依托畲族文化优势,加快发展乡村旅游

摘要：对景宁县乡村旅游业现状进行了分析,指出了其发展过程中存在的问题,以自然生态资源和少数民族民俗文化底蕴为吸引物,提出了相应的对策与建议，以加快发展乡村旅游业,促进景宁县经济发展。

关键词：景宁县;乡村旅游;发展对策

收稿日期：20120405

基金项目：2011年度丽水市社科联课题(编号:LB201151)资助

作者简介：杜晓芬（1968—），女，浙江景宁人，副教授，硕士，主要从事旅游文化方面的研究与教学工作。中图分类号：F570文献标识码：A文章编号：16749944(2012)05026003

1引言

乡村旅游是指以农村社区为活动场所,以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物,以都市居民为目标市场,以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的一种旅游方式。乡村旅游既包括了乡村观光农业旅游,又包括乡村民俗文化风情旅游,还包括乡村休闲度假旅游和乡村自然生态旅游,是具有地域性和综合性的新型旅游业。这种新型的旅游方式让人们回归到大自然当中,去体验城市嘈杂环境中所没有的生活。“返璞归真,怡然自得”是现在都市人们所追求的一种生活,乡村旅游恰以回归自然、贴近自然的理念,满足了人们的这种愿望。

随着社会主义新农村建设的深入开展,各级各部门扶持新农村政策的出台,乡村旅游面临着大好发展机遇。乡村旅游作为一种蓬勃发展的新兴产业,它与经济社会的发展,尤其是与农村、农民的经济发展密切相连,为新农村建设提供了有利支撑。乡村旅游促进了农业结构调整,增强了城乡交流,扩大了农民就业,增加了农民收入,展现出了巨大的市场潜力和广阔的发展前景。

2景宁畲族自治县乡村旅游发展现状

景宁畲族自治县隶属中国生态第一市丽水市,曾荣获“中国国际旅游文化目的地”、“中国最佳民族风情旅游名县”、“中华最佳文化生态旅游胜地”等称号。作为全国唯一的畲族自治县、华东唯一的少数民族自治县,拥有一张“畲乡文化”的金名片,民族风情独特。

景宁县地处瓯江、飞云江两江源头,是浙江省重要的生态屏障,具有良好的生态环境和自然景观,素有“浙西的西双版纳,华东香格里拉”之誉。再者,景宁县靠近杭州、宁波、金华和温州等经济发达城市,旅游区位半径小,交通易达性良好。这些都是发展旅游得天独厚的资本,旅游业已成为景宁富民强县的主导产业和服务业发展的龙头产业,乡村旅游发展格局渐成规模。

近几年来,景宁县少数民族古老的村落、传统的生产生活方式、自由欢快的民俗节日等乡村旅游资源,吸引了越来越多的省内外游客前来观光旅游。仅2011年景宁全年全县共接待国内外游客240.02万人次,实现旅游总收入10.01亿元,首次突破10亿元大关,标志着景宁旅游业进入大产业行列。全县有星级农家乐104户,旅游纪念品生产厂家27家,三星级旅游餐馆5家、旅游商品购物商店5家、旅游特色商品6个和特色旅游演出产品4个,娱乐旅游活动全面繁荣,旅游人数和旅游收入年度递增均在30%以上。乡村旅游已经成为提升景宁畲族自治县旅游产品市场竞争力的重要力量。同时,乡村旅游在促进一方经济、造福一方百姓、保护一方山水、传承一方文化等方面也起着举足轻重的作用。因此,大力发展乡村旅游对景宁县来说意义重大。

3存在的问题

3.1经济薄弱,基础设施差

景宁县是国家重点扶贫县,经济基础薄弱。乡村旅游业虽然有所发展,但总体上尚处于起步阶段,乡村旅游业主要以民营经济为主体,政府投入较少。由于资金投入有限,大部分乡村基础设施建设滞后,服务功能不全,不能满足游客需求。如道路路况差,停车场、卫生间等公共设施简陋,生活污水和垃圾处理设施缺乏,卫生状况差,旅游旺季住宿床位紧张等。同时,农村的电路较为老化,随着“农家乐”规模的逐步扩大,用电量逐步增加;一些景点尚未开发就对游客开放,如炉西峡等,因此存在一定的安全隐患。

