题突出

较之技术平台的搭建，节目内容的建设难度也不容小觑。虽然网络电视台以实体电视台为依托，在节目资源方面有一定的优势，但电视与网络的协同效应并不必然存在，网络视频的收视习惯和偏好与实体电视台的现有资源之间还有一定的差距。如节目时间需更短、节目大小要便于下载、方便更新等等。这就需要对原有的节目进行网络版改造。

在利用原有节目资源的同时，很多电视台也鼓励观众上传原创视频，或根据网络的特殊性制作专门的网络节目。另外，如果需要吸引新的收视群体，不管是年轻人，还是外国人，都需要对以往的资源进行改编。

此外，视频网站的版权问题一直是业界所面临的公开难题。一方面是各大媒体公司在维护自身版权上频频引发纠纷，从维亚康姆公司与YouTube之间的10亿美元侵权大案，到新闻集团和美国全国广播公司就在线视频服务引发的争端，类似的争执屡见不鲜；另一方面则是新技术的不断发展，为视频传输、共享、下载提供了前所未有的便利。

建设网络电视台的对策与思考

1.重视建立网络电视台的紧迫性

网络电视台是电视媒体在网络平台上的延伸，是扩大电视媒体广域影响力的重要手段。目前，网络电视台在国外已经蓬勃兴起，并开始与传统电视形成分庭抗礼之势。在这样一个新技术正在形成的时期，国内电视媒体如果不能及时跟进，就会错失先机，造成在未来传播格局中的被动局面。

此外，网络的无国界广域传播特色还使网络电视台成为国际舆论和文化传播的重要阵地。当前，我国虽然已经建立了一些视频类网站，包括央视网上的视频播出，但这些网站实力较弱，技术手段不够先进，其影响力与国外视频网站无法相比。当一些重大事件发生的时候，国内网民往往选择从境外的视频网站上寻找相关报道，从而造成了对国内舆论环境的侵蚀。而我国自己的视频网站很难对国外形成同样的影响，

建立一批导向明确、实力足以与西方媒体抗衡的国内网络电视台已经迫在眉睫。

2．建设网络电视台的几大要点

（1）整合资源，谋求后来居上

在建设网络电视台方面，目前国外已经走在了前面。国内要想在网络电视领域占据一席之地，必须选择跨越常规的路径，谋求后来居上。与国外私人公司相比，我国的优势在于体制保障，这一体制保证了我们能够整合全国的优质资源，多路并进，快速抢占制高点。

首先，充分利用和争取国家政策，多渠道依靠各路资金来解决初期建设的硬件投入问题；第二，广泛吸收国内视频网站和电视台的力量，整合打造一流的网络电视台；第三，广泛寻求国际合作。

（2）软硬并举，优化技术路线

网络电视台的建设涉及到软件和硬件的结合。在硬件方面，国外视频网站Youtube拥有18个境外的镜像站点，超过13500台服务器，带宽超过1000G，可以支持200万以上的同时在线人数。要想与之竞争，就必须拥有同等强大的硬件设施，能够为受众提供同样流畅的视频体验。

在软件方面，目前最主要的工作是内容的“软化”。网络电视台与传统媒体一样，遵循“内容为王”的规律。国内电视媒体拥有丰富的媒体资产，大量的优秀电视节目和强大的采编体系能够为网络电视台提供取之不尽的内容资源。然而，国内电视媒体的媒体资产是在传统电视平台上产生的，要转化为网络电视节目，还需要进行大量的改造。需要在较短的时间内，建立起国内较大的网络视频节目库，以及与之相配套的网络视频传播技术研发基地和产业基地。

此外，网络电视台是跨越国家界限的，如何为不同国家的受众提供服务也是一个软件建设问题，需要利用几年时间，形成包括中、英、西、法、俄、日、葡、阿拉伯等多种语言的网络平台，并抓紧实现节目的本土化改造，使之适应境外受众的本土话语环境。

（3）注重营销，提升品牌价值

由于网络的无国界特征，网络电视的竞争将会比传统电视的竞争更加激烈，虽然硬件和内容是网络电视台的核心能力所在，但良好的营销也是必不可少的。

当今世界的主题是竞争与合作并存，尤其在网络电视领域，多个巨头合作共赢的格局是有可能实现的。我们在构建网络电视台时，应当尽可能避免与境外强势网站的对抗，而是选择合作的模式，借助它们的传播网络扩大影响。

（4）融合渗透，扩展传播平台

目前，车载移动电视、手机电视、楼宇电视等新媒体形式都处于迅速发展的阶段，其覆盖的时间和空间与网络电视均为互补关系，而在技术和内容方面则有一定的相似性。国内电视媒体一方面要集中精力建设网络电视台，另一方面也要紧密跟踪这些新媒体技术的发展，探索其与网络电视台的接口，最终打造出跨越各个平台的综合性传播新模式。

（作者单位：中央电视台事业发展调研处）