小返利想做大生意

将企业的市场推广费变成给消费者的现金，这是返利类网站立足的基本商业逻辑

用传统眼光看，葛永昌是一个异类。

这个毕业于同济大学的工科男在打工四年后成立了一个“模式很轻”的电商公司――返利网。2015年4月，返利网获得了日本乐天公司领投的近1亿美元的C轮融资，由此返利网跻身估值10亿美元的电商公司行列。在业内10亿估值的初创型公司有“独角兽”的称谓，一旦有这样的公司出现，意味着它的同行将面临更为艰难的竞争。

2006年，在一家美国电商公司做咨询业务的葛永昌偶然看到一家名为Ebates的导购网站。

这是一个专门做cash back（返还现金）的网站，其盈利模式并不复杂――消费者通过网站提供的链接登录亚马逊或沃尔玛这样的电商平台购物，购物完成后该网站会返还一定比例的现金给消费者。返还的现金来自电商平台，电商们将原本用于支付广告、策划、营销等推广活动的资金以这种形式返还给Ebates网站，网站抽取其中一部分作为自己的收益，剩下的钱款直接返还给消费者。

“返还现金达到一定数量后就用支票方式寄送给消费者。”葛永昌说他稍微研究之后就发现“这个模式很有意思”。他想打造中国的Ebates。

2006年11月，葛永昌和几名同事联手创业打造了一家类似于Ebates的网站，取名为“返利网”。

初期返利网和众多网站一样加入“广告联盟”，依靠广告费来获取盈利，但随后他们决定将目光完全锁定在返利模式上。“我们网站上会推送淘宝、京东这样电商平台的链接，用户一旦通过该链接产生消费，电商平台会给我们提成，例如你在我们推送的货物中购买了100元商品，商家可能会支付我们10元的提成，而我们则可能将其中的8元返还到你的账户中。”葛永昌解释说。他们的第一笔订单来自卓越网，那还是B2C电商刚刚起步的年代，后付费的模式让网站不用发愁怎么找客户。

据葛永昌介绍，返利网现在处于营收持平的状态，“目前我们还处于拓展市场的阶段，我们更愿意投入费用培育市场。”他说现在返利网每天的点击量超过400万，合作的客户超过6000家，除了有淘宝、京东这样的“平台级客户”以外，还直接和各个电商品牌合作。

直接和电商品牌方合作其实是葛永昌比较得意的一个新项目，在2013年，他不再满足于只和“平台”级的客户合作，而将合作对象下沉到“品牌”方。“中国电商平台的数量有限，到2013年的时候可供我们开发的电商平台客户越来越少了，这逼迫我们下沉渠道。”

葛永昌说在那一年，他们将此前的客户从京东、天猫这样的电商平台转向了耐克、阿迪、美的、乐视等品牌商。

支撑葛永昌转型的核心是“流量”，手中握有固定的“流量”他不愁找不到“出口”。“现在互联网的营销成本越来越高，想在网上做商务，最终还是需要流量，谁能控制流量，谁就有价值。”

随后返利网的页面上出现了各个电商品牌的旗舰店链接，并且采用了“限时限量”的闪购模式，用户在指定时间内购买产品就会享受到更高的现金返还。网站为品牌旗舰店带去流量，品牌方为他们提供返佣。

葛永昌将这个模式称为“超级返”――他们的客户从 “400家电商平台”，一路扩展到“6000多家电商品牌。” 更加“超级”的情景出现在“返利”的数额上，此前电商平台的“返利”往往不超过商品价格的5%，而在“超级返”中“返利”数字有时会达到商品价格的50%。“电商平台赚取的利润本就不多，所以我们从他们那儿拿到的返利就更少，而品牌方就不同，我们能给他们带来更直接的价值。” 葛永昌说。

对于电商品牌而言，返利类网站可以引流，也会带去直接的销量，其次直接关联电商旗舰店的方式也给品牌方带去了真实的消费者。拿到购物者信息后，品牌方可以做“二次营销或关联营销”，这是电商品牌和电商平台不同之处――平台只在乎导流，而品牌则更在乎“沉淀用户。”葛永昌说这种诱惑让电商品牌愿意为此付出更多的营销费用，自然也就进一步增加了返利的比例。

现在“超级返”业务贡献了返利网近七成的营业收入，成为该网站最热门的业务类型。而葛永昌也重新定义了返利网的新方向――“基于返利的品牌特卖服务商”。

乍听起来这和另一个电商平台“唯品会”的定位类似，但葛永昌觉得自己的商业模式更轻。

“传统的特卖电商主要用来销售库存或者过季产品，而我们可以以折扣价销售当季新品。”葛永昌解释说区别在于两者的商业模式不同，唯品会特卖的是品牌方的尾货，这可以满足品牌方处理库存尽快变现的需求，而返利网则是用返利这种“软性折扣”来帮助品牌方拓展新客户。这一方面满足了品牌方“引流变现”的需求，另一方面也满足了品牌方“新品不打折”的要求。“比如雅诗兰黛这样的品牌为了保护自己的价格体系，不会轻易打折销售，而‘返利’的购物模式既保护了品牌的价格体系，也为品牌提高了销售额。” 葛永昌说。

“轻模式”还体现在物流建设上，传统的特卖网站将商业模式打造成一个“交易闭环”，他们需要自己建立仓库，建立配送网络和物流体系，返利网则只和电商平台或者经销商合作，自己只负责导流，“交易在平台上进行，物流则由网店负责。”葛永昌说这种单一的模式让自己“能更专注地做事。”

现在返利网“超级返”中的商品以“轻奢侈品”居多，这和关注“返利”群体中女性用户的比例较高有关，每件商品都会标注出当前的网购价格和稍后将会得到的返利金额。

虽然葛永昌一直强调“返利网模式比传统的特卖网站更轻盈灵活”，但在返利效率上，他们还无法和传统的特卖网站相比，传统特卖网站采用“直接打折销售”，用户可以用更低的价格买到品牌商品，而返利网的返利往往需要等一个月左右才能返还。

显然返利网需要等待商品度过退货期――品牌方确认商品售卖成功之后才能让用户拿到返利，这和当前强调“用户体验”的互联网精神相左。“我们还需要花更多的时间来教育消费者，让他们相信返利。” 葛永昌说。