博弈论视阈下的企业品牌战略研究

摘要:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来,它是基于目标顾客达成长期利益均衡,从而降低其选择成本的排他性品类符号。随着市场需求的变化,企业之间的竞争也由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争。白热化的品牌大战中,博弈论为其提供了一个理论分析的平台。本文运用博弈论的方法从品牌营销、品牌定位以及在集群品牌下单品牌发展这三个维度,阐述了市场品牌微观经济个体的相互影响。本研究旨在为企业品牌发展提供一种战略意义上的均衡机制,以解决企业个体理性与集体理性之间的冲突。

关键词:企业品牌;战略;博弈论;理性均衡

中图分类号:F276文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)10-0038-03

一、品牌营销与囚徒困境

1、品牌营销中的价格战

如果将“囚徒困境”模型套用到市场竞争中来,就是我们所熟悉的“双寡头削价竞争”的模型:共同垄断一个市场的两个寡头1 和2,原来以较高价格销售相同产品。它们都想通过降价获得更大的市场份额和利润。如果维持现状,都获得100 万元的利润;单方降价获得150 万元的利润,而另一方只获得20 万元;若双方都降价,将各获得70 万元的利润。其支付矩阵如图1所示:

由于这个博弈是一个非合作博弈,双方都肯定对方会按照个体行为理性原则决策,因此,虽然双方采用“低价”策略的均衡对两个博弈方来说都不是理想的结果,但因为两博弈方都无法信任对方,都必须防备对方利用自己的信任谋取利益,所以双方都会采用低价,各自得到70 万元的利润,各得100 万元利润的结果是无法实现的,即使两寡头都完全清楚上述利害关系和相应的效率意义,也无法改变这种结局。

设想两寡头或是可口可乐公司和百事可乐公司,或是联合利华公司和宝洁公司,如果摆在这些公司面前的是两种拓展市场份额的选择:保持价格或降低价格,根据“双寡头削价竞争”博弈,可知这些公司会降低价格,并不断重复下去。这个结果可能对消费者是有利的,但对厂商而言是灾难性的。打价格战的寡头垄断厂商常常发现自己处于一种囚徒困境之中,别人不降价,我要降价以占领市场;别人降价,我也必须降,否则会被淘汰。在事关企业市场份额的价格战中,价格联盟是没有足够的约束力的。如果联盟中的某一方暗自降价,则会轻而易举地使价格协议破产,出现个体理性与团体理性的背离。因此,贯穿在这种定价策略中的博弈思想就是将公司的策略向竞争对手示明:不要轻易降价,一旦对手降价就打破了原有的成文或不成文协议。再以跟进战略,迅速向对手表达这样的市场信号:希望对手并没有在实施大规模的市场份额争夺战,而只是出于试探性的降价,经过几次定价回合使双方的合作承诺在某种程度上达成,实现合作“双赢”局面。

2、品牌营销中的广告战

囚徒困境揭示了博弈双方在未达成串谋前决策的两难境地。而这种境况在品牌宣传的竞争中极为常见。假设A、B两家公司决定实行新品牌目标市场的开拓战略,他们欲开拓的目标市场间存在一定的重叠。在开拓策略方面,A、B为树立自己的品牌均有激进、和平和两种广告投放战略可供选择,前者成本高昂,并且具有一定的攻击性,后者成本适中,态度温和。当两者采用温和广告策略竞争时,双方得益各为5 ,但当两者投入激进广告时,由于收入的增加无法弥补成本的上扬,并且相互攻击进一步削弱了双方品牌的力度,因此受益只有2。此外,若一方广告激进投放,而另一方策略平和,则激进一方会因为极大强化消费者的记忆而使得市场的广告弹性增加,从而获得丰厚的报酬。双方的支付矩阵如图2所示:

由此可见,A、B 两家公司都陷入了前述的“囚徒困境”中。如果两家公司在采取各自的策略前就认识到双方可能的得益矩阵,则他们可能通过契约或密谋的方式避免跌入恶性竞争的循环,但这在现实商战中可能受到来自政策法规等多方面因素的制约。即使是一时达成了共识,双方也时刻保持着出卖对手的“冲动”。

