交互式广告在公共场域中用户体验研究

【摘要】

本文以对时代背景的分析为始，指出用户需求趋向个性化而导致需求多样化的现状，交互式广告的出现，改变了传统广告直接灌输的形式，给广告带来了新的生命力。在公共领域中，广告的功能是从信息的传达逐渐走向受众的参与和体验。用户体验成为广告宣传的一个附加值，使受众更加有效直接地认识广告所要表达的意图。

【关键词】

交互式广告；公共场域；用户体验

一、交互式广告在户外运用的普及

（一）交互广告运用的价值

在大都市随意逛逛，随处可见各种广告，楼房墙体、公交车车身、公交站台等各种建筑设施、流动的交通工具等等都能成为广告的载体。一个好的公共广告不仅能够传递准确的信息，为投资商达到商业目标，对于群众来说，好的广告能够为用户带来舒适的体验，给人们带来愉悦和便利。

广告与艺术的本质同样是建立在人们生活经验与思想的延伸。如果我们借用数字媒体的直观性，结合商业艺术的亲近性，[交互式广告]也许能成为一种更亲民的普通艺术。我们生活在真实的空间中，公共艺术的互动性说明了一般民众能够更容易亲近作品本身使讯息得以传达，以生活空间的真实公共场合来检视交互式广告的沟通模式，在当今社会有其重要意义。

（二）我国交互广告发展现状

在九十年代初期，国外广告公司逐渐开始进入我国，在带来广告形式改变的同时，创意这一概念慢慢地在国内传播开来，并作为一个热门词汇而得到广泛的使用，创意的价值日益受到整个行业的认可。奥美广告的创始人奥格威在其《一个广告人的自白》中提及：“若想能够有效引起消费者的注意，让他们心甘情愿地购买你的产品，那么你的广告需要有很好的点子，否则它就像很快被黑夜吞噬的船只一样”。这里所提到的“点子”，就是创意。“创意”一词的范围不断拓宽，诸如创意营销、创意产业、创意传播等概念在各种领域中发展，现今创意已成为各个行业增值增效的法宝。

我国传统户外广告由于其传播技术、创作理念和空间位置上的限制，具有远视效果强、平面化表述等特点，在其创意设计上并没有过多的要求，只要达到简洁明了，一望即知就行。但随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境、消费者、沟通方式还是广告形式都发生了前所未有的变化，在这种背景下，创意已成为整个户外广告传播的核心内容，以往那种只讲位置而不求创意的做法一去不复返。因此，我们应当在新的环境、新的要求下对户外广告的创意进行有针对的研究，以适应时代的变化，从而更好的发挥其作用。美国着名户外广告大奖一奥比奖的评委大卫・伯恩斯曾指出“户外广告也许是最考验人的设计，如果能做好户外广告设计，那么其他形式的媒体设计你都能够胜任了”。随着户外媒体种类的不断增多，在广告内容的表现形式上也呈现出多样化的特点，所有身处室外能够接触到的物体都可以成为户外广告的有效载体。因此，对于户外新媒体广告的创意来说，不能只是简单的在广告的画面效果上下功夫，它应当是广告内容和户外媒介共同创新的结果。

二、科技为交互式广告带来新的可能

（一）新技术增强广告有效性

对于广告来说，怎样能够有效地引起消费者的关注，抓住他们的眼球，广告信息能否进行传达的关键。也就是说，你的广告首先能够让人看见。这一点对于身处户外嘈杂环境下的户外广告来说显得十分重要。一般情况下，新颖奇特的、与周围环境能够形成强烈对比的广告形式，更能有效引起消费者的注意，而高新技术的应用，为户外广告在创意表现形式上提供了广阔的创作空间。传播技术的创新是无法阻挡的，每一种新技术在户外媒体上的应用，在使消费者深感新鲜的。同时，也会影响到其广告信息的传播效果。比如二维码技术在户外的应用，吸引了年轻消费者通过手机扫描技术和广告信息进行互动交流，在很大程度上提高了广告的传播效果以及信息的回馈率。将二维码嵌入网页、印刷品、报纸、杂志、户外媒体上，辅以简单的广告语，手机用户则可扫一下二维码对感兴趣商品进行详细了解。与此同时，带有二维码广告的载体又凭添一项便捷的功能――让消费者足不出户也可享受购物的乐趣。

