浅议物业企业品牌战略

摘要：自国内成立第一家物业管理公司以来，至今已逾三十年。在过去的三十年中，中国的物业管理行业经历了一个艰难但是坚决的蜕变过程―从原来对房地产业的过度依赖到现在在经营模式、盈利模式及社会关系认可上的完全独立。物业管理行业已成为涉及到城市规划、社区建设、地域文化保有等多个领域的“朝阳产业”。在新的发展机遇下，物业管理人应该将“创建品牌”作为企业和行业发展的核心，全力推行企业品牌战略，以此来确保在未来市场经济中的存在资格。

关键词：物业管理企业品牌市场推广

引言

品牌战略是现代市场经济中的一种主流战略思潮，意指在企业经营过程当中，通过适当的途径同时实现用户价值和企业自身价值。用户价值的实现我们主要是从产品的符号、外形、象征、记号等感性的设计上去做文章，而自身价值的实现则需要将固定的企业文化贯穿于经营过程的始终。物业品牌战略当然也需要从以上两个方面去尝试，下面我们就具体来谈一谈相关的内容。

一、物业管理行业现有的资源

品牌战略的计划和实施是一件长期而复杂的工程，它首先要求实施的企业必须具备一定的资源或者说优势。那么我们的物业管理企业目前拥有哪些资源呢：

第一、政策资源

物业管理企业管理的对象是房屋建筑，对房屋建筑管理程度的好坏是直接影响到一个城市、一个地区形象的。换句话说，在一个地区的城市规划中，物业管理企业的行为都可能对其整体布局产生巨大的影响，举些例子来说：小区的清洁、防疫工作；小区周边商铺的形象管理工作；建筑外墙的保养工作；阳台装修管理工作；小区机动车辆管理工作等。这样一些日常的管理工作不仅仅涉及到个别小区的形象，而且更重要的是关系到一个城市、一个地区的整体形象。可想而知，为保证地区城市规划工作进程、提高居民生活质量，行政管理部门对物业管理企业的日常管理工作应该是支持的，从05年的《物业管理条例》到各地方的一些行政法规、办法可见端倪。

第二、承继资源

世界上最早的物业管理企业出现于19世纪60年代的英国，从时间上看距今已有150余年的历史，对国内的物业管理企业而言，在现阶段，我们完全可以在结合国内实际的前提下，尝试使用一些已有的、合适的管理办法。像物业管理企业的盈利模式、物业管理人员的资格管理、物业管理企业提供的有偿服务内容、物业管理企业适用的管理条例、业主委员会的成立和管理等，这些已有的经验和体系对我们来说都是一笔宝贵的财富，我们完全不用考虑说非要自己去探索一条新的发展道路，只要是合适的、适合我们国情的东西，我们完全可以全盘吸收。

第三、人力资源

物业管理企业所需要的工作人员大概分为这样几种：决策人员、企业管理人员、基层工作人员。其中决策人员主要负责企业发展战略的制定和实施，管理人员则忠实执行计划，保证计划的顺利并对其持续进行纠偏，基层人员则按指标完成具体任务。从这样一个人员配备的层次来讲，管理人员和基层人员是占企业绝大多数的一个群体。企业对这一群体的素质要求，平心而论不算太高。而这样一批人员的供应，国内院校每年培养的物管专业的毕业生完全可以满足企业的需求。目前国内物业管企业大概有3万多家，从业人员400多万人，而且为了规范管理、提高从业人员素质，国家及地方管理部门都在进行一些人员资格管理的改革，这样一些措施完全能够保证物业管理行业在发展中所需的人力资源。

总的来说，我国物业管理行业虽然没有经历一个相当长的发展阶段，但是从具体的国情上分析，我们在品牌策略方面还是具有一些相当具有特点的优势，这些优势也将成为我们实施品牌战略的重要突破口。

二、物业管理企业品牌建设

上面说到过，随着竞争的日益加剧，企业必须找到提升自己能力的办法，而品牌则是其中最有效的途径。其作用主要有：

1、提高企业的知名度。这是品牌策略带来的一个直接的效应，知名度的提高则有利于企业开拓市场、培养客户群体、获得认知度。

2、企业所具有的品牌实际上属于一种附加价值，也就是说吗，只要企业形成了某种品牌，企业便能够通过这一附加价值获得更多的利润。

3、品牌形成的过程是企业自身调整的过程，在这一过程中，完成情况较好的企业能够去除自身不合理的因素，并且能够形成正确的企业管理意识，这种效应是一个宏观的效应，它从整体上有利于净化整个行业相关市场的纯净度。

现在，普遍认同的一种说法：品牌建设需要两个条件：一是需要持续而相对较大的资本投入；二则需要一个比较长的发展时期（国外认为是50年以上）。这一说法跟我们前面讲到的品牌的内涵实际上是一样的：

首先，基础客户价值实现的途径往往都是通过一系列符号的设计和推广来实现的。简单来说，就是客户要接受我们的产品，那我们就需要把这款产品做好、宣传好，让客户买了我们的产品以后觉得划算，甚至是觉得自豪。那么在这个环节当中，对产品的设计和推广主要是依赖于公司的资本投入情况。