3.2高品位品牌资源缺乏,旅游产品功能单一

景宁县自然景观和生态环境优越,兼之少数民族的神秘色彩,乡村旅游资源丰富,但缺乏有效整合,基本上停留在低层次开发的水平,品牌产品严重缺乏。自然型旅游资源中的水域类资源开发深度不够,如炉西峡、大均漂流等。县域内景点虽然数量众多,但过于分散且单一规模小,未形成有影响力和知名度的品牌景点和旅游产品。同时,现有的乡村旅游产品创新不足,单品单一化同质化严重,对地方文化内涵挖掘有限,还局限于自主发展的“农家乐”乡村旅游范畴,停留在满足旅游者观光、“居农家屋、吃农家饭、摘农家果”等传统旅游项目上,没有将独具特色的乡村民俗、民族特色和自然景观资源有效整合。

3.3缺乏系统的营销管理

2011年景宁畲族自治县风景旅游局先后投入500多万元,策划了一系列的媒体形象宣传活动,开展了十大媒体宣传,有效提升了畲乡旅游形象和影响力。但是,这种单一的媒体投放模式并未形成立体的宣传推广体系,销售网络欠健全,宣传力度不足。当今社会一种流行的营销手段是网络营销,但这一营销手段并未普及到乡村旅游业当中。

同时,很多农民固守着原有的销售模式,在家坐等顾客上门,缺乏主动推销自己产品和服务的意识。且“农家乐”的销售网络较为松散,缺乏一定的正规性与模式性,很多发展思路来源于当地村民的主观意识而缺乏一些科学的研究理论。

3.4经营理念与意识存在偏差

经营者与管理者往往十分愿意在旅游硬件设施上(比如场地等)进行投入,却对吸引客源的一些至关重要因素,如地方特色、乡村环境、服务水平和从业人员素质等方面重视不够。此外,乡村旅游的经营及管理者大多依赖经验经营,而对学习他人先进经营管理经验的积极性不高;在开展乡村旅游方面单兵作战的多,团结协作的少,总体上看,乡村旅游经营与管理者致力于树立景区品牌形象的意识不强。

3.5乡村旅游从业人员的专业素质较差

乡村旅游的高素质管理人才和服务人员的缺乏是一个不容忽视的问题。很多乡村旅游企业采取的是家族式管理,由于村民文化水平不高,服务意识淡薄,而且开发乡村旅游的经营管理者对从业人员也没有进行系统有效的培训,与旅游接待服务的要求存在较大的反差。另外,由于现阶段对乡村旅游的研究探索较少而缺乏高素质的专业乡村旅游管理人才。

4对策与建议

4.1因势利导,明确乡村旅游业发展思路

按照“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的总体要求,立足独特的民族和生态资源优势,着力打造生态休闲养生基地,进一步开阔思路,建设一系列旅游经典产品,把旅游和文化充分融合起来,做好做足整合大文章。

注重规划引导,坚持以“农”为本的原则。乡村旅游就是依托良好的生态环境,借助特色民俗文化来吸引游客观光休闲的,其卖点就是与“农”相关的人文、生态、自然等资源。发展乡村旅游,切忌弃“农”造景,应以“农”设景。在乡村旅游开发过程中,要注重山水、湖泊、林木、物种等生态自然资源的合理利用和保护,坚持保护性开发、可持续发展。再次要优化整合利用自然生态、民俗风情资源,全面构建结构合理、服务良好、效益明显、独具特色,以山水资源、田园风光、生态文化为主,寓观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假为一体的多模式、多层次、多方位的乡村旅游产品体系。

4.2强调唯一性,做大做强“中国畲乡”旅游品牌

特色化、差异化是发展乡村旅游业的生命线,发展乡村旅游业要根据消费者需求,充分利用本地特色资源,深刻挖掘本地文化内涵,强化经营的特色和差异性,精心打造具有鲜明特色的乡村旅游产品。同时,要树立品牌意识,以品牌求提高,以品牌促发展。

把“美丽乡村·魅力畲寨”作为景宁县社会主义新农村建设的重要载体和主要抓手,以沿路、沿溪、沿景区、饮用水源保护区、乡镇政府所在地、重点民族村、特色文化村、大型下山移民安置点的村庄为重点,按照“提升一批、打造一批、改造一批”的思路,整治建设“生态环境优美、村容村貌整洁、产业特色明显、乡土文化浓郁”的“美丽乡村·魅力畲寨”。

同时,景宁是“九山半水半分田”的典型山区县,全县旅游资源单体数量丰富,是自然旅游资源和人文旅游资源兼备的地区,地域特色彰显。原始的自然风光、优美的生态环境和众多的人文景观、浓重的民族文化,构成了景宁旅游资源的独特韵味,是发展乡村特色旅游业的基础,也是打造乡村旅游业品牌的名片。因此,要加快畲族文化挖掘,加强创新,形成畲族特色的旅游观光、视听体验和工艺产品为一体的产业带,做大做强“中国畲乡”旅游品牌。

