浅析购车消费心理问题

[摘要] 中国汽车产业正经历着前所未有的发展契机，新厂商的介入、新车型的推出和新技术的应用都推动了汽车产业的良性发展。汽车产业链的最终环节――消费者的消费行为对于产业发展有着重要影响。本文对于消费者的消费动机和影响消费倾向的因素进行了分析，以解释消费者购车时所做出的不同选择。

[关键词] 消费者类型消费动机影响因素

随着我国城镇居民生活水平的不断提高，居民可支配收入的增加，轿车已逐渐进入家庭或个人的生活中，轿车作为代步工具正被越来越多的人所认可。但由于轿车属于耐用品，与房产不同的是，轿车不仅无法增值，而且使用年限越长则轿车贬值的越快。因此，购车作为一项大宗消费，不同的消费者消费观念和消费动机是不一样的。

一、消费者的类型

购车消费者类型的划分可以有很多种方式。按经济状况划分，年收入在5万～8万之间的消费者多属于经济型消费者，这类消费者易受他人影响，有一定的购车欲望，但其经济状况决定其只会购买1部车，并使用很长时间。年收入在10万元左右的消费者往往属于实用型消费者，其购车作为代步工具，比较注重汽车的实用性，个人需求是购车的原动力。这类消费者一生中会购买3部～4部车。年收入在15万以上的消费者属于富裕型消费者，其购车往往出于显示身份和地位的需要，多选购高档车型，同时此类消费者也会购买多部车。

从消费者性格划分，经济型消费者属于典型的粘液型消费者，其购车时比较慎重，容易受到周围环境的影响，相对保守，决定前往往要经过长时间的考虑。实用型消费者属于多血型消费者，其购车带有目的性，有效率，自主性较强，能够根据实际情况变化做出相应的调整。富裕型消费者多属于胆汁型消费者，其购车时比较果断，往往不考虑价格，甚至是价格越高越好，其购车首要考虑的因素一般先是品牌，然后是性能。

从专业水平的角度看，经济型和富裕型消费者大多属于业余消费者，易受销售人员的影响，而实用型消费者大多属于专业消费者，对于所购车的性能比较了解，具有一定维护保养能力。

二、购车者的消费动机

消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。现实生活中，各人的需求、价值观、爱好和性格各不相同，其购买商品或消费时的动机也呈现出多样化。在购车消费过程中，常见的消费动机大致体现为以下几种:

1.求实动机。消费者购车时注重汽车的使用价值，包括车的质量、性能和容积以及配套的售后服务质量等等，而不太注重汽车的外形和品牌。存在求实动机的一般是实用型消费者，他们可能一生中购买多部车，最初可能从微型轿车或微型客车起步；随着工作需要或是社会地位的改变，会购买中高档轿车；当工作压力减小，开始追求生活享受时，其可能从舒适的角度出发购买新车。

2.求廉动机。消费者购车时注重汽车的价格，对于汽车降价敏感，而经销商提供的折扣和让利优惠对于持此动机的消费者而言有很大吸引力。求廉动机是消费者购买商品或消费时最主要的动机之一。目前，轿车市场上各个层次的产品都很丰富，消费者有较大的选择余地，在产品性能没有太大差别的情况下，消费者在购车问题上求廉心理占据主导地位。

3.求名动机。消费者购车是注重的是汽车品牌。此类消费者购车的目的多是为了炫耀自己的财富以及满足优越感的心理需要，其所购车型以高档名牌轿车为主。品牌是第一位的，但价格因素也不可忽视，部分消费者同样希望所购车的高价格来达到求名的效果。

4.求新动机。消费者购车时注重车的外形和内部装饰是否时尚和符合潮流，强调款式的新颖、格调的独特，因此外形独特富有个性的车型、改装车以及时尚的跑车都是持求新动机消费者关注的对象，此类消费者以年轻人以及收入较高的消费者为主。

5.求同步动机。消费者购车注重的是别人的看法，购车目的是为了与周围保持一致，此类消费者容易受他人影响，即便是短时期内不需要购车，其也会努力想办法购买并力图与他人看齐。

三、影响购车消费的其他因素

消费动机仅是消费的最初阶段，最终购车消费决策还受到外部环境的影响。其影响因素主要分为两类：产品因素和社会性因素。产品因素包括车的性能、品牌、售后服务等；社会性因素包括家庭消费心理的影响以及政策法规的影响。

