腾讯重塑电商平台

腾讯整合电商业务，有助于避免内耗、兼顾各方、打通全产业链、结合社交网络等优势资源，也将带动中国整个电商行业的良性发展，但未来仍需克服同质化、电商经验不足等障碍。

5月18日，腾讯宣布成立独立运营的腾讯电商控股公司，随后又宣布将向其投入10亿美元。这个一次性投资数额，仅次于京东商城C轮宣称的15亿美元融资，超过了当当网上市和凡客诚品六轮融资额之和。

在电商业务不温不火6年之后，此番再次大手笔投入，重塑电商业务，外界普遍认为是为了弥补现有业务后劲不足，寻找新的增长引擎。但在电商同质化竞争严重，自身经验不足等现实困难面前，腾讯电商能否在下一个6年取得质的飞跃，尚不得而知。

乏力的电商

作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，电商业务一直是腾讯一个不能言说的痛。

成立于1998年11月的腾讯，目前主要为用户提供沟通、资讯、娱乐、电子商务等服务。截至2012年第一季度，QQ即时通信的活跃账户数达到7.52亿，最高同时在线账户数达到1.67亿。截至2012年5月2日，腾讯控股市值高达4489.77亿港元，超过了其在中国的三大竞争对手新浪、网易和搜狐市值总和的近四倍。

腾讯从2006年开始介入电商业务，期间虽多有布局，但收效不佳。拍拍网于2006年3月正式运营；之后B2C模式的QQ商城建立。2011年，腾讯在电商业务的布局提速：收购易迅；入股珂兰钻石、好乐买、F团、高朋、艺龙网、同程网等电商企业；推出QQ网购平台，吸引垂直B2C网站入驻。

2012年5月18日，腾讯宣布重组方案，成立独立运营的腾讯电商控股公司；24日，腾讯宣布将向腾讯电商控股公司投入10亿美元。在过去业务基础上，腾讯将现有业务归类为六大事业群（企业发展、互动娱乐、移动互联网、网络媒体、社交网络、技术工程），并在六大业务群之外另设腾讯电商控股公司。10亿美元的投资将主要用在电商平台用户体验升级、物流仓储等电子商务基础设施建设、新领域的投资并购三个主要方面。此次重组为腾讯七年来最大的架构调整。腾讯电商控股公司将整合拍拍、QQ商城、易迅、生活服务等业务，形成统一平台。同时，公司CEO亦表示，未来不排除独立上市的可能。但腾讯已经投资的团购业务不会纳入电商公司体系，而是保持独立运营。

腾讯大力重塑电商业务也给行业带来了一次大震荡。清科数据显示，2011年1~12月初，披露的中国电商行业投资事件共92起，其中披露投资金额的77起，总额达46.91亿美元，超过过去五年电商融资之和的两倍。随着中国电商进入资本加速驱动时代，腾讯对电商的注重，将加剧行业竞争、引发行业盘整；但同时也有利于加速消费者观念和习惯转变，推动平台公司强化业务，提升服务水平和用户体验，做大市场。

寻找新引擎

重塑电商业务，也是腾讯对自身定位的一次重新思考。

“3Q”大战带来双输，腾讯开始反思：“独霸天下”并不现实。主推互联网安全服务的奇虎360推出“360扣扣保镖”，阻止QQ查看用户隐私文件，腾讯和360旋即展开激烈争斗，轰动一时。腾讯财报称，360事件中共有2000万QQ账户受到影响。腾讯最引以为豪的QQ即时通信和网络游戏业务也开始出现增长放缓的趋势。2011年第二季度，QQ最高同时在线账户数比第一季度下降0.4%，这自腾讯2004年上市以来尚属首次。中国互联网数据中心的调查显示，中国网络游戏消费支出占互联网支出的比例，将从2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。

这种情况之下，腾讯将寻下一个增长点锁定在了电子商务上。这与眼下的互联网发展形势也很吻合：随着中国网络购物人群的增长和商家对多渠道发展的迫切需求，电商市场无疑前景光明。据阿里研究中心预计，到2015年，中国电子商务服务业营收将突破万亿元规模，届时中国将拥有世界上规模最大的电子商务服务产业。中国互联网产业已经显现出逐渐从娱乐转向商务的发展趋势。