4.3创新营销策略,利用网络推介

目前,乡村旅游地区的经营者在实施旅游产品市场营销策略上过于单一,缺乏系统性,如促销手段仍采取媒介广告方式,营销渠道仍以旅行社宣传为主。在旅游市场竞争中,乡村旅游经营者应拓宽营销渠道,创新营销策略,塑造个性化的旅游形象,提升旅游市场营销效率。

(1)乡村旅游景区应在营销策略创新上下工夫,不断优化旅游营销策略组合,营销活动要灵活多样、不断翻新,以吸引游客的注意力。

(2)打造旅游名牌产品。乡村旅游景区应改变以往单一的利用媒体广告进行宣传的做法,利用多维视角对旅游景区进行立体式宣传。如发放宣传册、自建网站,积极参加国内外举办的旅游展销会,利用当地的各种媒体有计划地举办一些节庆活动,与携程、酷讯、乐途等大型旅游类网站合作等。

(3)结合景宁人在杭州、宁波等地大量开宾馆酒店创业的实际,可策划制作景宁旅游形象碟片、旅游宣传册、宣传单等,通过景宁人自己的渠道,推介景宁的好山好水。

(4)利用微博、人人网等社交网络营销,可以通过景宁籍学子和在外经商从政人士的渠道向外界进行推销传播。

(5)通过举行作家或摄影采风等活动对景宁的秀美风光进行创作包装,包括照片、旅游心得体会等,在各种论坛上发表,增强景宁风光的可触感,提高景宁的知名度和美誉度。

4.4改善设施,营造环境

加快乡村旅游发展步伐必须拓宽融资渠道,从根本上解决发展瓶颈问题。拓宽融资渠道,增加旅游收入,关键是要树立“经营旅游”的理念。经营旅游,走“政府主导、市场运作、企业经营”发展道路。政府主导,就是要把旅游业当作“大战略、大经济、大事情”来抓,而不是由政府包办旅游建设的投资。市场运作,就是要用市场联系产销,让旅游业全面走入市场。如在旅游景区的经营模式上,可以采取土地转让(出租)、旅游服务、农家乐和旅游小商品销售等形式,使当地农民在旅游项目开发中增加收入,得到实惠,充分调动景区群众参与旅游经营、建设、管理的积极性,增强旅游发展活力。企业经营,通过采取经营权的转让、旅游企业参股培育和引进龙头企业、采取“公司＋农户”的路子等形式,通过旅游景区企业化经营、市场化运作,大力发展服务业,发展纪念品、传统工艺品、农副土特产品加工产业,实现旅游与相关产业的良性互动。

在提高对乡村旅游发展重要性认识的同时,注重加快道路、停车场、厕所等乡村旅游基础设施建设,特别是加大对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身心健康的设施建设力度,引导和教育乡村旅游从业人员自觉养成讲卫生、爱卫生的良好生活习惯,购置一些必要的卫生消毒设施,抓好各项卫生防范措施,为游客营造洁净、健康、卫生的旅游环境,让游客吃住放心,休闲舒心。

4.5提高一线从业人员素质,组建专业人才队伍

争取政府在政策、资金和技术上多方面、多层次援助与支持,开展多种形式的人力资源培训,提高乡村旅游一线从业人员的素质,重点培养农民对民族文化的认识意识、保护意识、创新意识、规范意识、法律法规意识、服务意识等等,就是要把文化素养低下的农民培养成高素质的旅游人才。

同时,用优厚的待遇聘任旅游界精英参与乡村旅游管理,着力培养4种人才:一是开拓型的中高级管理人才,对乡村旅游资源和市场进行充分论证和策划创意,丰富旅游产品,设计游客参与性和体验性强的旅游产品,以扩大乡村旅游开发规模,提高发展速度,挖掘资源潜力;二是具有新思维的创意策划营销人才,通过建设旅游网站等现代传媒搞促销,走出去开拓市场,扩大营销覆盖面和营销力度;三是能编会演的文艺人才,在乡村旅游开发中对乡土文化、乡村民俗等文化内涵进行充分挖掘,体现出地域特色文化,包装民俗文化产品,改变为游客演出的节目形式等;四是熟悉特色种植、养殖的高科技人才。

2012年5月绿色科技第5期参考文献：

［1］ 王云才,郭焕成,徐辉林.乡村旅游规划原理与方法［M］.北京:科技出版社,2006.

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［5］ 黄华.黔东南乡村旅游的发展与人才培养的思考［J］.黔东南民族职业技术学院学报,2010(3):2~5.

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