（二）新技术带来创意的发展

新技术的运用，拓宽了户外广告在创意上的思路和渠道，从创意的角度来看新技术，包含两方面内容：

一方面，技术的不断创新对创意有了新的要求。新技术的层出不穷并运用到户外媒体上，使得广告在创意上不得不摒弃原有的创作方式，根据新技术的特点来进行广告的创意设计，在充分发挥技术优势的同时，使广告的内容表述上更具吸引力，为广告的创意带来了更多的可能性，户外媒介技术的运用，使创意无法绕开技术单独操作。另一方面，创意要有效结合技术特点加以合理应用。新技术虽然能够为户外广告带来太多的好处，但并不是所有户外位置都适合诸如LED、LCD、数字投影等新技术的采用，技术的过度使用只会给消费者带来视觉上的疲劳，技术的巧用才会让消费者眼前一亮。因此在媒介新技术的运用上要讲求适合性而非必须性。

技术对于户外媒体广告来说从未如此重要，原有的空间位置因为技术形态的变化而呈现出完全不同的效果，甚至一些原来无法利用的空间位置也因为新技术的融入而显现出商业宣传价值。

（三）科技为广告创造新的领域

数字多媒体广告是未来广告的宠儿，它极具精准性和多样化，不断推动广告趋向个性化和智能化，其优越的交互体验设计，既满足了新平台对广告形式变化的要求，同时也充分尊重了受众的主动选择权，通过交互与体验设计实现了广告创意的多元化，艺术美感的多样化，使受众与广告之间的距离拉近，大大改变了受众与传统广告单向的被动关系，达成了双向的、主动的深层次沟通。虽然目前数字多媒体广告的交互体验设计刚刚起步，尚处于探索阶段，也存在着诸如受众心理抵触、缺乏艺术审美等问题，但是它却为设计师提供了宽广的创作空间和舞台，带来前所未有的挑战，设计师可以充分利用新的媒体介质，从中发掘到新的交互体验设计方法刺激受众的感官需求，从而推动数字多媒体广告的不断前行。

三、环境与广告媒体结合

（一）产品特性决定其广告位置

“因地制宜”是户外新媒体广告创意投放的根本原则，久庵宪曾指出，“设计的精髓是将许多东西放入一个受到限制的空间环境中而仍旧让其保持美感，实现美、激发人对美的渴望是设计的一个重要目标”而环境层面的户外新媒体广告正是通过对产品特点的分析，对目标消费群行为的分析，找到适宜的户外地点，结合环境位置特点来进行广告的创意设计，在和户外环境巧妙融合的同时，给消费者以美的心理感受。

户外媒体由于设置位置的特殊性，扎根于室外广阔的空间环境之中，随着人类社会生活的不断丰富，户外空间在消费者的接触和使用上，呈现出多元化、多维化的特点，使得户外广告在位置的选择上更为灵活多变，不再局限于原有相对固定的位置，除了住家空间以外的空间环境我们都可以加以利用。因此，户外新媒体广告在设置上要依据产品和消费者的特征来确定媒体所出现的具置，通过有创新的对户外空间进行发掘和利用，选择最合适的户外空间进行广告的，在创意上一定要和所处的空间环境进行有效地结合，这样才会在广告传播上达到最理想的效果。

（二）环境媒体概念的提出

Jim Aitchison在《Is Any Body Out There》―书中，第一次提出了“环境媒体”这个名词。他提出环境就是最适宜信息传播的载体，任何我们认为能够传递商品信息的食物都可以成为环境媒体。这个概念在今天看来较为含糊，近些年来，在广告业界的不断关注下，环境媒体在得到重视的同时其概念也愈加明确。

