证券公司论文：证券公司服务模式选择透析

作者：胡翠华 单位：上海立信会计学院数学与信息学院

基于服务创新与活动的视角，笔者以企业的主营业务为分类依据，将证券信息公司分为资源建设、信息传播、技术开发、产品开发和综合型五类。综合型指可能包含前两、三或四种业务而难以区分主营的企业。从理论上讲，资源建设型企业的主营业务是对各类市场信息、证券信息和政策信息等进行采集、加工与存储，主要向信息咨询研究机构、传播机构与技术开发企业提供原材料，是证券产业价值链的起点，应采用使用模式。信息传播型企业的优势在于传播通道，应采用传递模式。产品开发型企业、技术开发型企业和综合型企业采用何种服务模式与其具体的业务类型有关。如产品开发型企业，若其业务是对证券信息内容、传播渠道或者服务方式的开发，则可分别采用使用、传递和问题解决模式。再如技术开发型企业，若其业务是为证券信息服务提供平台和技术支撑，则采用平台服务模式，若其业务是开发出类似行情软件这样的证券信息产品，则需根据其产品用途来确定其服务模式。因为软件既可以作为信息传播的渠道或者平台，也可以作为数字商品进行销售。为了突出证券信息资源的特点，这里把行情软件作为信息获取渠道或者平台，则技术开发型企业采用平台服务模式。后文将重点讨论产品开发型和综合型证券信息公司的服务模式。从内容挖掘、信息传播、平台搭建与服务方式的角度，证券信息公司的服务模式有6种：①内容粗加工服务模式。信息原创—收集与处理—传播渠道—投资者；②内容精加工服务模式。信息原创—收集与处理—分析与研究—传播渠道—投资者；③内容包装服务模式。信息原创—收集与处理—分析与研究—产品化包装—传播渠道—投资者；④内容传递服务模式。内容—传播渠道—投资者；⑤平台服务模式。内容—技术平台—投资者；⑥咨询服务模式。证券投资者—有（或无）传播渠道—资讯生产方。对产品开发型企业，特别是综合型企业，均衡地配置企业的人、财、物是个难题，即使具备采用上述6种服务模式的条件，但是否都需要采用，采用的那些服务模式效果如何，能否实现企业资源最优配置效率都需要进行实证分析。