在品牌竞争中,另一种简单而有效的方法为竞争中的各品牌走出“困境”提供了思路,即针锋相对(Tit for Tat) 。现实生活中,企业是在不断观察竞争对手的行为,并在做出相应调整的基础上重复博弈的。在重复博弈中,对于A、B 两家公司来说,任何一方在采用品牌竞争策略时,不仅要权衡在某一段时间内博弈的收益,而且要考虑他在整个博弈过程中的总收益。就A 公司来说,只要他观察或预计到B 公司是要或将要采取针锋相对的策略,那么此时合作的行为,即温和广告投入就是对竞争对手广告投入策略的理性反应。因为双方合作都使用广告投入不多、竞争不激烈但效果明显的温和投入,在较长的时间都能获得较多的收益,此时,双方进入均衡状态。如果A 公司在某次博弈中突然发动广告进攻,在这一回合中其固然获得了诱人的回报,但B 公司在这一回合遭到损失后下一回合开始“针锋相对”,不惜成本加大广告费用投入竞争,导致A 公司收益下降。由于博弈是无限重复的,对于率先发动广告战的公司来说,其所导致的累计损失必然会超过任何短期收益。因此,企业意识到偏离均衡,采用激进广告策略的行为是不理性的。

二、品牌定位与顶牛博弈

顶牛博弈:在一个桥的两端,相对开来两辆车,各方面状况都是一样的,这个桥只能通过一辆车,然后两个司机就开始顶牛了,可能看到底谁牛气些,到底是你先过还是我先过。如果两个司机都退了,不走这条路,大家不顶牛,那么大家心理满足感是2分,都退避了。如果都往前顶上去,就顶死了,这叫零比零。如果有人勇往直前,另外一方被吓退了,那么被吓退的一方就是个胆小鬼,他的支付就会降低,赢的一方就是胜家,他的支付就会提高。双方的支付矩阵如图3所示:

在市场容量有限的条件下,企业在进行某一品牌定位时,经常遭遇竞争对手的迎面抢占。摆在每个企业面前的选择有2种:继续定位于某个市场,或者避让而定位于其他市场。若两个企业都坚持定位,则两败俱伤;若一方坚持而另一方避让,则坚持者胜利,退让者输;若双方都退让,则双方都不能得益。可见,在考察市场进行品牌定位时,如果一个强势企业已经将品牌定位在一个市场,另一方最好避让,而不是与对手定位于同一个市场,导致两败俱伤。

当然,在博弈中,究竟哪一方退下来是个重要的问题。如果处理不慎,双方都可能陷入不利境地。如移动公司的“动感地带”业务主要品牌定位为高校学生群体,而联通同时推出“青春物语”也将品牌定位高校学生群体,双方顶牛博弈导致手机卡的费用越来越低,办卡利润下降。最终联通“青春物语”已经在高校市场难以维持办卡率,趋于避让高校学生定位。

三、集群品牌与智猪博弈

集群品牌对于集群内企业来说具有公共物品的性质,集群品牌一旦产生,集群内的任何企业都会享受到集群品牌给它带来的利益,集群品牌给企业带来无形资产。作为公共物品,集群品牌也具有非排他性和非竞争性的特征。以下用“智猪博弈”分析集群品牌中龙头企业与中小企业的竞争策略。

在“智猪博弈”中,猪圈的一端有个按钮,另一端是饲料的出口和食槽。按一下按钮,将有10 斤猪食进槽,但是按动按钮所需付出的“劳动”要消耗相当于1 斤的猪食,而且按动按钮者还要晚到食槽,损失部分进食时间。如果大猪先到,大猪吃到9 斤猪食,小猪只能吃到1 斤猪食;如果小猪先到,可以吃到4 斤猪食,大猪只能吃到6 斤猪食;如果同时到达,大猪吃到7 斤猪食,小猪吃到3 斤猪食。支付矩阵如图4所示:

这场博弈思考的顺序是从小猪开始的,但结果却取决于大猪。如果小猪去按动按钮,大猪当然乐于等待在食槽旁吃掉9斤猪食,小猪虽吃到1斤猪食,但得益却为0,这与小猪等待的得益结果相同,小猪没有去按按钮的动机,因而选择等待。反过来,大猪若也等待,结果是双方均不得益,因此,大猪会去按动按钮,然后回来一起进食,获得6斤猪食,这总比饿肚子强,双方的得益分别是5 和4。对小猪来说,情况非常明了,无论大猪如何行为,它最好在食槽旁等待。因此,这个博弈的均衡结果是:每次是大猪去按动按钮,小猪先吃,大猪再赶回来吃,共同生存。

“智猪博弈”说明了品牌实力差距悬殊的集群企业之间的竞争策略。由于龙头企业和中小企业在区域产业品牌培育过程中面临的机会成本不同,以及企业品牌上升为集群品牌的概率差异,二者之间发生非合作博弈的可能性更大。首先,龙头企业实力雄厚、成长迅速,本地市场容量易达到饱和。此时,会产生向外开拓市场的强烈愿望,而投资于品牌建设是其必经途径。较中小企业而言,龙头企业在企业品牌培育上具有更明显的资金优势、产品/质量优势、市场覆盖率优势等,从而更易上升为覆盖全区域的区域产业品牌,既满足自身的市场扩张需求,又为其他企业“搭便车”提供机会。相反,中小企业一般以本地市场为主,投资于品牌建设的动机不足,预期收益不明显,风险高,且其品牌效应外溢性弱,无法满足龙头企业的扩张需求。因此,双方博弈的最终结果,是龙头企业投资于区域产业品牌建设(直接或间接),而中小企业坐享其成,甚至少数中小企业违背诚信,以非法手段谋取“柠檬市场”前期以次充好的不合理利润。

因此,集群品牌最基本的培育途径大体有两种。一是由公共管理机构投资培育。由于区域产业品牌产权属性的利益共享性以及企业间投资策略选择的非合作博弈,公共管理机构出于促进本区域产业发展的目的,履行相应职能,积极创立培育区域产业品牌,可有效地降低公共福利损失;二是由龙头企业直接或间接投资培育。除拥有相应的动机和实力基础外,龙头企业的企业品牌也更容易上升覆盖全行业的区域产业品牌。

四、博弈论在品牌战略管理应用中的局限

博弈论作为一门研究决策主体的行为发生相互作用时的决策以及解决决策均衡问题的学科,和企业经营战略之间有着天然的、显而易见的相通之处。事实上,博弈论确实给企业品牌战略管理带来了深刻的影响,它提供了新的研究管理战略的方法论,它的思想和建模方法已经渗透到了品牌管理战略的各个领域。

但是,博弈论在品牌的实践应用中也存在一定局限性。Rumelt Schendel 和Teece对目前博弈论在企业经营战略管理中的应用局限进行了较全面分析,其中有几点值得关注:一是博弈理论家所建立的博弈论模型只涵盖了很少的经济变量,而省略了其他因素,这在很大程度上限制了模型的可检验性和实用性,大大降低模型的解释能力。二是由于实际中不具备模型所要求的信息结构和参与人的理性程度,使得博弈结果的预测准确性大打折扣。三是当博弈模型过于关注的是企业间的相互作用,注重解释可能存在的相互作用效果,而忽视了企业竞争优势的根本来源是企业内部的核心能力。另外,企业之间的战略竞争还具有自身的特点,它是企业为了取得超出平均水平的高额利润,建立长期的竞争优势展开的全方位、全局的竞争,而博弈论专家们由于专注于精巧的博弈论模型的构建与均衡的分析,而把有关战略现象的知识排除在博弈论的范畴之外。我们应尝试着从品牌战略管理的视角来讨论博弈论的建模与分析问题,为从品牌战略管理的研究来扩展博弈论的应用范围具有更重要的意义。

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