其次，企业自身价值的实现则取决于产品之外的东西，我们称之为企业文化，这种文化一方面代表企业自己不同于其他企业的一种经营理念，另一方面，它还代表着客户对企业的定位。

综上所述，中国的物业管理企业想要建立自己的品牌，应该遵循相关的市场规律，在结合国情的基础之上，寻求行之有效的突破口，在这方面，我个人建议如下：

第一、物业管理产品。物业管理企业所提供的产品是无形的服务，服务产品的提高主要依赖这样几个方面：

1、产品系列及产品组合。物业管理公司可以而且乐意提供的服务，这一点需要企业管理人员做好市场调查工作，不同的历史时期、不同的地域、不同的人群有不同的服务需求。比如说，住宅小区方面我们在产品系列方面主要以便民服务为主，所以提供的服务内容不需要太高端、只需全面即可，而商业物业方面、我们提供的服务产品就应该包括招商、展览策划、金融策划、租赁策划等技术含量较高的内容。

2、从业人员的选择。在人力资源方面，我们要从企业管理的实际出发，合理设置企业的职能部门，对管理频率和管理幅度都要做出精确的安排。当然，最重要的是要保证工作人员的服务水平，具体表现在：在人员招聘方面，对不同层次的工作人员要区分对待。决策人员要求具备相关资格证书、管理人员要求具备专业技术以及相当的团队协作能力、基层人员则应该尽量避免流动性。所有这些工作人员就职后，都应该接受系统和长期的技能培训和公司文化培训。另外，企业还可以通过一些员工守则之类的规范来给员工施加合适的压力，让他们在工作过程中，尽量减少服务质量问题。

3、产品推广。物业管理企业同样需要支付一定的市场推广费用来对自己及产品进行包装和宣传。这些方面的内容跟其他产品的推广没有太大的区别，在现在信息传播多元化的情况下，我们可以选择成本较低、范围较广的一些广告策划来实现这个目的。

第二、积淀企业文化。企业文化是一个组织由其价值观、新年、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工认同并遵守的带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念。

企业文化的形成是品牌创建的关键点，一般认为，一种文化的形成需要长时间的积淀。至于怎么样才能形成一种鲜明的企业文化，我们可以从这些方面考虑：

1、企业环境 企业环境分为内外两种。在内部环境方面，我们需要在相当长的时间里确认企业的性质、经营方向等，而且我们需要将这些内容牢牢刻在员工的心里，使他们时刻都清楚自己工作的努力方向、工作职责或者说时刻都有归属感。外部环境建设则指的是企业对外的社会关系，即公司作为一个整体在某一地区的公众形象，良好的公众形象是形成固定消费群体的一个重要途径。

2、价值观 即企业内部要形成对某种事物统一的的判断标准。这一点的形成是比较困难的，因为员工的个人思想很难保持一致，我们尽量考虑从一些原则性的问题上去引导员工保持一个固定的标准，这一点主要也是通过领导层同其他层次员工的沟通及对员工的培训来实现的。

3、榜样 即指物业管理企业中必须出现一个对其他人有重大影响的“明星”人物，比如万科的王石、华远的任志强、SOHO的潘石屹等，这样一些人能够在行为和思想上极大的影响其他员工，同时对于企业内部形成同一的声音也是有很大促进作用的。“造星”计划并非娱乐行业的专业，在其他行业，也包括物业管理行业，我们也可以适当的、主动的、有意识的去树立一个榜样，或者说一个英雄，来引领整个企业的思想。当然，需要注意的是，我并不提倡员工盲目跟风，员工个人意识的积极性跟英雄的影响并不冲突，如果两者能够和谐共存，那么对企业来讲就是一件天大的好事。

4、文化仪式 我们可以这样来理解，就是企业内部的一种公开的交流方式，比如一些例会、年会、座谈会或者节假日时以及为员工过生日时举办的PARTY，都是必须的，因为企业文化的形成和传播都需要一定的载体，这样一些公开的活动恰恰可以完成这项任务，当然，在其他行业中，各种会议，各种PARTY的数量是非常多的，我们需要适当安排一些。

总的说来，品牌创建需要的两项条件，企业必须正视，不要妄想在短时间内少用或者不用资金就能建立起一个响当当的名号。

三、总结

中国的物业管理企业任重而道远，在品牌化成为行业发展主流的今天，已经有一批企业在积极不断的尝试和创新。其中不乏一些小有成就者，比如万科、中海物业管理公司，这些公司创建品牌之路的模式其实很简单：依附于已经具备一定知名度的房地产开发公司，在获得上游企业的支持下不断提高和壮大自身的实力。这种模式其实很值得物管行业借鉴，由于本身存在的时间较短，我们的物业管理企业在很多方面存在着或多或少的问题，也不可能在短时间之内完全靠自己的努力来形成一个品牌，所以在前期资金和人力比较缺乏的情况下，我们可以选择以上的合作模式，或者说尽量争取一些跟名牌企业合作的机会，在此基础之上再来逐步完成各项升级任务。