而腾讯电商经过6年多的积累，已经具备成为企业核心业务的潜质。按照国外互联网企业的经验，当某项业务收入达到总收入10%的时候，这项业务将会正式成为这个企业的核心业务。腾讯2012年第一季度财报显示，其电子商务交易业务收入为7.53亿元，占总收入7.8%，已经成为腾讯除了互联网增值、电信增值之外的第三大收入来源。

整体来说，腾讯整合电商业务，有助于避免内耗、兼顾各方、打通全产业链。腾讯电商将以QQ网购为统一品牌，下设“自营+优质商户开放平台”。腾讯自2011年起开始在垂直电商领域进行大量股权投资，与自有的拍拍、QQ商城、QQ网购等形成多层布局，难免各自为战、争夺资源。新格局将以B2C为核心、兼顾C2C，并调和平台发展与垂直纵深之间的矛盾。此前Amazon的Marketplace、当当店中店、京东开放平台等流露出主流B2C们看重平台业务的态度。这种形势之下，新格局有助于腾讯打通从产品供应商/商、B2C厂商、用户、支付厂商、物流配送的全产业链。

除此之外，腾讯电商平台战略还将对整个腾讯的平台开放战略起到配合作用。早在2010年12月，腾讯董事会主席马化腾便宣布，腾讯将本着开放、共享的原则，进行战略转型。2011年1月，腾讯宣布成立产业共赢基金，从资本层面上支持腾讯开放共享战略。随后，在业务层面上，腾讯旗下QQ空间、QQ商城、财付通、拍拍、搜搜、腾讯微博、QQ团购等平台频频加大开放力度。

腾讯此番将现有业务重组为六大业务平台，除了为发掘更多的新增长点，也是要将更多资源投入到开放平台的建设上，而不是凭借一己之力来运营所有产品。腾讯电商的开放平台策略与腾讯大平台开放策略一脉相承。随着整个电商市场的成熟，电商行业的竞争不仅仅是卖家间的竞争，更多的是生态系统间的竞争。

腾讯电商平台将与社交网络等优势资源更好地结合。社区可以为电子商务聚集人气、进行口碑营销；电子商务可以为社区创造一种新的商业模式和盈利模式。社区的人群聚集效应有利于企业营销；中国消费者网购时很看重先前购买者的评论，而社区的论坛、点评等形式，可以帮助用户产生购买决策。

这种策略此前已有先例：淘宝从电商入手，后来开始发展社区；Facebook则从社交入手，后来发展电商。未来，为合作伙伴提供强大的社交网络将成为腾讯电商平台的一大优势。腾讯作为用户基数最多的互联网企业，几亿用户的行为数据可以深度挖掘，提供给各类合作伙伴和品牌商，让他们在经营上作出最优决策。整合QQ空间、腾讯微博、腾讯朋友等流量巨大的产品和社区平台，为合作商家提供品牌展示、购物分享、SNS店铺、微博店铺等全新模式的电商服务。腾讯加大对电商业务的投入，虽然会加剧行业的竞争，但也将带动中国电商整个产业链的良性发展，腾讯系电商尤其受益。

未来挑战

然而，摆在腾讯面前的困难依然不小。

首先是在新的平台布局下，如何实施差异化的竞争路线。从腾讯新战略前的电商布局可以发现，简单跟随模仿的策略并不适用。拍拍网模仿淘宝网，QQ商城模仿淘宝商城，但由于没有自己的特色，始终处于后发劣势。

目前的电商业务新格局，更多的是原有业务的重组；除了巨额资金投入，可圈可点之处并不多。做好用户数据挖掘、利用流量优势、研究亚马逊模式与中国消费者购物习惯的结合，方是挑战强大的行业领跑者的切入点。

除此之外，腾讯电商还需将“工程师思维”转变为“商业思维”。电商的用户体验涵盖web端、支付、客服、供应链、送货、售后等多个流程，运营经验是关键，并且需要长时间的摸索和积累。运营包括线上+线下；平台型电商的运营既包括商家运营，又包括商品运营。以淘宝商城为例，其负责各商品品类的员工大多来自传统零售行业，开发的消费活动更受消费者欢迎；淘宝开发的数据魔方业务，甚至可以细化到哪些省份和地区的人最喜欢哪一类的鞋。相比之下，腾讯的工程师文化和内敛氛围有利于产品开发，但此优势无法简单嫁接到电商领域。如何提供良好的闭环购物体验，把大量的用户流量变现为实际购买力，是腾讯需要考量之处。

（作者系中国三星经济研究院IT组研究员）