1.车的性能。一般来说车的性能包括车的长宽高比例、车重、内部空间的容积、内部设施、发动机功率和排量、油耗、最高时速、转弯半径和安全性能等等。当前消费者购车的趋势是既考虑油耗又看重动力。往往大排量大功率的发动机动力性能好，但油耗就相对多一些，因此消费者实际上关注的是如何协调油耗和动力性的比例问题。目前油价的频繁上升已经使得一些人做出放弃买车计划或者改买较小排量车的打算，尤其是对于经济型轿车的潜在购买者，这一影响更为突出。此外，车的内部配置、外形和容积大小对于不同年龄和不同职业的消费者有不同的影响。时尚小巧的外形能够吸引年轻人的注意，而家庭型购车倾向于内部容积较大的车型。

2.车的品牌和售后服务。品牌形象能够影响消费者的认知和决策，并在一定程度上对于消费者的购买行为起导向作用。对于购车者来说，一方面车的品牌是显示车主身份和地位的方式之一。另一方面，品牌在一定程度上反映了车的售后服务水平，历史久的品牌往往意味着拥有完善的售后服务网络。购车过程不仅仅是购买产品的过程，同时也是消费车辆的售后服务的过程。

3.家庭消费心理。家庭是社会的基本单位，也是消费的基本单位。中国消费者大多受家庭观念影响较深，收入是以家庭为中心相对统一的支配，因此购车在很多情况下是以家庭为中心的购买模式，而购车消费主要受到以下因素的影响：

(1)家庭人口。第五次人口普查结果显示，中国家庭每户平均人口为3.44人;另据一些小抽样显示，城镇家庭每户人口为3人的占51%，超过3人的占34%。家庭人口对于车型的选择具有重要影响。人口越多，往往对于车型的内部空间的要求越大。

(2)接受相关教育程度。相关教育程度越高，对于信息的搜集的主动性越强，对于新概念的理解能力也越强。购车过程也是一个学习过程，消费者为了选购合适的车型会主动了解相关专业知识。接受相关教育程度越高，消费者的搜集和理解信息的能力越强，越不容易受到周围环境的影响。

(3)家庭收入。家庭收入水平的高低直接决定了购车档次的高低。家庭收入越高，购买力越强，购车前的积蓄和准备时间越短，消费需要很快可以转变为购买行为。家庭收入低，则从产生购车动机到付诸实施需要经历长时间的准备，同时任何意外事件的发生都可能对购车动机产生重要影响，如生病或人身伤害事件的发生。

(4)家庭生命周期。菲利普・科特勒将家庭生命周期分为9个阶段，其中购车消费集中在单身、新婚和满巢阶段三这3个阶段。单身阶段基本没有经济负担，购车为了生活和工作；新婚阶段经济相对较前一阶段好一些，会购买大宗耐用品，包括汽车；满巢阶段三时家庭购成多为年长夫妇和尚未完全独立的子女，往往家中每个人都有收入，没有住房压力，该阶段是经济状况最好的阶段，也是大多数家庭购车的阶段。

4.政策法规。国家政策法规的变动对消费者购车也有重要影响。例如2004年颁布的《汽车贷款管理办法》有利于规范汽车贷款市场，使消费者正常的信贷行为得到法律的保障。2006年国家发改委等六部门联合下发的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》要求各地取消对小排量汽车在行驶路线等方面的限制措施。该措施的出台也使许多出于经济考虑的消费者的购车目光转向小排量汽车市场。

四、结语

中国正逐步进入汽车普及的时代，随着汽车价格的下降、新产品的不断推出以及售后服务的完善，有越来越多的家庭在未来几年中将会拥有汽车。了解消费者的购车心理，分析他们的不同动机和影响因素，使产品同消费者预期趋于一致，是每个汽车生产厂商和经销商取得成功的必经之路。

参考文献:

[1]罗子明著:《消费者心理学》,清华大学出版社,2002年7月第2版

[2]龚振荣晓华刘志超著:《消费者行为学》,东北财经大学出版社,2002年第1版

[3]郭洪纪:《消费心理的变化及其市场特征》,《攀登》,2001年第3期

[4]郭锦墉:《论消费动机与企业差别优势营销》,《商业经济文荟》,1999年第2期

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。