环境媒体，本质是指根据要传达的信息要点，利用媒体真实的有利和不利的环境关系，对其中广告进行创新性的改造设计，把广告要表达的信息融入到环境中去，并在其中传达广告信息的载体形式。譬如在杭州地铁内，我们可以看到许多来往搭乘地铁的行人会好奇地慢下脚步，掏出手机扫一扫一个电子设备上的二维码，这是杭州雾隐美地传媒有限公司的主要项目之一――纸指天下，通过沿线的地铁、餐馆等渠道，将二维码广告纸巾赠送给流动的消费者，消费者通过智能手机联入网络，可获得更多信息并参与互动，旨在收集消费者的碎片时间，开辟一条最贴近眼球的广告传播渠道。“纸指天下”整合线下二维码纸巾新媒体与线上移动智能手机屏资源，进行精准传播，并实现用户与商家的即时互动。[纸指天下]在地铁这样人流量大且人群层次丰富的地方放置交互式广告，通过二维码实现了广告与人的交互沟通，为消费者带去便利的同时，宣传了自身品牌项目。达到公益与效益的相统一，是笔者观察到的身边的优秀交互广告设计。

在广阔的户外空闻里，每个特定位置由于地域、文化、人群结构等方面的原因，都有着不同的环境特点，环境与生俱来的特质，很大程度上决定了广告创意的走向，也就是说只有适合环境的创意才是最好的，这也是新媒体和传统户外媒体的区别，那种过于讲求位置而忽略创意的传统户外广告，必将随着受众欣赏水平的提高而逐渐消亡。因此，对于户外新媒体广告来说，在创意上应该结合所处环境因地制宜，在凸显广告艺术性的同时，巧妙地和环境融为一体，为户外环境带来别样的色彩。

四、用户体验对于公共广告的重要性

（一）用户体验带来情感共鸣

为了说明公共场域中用户体验的重要性，我们举一个例子，凌仕香氛的街头互动体验广告。上海最繁华的商场外，相关工作人员在广场上安装了广告互动系统，当行人路过特定的区域时，凌仕香氛产品就会喷出一些香气。神奇的事情就此发生了，LED显示屏上立即出现了美女的影像，更有意思的是，LED显示的影像可以和现场的参与者进行实时互动。利用这种形式，人们能够更加真切得体验到产品本身带来的直观感受，人的情感由此被把握。受众通过参与，对广告给予关注，感受到的不只是商业广告，更加引起了联想和想象，从而产生了情感上的共鸣，达到产品宣传最佳的沟通效果。这也部分地解释了为什么腾讯总能迅速地“抄袭”其他团队的产品，并将对手击倒。这是因为他能让你在满足同样功能需求的同时，让你拥有更合心意的用户体验及UI界面，这也就是它能秒杀掉一些创业团队的原因。用上面的例子来说，虽然腾讯跟你卖一样的商品，但他提供更好更贴心的服务，店面也装修得更好，服务更加人性化，那么用户为什么还要去你的商店？由此可鉴，我们在做广告宣传时，用户体验的好坏，可能间接影响了产品的销售额和用户对产品产生的亲密度。

（二）良好用户体验增强产品竞争力

对户外环境不断的开发并加以利用，是户外媒体的创新之处。在丰富广告形式的过程中，这为户外新媒体增添了新的血液，使其拥有了更加丰盛的生命力。而几乎每隔一段时间交互式广告就出现一个新的概念，并试图以这个概念解释产品的全部。用户体验为王、渠道为王、内容为王...这些概念就是在此基础上产生并“发扬光大”的。但是其中最重要的还是用户体验，用户体验决定了广告成败。若公共场域中有多个有价值的同类广告，只有用户体验好的会更接近成功。用户体验是你的产品的附加值，掌握好这个维度，你的广告会更胜一筹，由此能够创造更加良好的核心竞争力，使产品在市场中立足脚跟。

项目基金：

2013年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划），项目编号2013R420007。