定位并非一成不变

定位理论不是教你怎样赚钱，而是教你怎样打造一个长青的品牌甚至企业。

在研究特劳特的定位理论时，很容易进入一个误区，那就是定位一经确立必须无条件执行、强化，不可动摇。事实上，特劳特本人也指出，定位源于竞争，必须存在充分的变数，这样才可以在与竞争对手的博弈中时刻处于不败之地，不断寻求自身不可复制的差异化。

这与中国的武学颇有相似之处，高手过招会见招拆招、无招胜有招，正所谓“天下武功，唯快不破”。定位也是如此，如何根据对竞争对手优劣势的分析，从而选择自身最优特色的卖点作为定位的根本，并在市场竞争中时刻保持清醒，随时关注竞争对手的动态，攻中有守，守中有攻，是为定位之机要，也就是我们所说的定位的弹性。

定位不仅要具有弹性，也要具有个性，也就是通常所说的差异化。“第一”是一种差异化，“最好”也是一种差异化，但受限于国家广告法有关规定，这种差异化往往难以传达给消费者。这就需要企业选择更具个性的定位方式，诸如“怕上火喝王老吉”、“你好色彩（佳能）”、“我就喜欢（麦当劳）”等广告语都是绝佳的定位传达。当这种差异化定位产生的同时，品牌便规避了竞争，历时多年的“两乐之争”便是这一情境的典型案例。在可乐这一软饮小品类中，两家世界级巨头共存，并且都实现了高速的发展，创造着惊人的业绩，非差异化经营不能使然。孙子兵法有云：“不战而屈人之兵，善之善者也。”当差异化产生了，不仅规避了同质化、白热化的竞争，更能与竞争对手共同将行业做大，实现双赢、甚至多赢。这便是特劳特先生所说的，战争的本质是消灭战争。

竞争的最后应该实现的是一种商业的平衡，以挤死竞争对手甚至垄断行业为最终结果的竞争，在充分竞争的市场上都难以实现。正如在香飘飘开创了杯装奶茶市场后，曾有大于其十倍的企业高调号称三年干掉“香飘飘”，并以此为目标，从产品、渠道等全面狙击香飘飘。几年过去，香飘飘依然保有其先行者的优势，而号称“干掉香飘飘”的品牌依然难圆旧梦。这也体现了定位的韧性，一个成功的定位应该是专注的、坚持不懈的，在企业资源配置来说，更应该是聚焦的、全力以赴的。

实际上，企业往往面临的难题是，虽然主营业务很明确，却难以割舍仍在盈利的附属业务，最终“鸡肋”却拖死了“生猪”。必须清楚，亏损下马是商业的逻辑，盈利割肉才是定位的精髓。集中优势兵力打赢主战场的战役才是品牌得以长青的根本，一个品牌的建立甚至需要几代人的努力，而在这个历程中，必然会有各种充满诱惑的陷阱。香飘飘总裁蒋建琪说：“成就一个品牌就要挡得住诱惑耐得住寂寞。”

事实上，我必须告诉你，定位理论不是教你怎样赚钱，而是教你怎样打造一个长青的品牌甚至企业。国内每年有上百万家民营企业死掉，其中80%是由于现金流问题，排除国家融资政策等不可控力不谈，没有找到自身定位，没有聚焦集中优势兵力发展，进而陷入价格战、同质化的怪圈的企业，相信不在少数。鸡蛋不要放在一个篮子里，是典型的农业经济时代思维，在现在的商业环境里，一定要把鸡蛋都放在最赚钱的篮子里。

北大汇丰商学院院长海闻教授说：“定位不一定都要做世界第一，而是要根据自己的情况发挥比较优势，把长项做得更好，短项坚决砍掉，合适是定位的唯一要求。同时一定要早定位，早意识到这个问题。”