业务类型的选择Zott和Amit(2010)指出可通过活动系统的视角来设计商业模式[12]，考虑到研究结论对证券信息公司实际业务选择的现实意义，本文将上述6种服务模式拆分为表1所示20种有代表性的业务类型。其中，行情服务仅指商家向投资者提供的行情信息，不包括上证所信息公司或深圳证券信息公司对商家提供的行情销售业务。这两家有政府背景的综合型证券信息公司，由于拥有实时行情数据、网上信息披露等垄断资源，该比较优势使得其服务模式倾向于面向机构销售行情数据，为上市公司提供信息披露服务。而其他没有该资源的公司难以通过行情销售与信息披露服务获取收益，也不太会考虑这两种业务。因此，后文不考虑这两个企业，也不讨论信息披露业务，即共讨论19种业务类型。调研对象的选择企业调研时，选择证券之星、金融界、东方财富网、和讯为综合型证券信息公司的代表，选择中财网作为产品开发型证券信息公司的代表。主要原因是这五家证券信息公司无论在证券市场还是在投资者眼里，都非常有代表性，市场关注度高。和讯（总部在北京）和证券之星（总部在上海）是中国最早、代表着北方和南方的20世纪90年代的证券信息公司，网聚了中国最早的投资者，并且有网站、移动运营资质、行情软件等平台，提供的服务也最广、最全、最杂。金融界（总部在北京）和东方财富网（总部在上海）则是21世纪初代表着北方和南方的证券信息公司新起之秀，它们虽然没有和讯、证券之星的丰富资源，但有后发优势，先后在Nasdaq和深圳证券交易所上市。中财网（总部在武汉）也是早期的证券信息公司，其资讯有一批早期的市场追随者，有先发优势，但由于它位于经济发达程度不高的中部城市，后期发展明显受经济约束，也代表着中国发展中城市证券信息公司的一般状况。其次，这五家企业由于业务类型的多样性，更需要进行科学评价和选择，业基于SUPER的证券信息公司服务模式选择务类型的选择结果可能具有市场普适性和导向性。指标体系的构建Kaplan和Norton(1992)提出平衡计分卡的方法从财务、顾客、内部经营流程、学习与成长四个纬度来测量企业的运营绩效[13]。Mark、Clayton和Henning(2008)提出四模块说，认为商业模式由顾客价值主张、盈利模式、关键资源以及流程四个模块组成[14]。本文根据证券信息公司的业务特点，借鉴并拓展这两种分析思路，从经营前景、内容挖掘、技术开发、客户关系、效益5个纬度和13个子项建立评价指标体评价模型和计算步骤数据包络分析(DataEnvelopmentAnalysis，简称DEA)已经被普遍接受并广泛应用于决策单元(DMU)的效率评价与排序之中[15]。在评价证券信息公司不同业务类型效率的过程中，需确定一组输入与输出变量。Charnes等(1978)提出CCR模型可以评价决策单元的规模有效和技术有效性，但CCR模型在进行效率评价时，往往有很多决策单元的效率（有效指数）均为1，因此无法选出最好的。而Andersen与Petersen(1993)提出的SUPER模型往往不会得到相同的效率值，因此能够有效甄别各个单元之间的区别，能够衡量有效单元相对于其他单元的优劣程度，故能较合理地衡量有效单元之间的排列顺序。SUPER模型如下：假设有m个DMU（业务类型），每个DMU消耗p种投入并生产s种产出。对于第j个决策单元，记其第i种投入为Xij(i=1，2，…，P)，第r种产出为yrj(i=1，2，…，s)。对于第d个DMU，其SUPER效率指数由下式(1)的规划计算得到：（式略）。计算步骤为：首先，对每个DMU运算规划(2)，选出具有最大SUPER效率的业务类型；其次，将已经选取的业务类型排除，针对剩余的业务类型，重新运算(2)，选出具有最大SUPER效率的业务类型，反复进行上述步骤，直至计算完所有的业务类型。数据处理由于业务类型的数量有限，而DEA分析的前提是决策单元数量是输入和输出变量的两倍以上。因此，数据采集时，对各调研对象进行数据采集，构建各样本的业务类型与指标子项矩阵，保证得到第一手数据资料。而进行DEA分析时，将各样本的业务类型与指标细项矩阵转化为业务类型与指标纬度矩阵。处理流程如下：设业务类型与指标子项矩阵为（式略）通过专家打分和企业调研后获取的数据，按上述方法进行计算，得到矩阵C，其中客户关系、效益为输出指标，经营前景、内容挖掘、技术开发为输入指标。考虑到进行DEA分析时，投入越小越好，产出越大越好，而打分时对各指标子项的打分均是越大越好。故计算时对输入指标进行调整使之越小越好。文献[16]以专家打分均值的倒数作为输入指标，本文也采用这种数据调整方法。因此，对矩阵C中的输入指标取倒数，输出指标保持不变，得到的数据统计结果，总输入指标和总输出指标的均值分别为2.377和0.490，标准差1.549和0.175，这说明输入指标比较离散，输出指标相对集中。数据分析从SUPER效率评价结果看，证券信息公司的业务类型从优到劣依次选择顺序为：Y5、Y9、Y10、Y6、Y16、Y15、Y18、Y19、Y7、Y17、Y20、Y1、Y14、Y3、Y2、Y11、Y4、Y12和Y13。如果对该19种业务类型使用CCR模型进行计算（限于篇幅，结果表略），从得到的效率值、松弛或剩余变量，只有DMU5、DMU8、DMU9和DMU17的效率值θ=1，松弛或剩余变量S+=S-=0，即业务Y5、Y9、Y10和Y18这四个业务类型满足DEA有效，包括技术有效和规模有效，其它不为DEA有效，或为技术无效，或为规模无效。可见，DEA效率评价的结果表明，提供投资资讯(Y5)、证券网络平台(Y9)和行情软件服务(Y10)，可作为优先发展的业务类型是可信的。通过企业调研，笔者发现该研究结论与证券信息公司的实际业务相吻合。从排名前十的业务类型来看，它们依次归属于M2、M4、M3、M5和M6。另外，考虑到每一个服务模式所含业务类型的个数不一样，而业务类型的排名也有区别，这里参照波达数的计算方法作如下处理：首先，计算各业务类型的得分（这里用20减去排名），然后求各服务模式所含业务类型得分的均值。各服务模式的得分向量为(6.33，11.00，13.50，13.00，7.80，11.00)。这说明证券信息公司的服务模式从优到劣依次选择为M3、M4、M2、M6、M5和M1。

通过理论分析表明，资源建设、信息传播和技术开发型证券信息公司，能较明确地选择服务模式，产品开发型和综合型公司应有针对性地选择那些投入产出效率有相对优势的服务模式。从实证分析的结果看，这两类证券信息公司在选择服务模式时，内容传递服务模式(M4)、内容包装服务模式(M3)应优先考虑，其次是内容精加工服务模式(M2)和咨询服务模式(M6)，再次是平台服务模式(M5)，最后才考虑内容粗加工服务模式(M1)。未纳入讨论的业务Y8也可证明内容传递服务模式对于证券信息公司的重要性。不同的证券信息公司可能会因其人才、技术、资金、社会网络等资源的差异而选择不同的服务模式。证券信息公司的关键资源是证券信息内容和技术开发。从企业资源的不同，笔者尝试给出证券信息公司服务模式选择的几点建议，为现有或拟进入的同类型企业的服务模式选择提供参考。1.对于内容团队和技术开发实力都很强的证券信息公司，可优先选择证券信息内容传递和包装服务模式。其中建网站或电子商务平台是最基础而有效的内容传递服务模式。内容包装是成本相对较低、收效较好的服务模式。但其前提是企业产品种类丰富、用户数量有规模或者可按一定的规则细分。考虑到商业效益最大化，无论是建网站、编制软件还是进行产品和客户细分，都需要强大的技术团队和健壮的后台数据管理。2.内容团队较强而技术开发实力一般的证券信息公司，可优先选择内容精加工和咨询服务模式。内容精加工和咨询服务对人力资本、知识资本的要求较高，但其作为商品可通过技术要求较低的网络渠道或者其他现成的传播渠道进行销售。SUPER模型分析中业务Y18现场股评会排名靠前，并且CCR效率评价达到了DEA有效，也可证明咨询服务模式市场空间大。3.对于技术开发实力较强而内容团队一般的证券信息公司，或者有诸如移动信息服务运营资质等平台资源优势的企业，可优先选择平台服务模式。