寻找中国企业的商业诚信

编者按

在众多互联网公司赴美上市之时，美国证监会却对已上市企业的造假行为予以高度关注，他们率先对借壳上市的中小企业展开财务调查，一些上市公司暂停交易，还有一些已经退市。

企业忽视诚信，短期看，损害的是消费者的利益，但最终都将自食其果。过去几十年来，一些本该很有前景的中国企业，或在垂死挣扎，或已被埋进历史废墟，其根本原因都在于失信于民。数据显示，中国企业的平均寿命仅为欧美企业的1/5。

“仁、义、礼、智、信”是中华民族的传统美德，中国商业先贤们也曾经实践过“货真价实，童叟无欺”的至诚理想，但在今天，中国商业社会随处可见欺诈，企业诚信问题层出不穷。究其原因，一方面，从企业主自身而言，是信仰缺失导致道德沦丧；另一方面，从大环境来看，监管不力、执法不严大大降低了违规成本，这使得企业主在利益驱动下，肆无忌惮地作恶。

重塑中国企业诚信的出路何在？

第一章 道德溃堤

近日，《IT时代周刊》从消息人士处获悉，美国证券交易委员会（SEC）高层向工业和信息化部有关官员表示，SEC将全面调查在美上市企业的造假行为。此前，SEC公共事务主管内斯特曾向媒体证实，SEC已经在对借壳上市的中小企业展开财务调查。SEC委员阿奎拉也透露，纳斯达克和美国交易所最近暂停了一系列上市公司的交易，其中包括中国长江矿业新能源有限公司（长江矿业），而福麒国际（首饰经营商）和绿诺国际（工业设备厂商）则已经退市。赴美上市企业尚且造假，国内普通企业的诚信问题就更令人担忧了，其中食品企业造假尤为猖獗。

“早上，买两根地沟油油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰胺奶，吃完开锦湖轮胎的车去上班；中午，瘦肉精猪肉炒农药韭菜，再来一份人造鸡蛋卤注胶牛肉，加一碗石蜡翻新陈米饭，泡壶香精茶叶；下班，买条避孕药鱼，尿素豆芽，膨大西红柿，石膏豆腐，回到豆腐渣工程房，开瓶甲醇勾兑酒，吃个增白剂加硫磺馒头……”

这番调侃折射出中国百姓对食品安全问题的辛酸和无奈，但这仅仅是中国商业诚信缺失、道德滑坡的一个方面。实际上，IT、制造、能源、房地产、建筑和金融证券等行业都存在类似问题。甚至有人感叹，在中国已经很难找到“干净”的行业了。

今年的3・15晚会上，央视报道了知名食品加工企业双汇集团“瘦肉精”事件，河南孟州等地养猪场使用违禁药品“瘦肉精”饲养的有毒猪肉流向了济源双汇，最终，它们变成各种肉制品流入全国各地的市场；而手机杀毒厂商网秦涉嫌串通飞流软件，欺骗消费者、牟取利益的全过程，让人们感叹他们的骗术太高明；3月底，上海联华等多家超市销售的小麦馒头、玉米面馒头被曝系经过染色制成，馒头过期回收后重新销售。

更早些时候，无视商业道德的典型还有电视直销行业，“甩脂机”不仅没有甩掉脂肪，倒是甩歪了大龄女士的节育环，导致意外怀孕；锅王“胡师傅”号称使用航天材料，无烟、不粘锅，实际上只是一口普通铝锅，炒菜时浓烟四起。橡果国际、七星购物等曾经红红火火的电视购物企业，在失去了消费者的信任后深陷亏损泥淖。

最近一次严重挫伤人们感情的是阿里巴巴集团。它常常以“捍卫价值观”自居，可它旗下的两家企业却因道德缺失引起人们不满。去年，阿里巴巴B2B公司有1107名中国供应商因涉嫌欺诈被终止服务。阿里巴巴董事局主席马云在致公司全体员工的邮件中也坦承，“阿里巴巴直销团队的一些员工，默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台！”至于淘宝网，更是被视为假货集散地。

而随着互联网的发展，现代企业的骗术也在“与时俱进”。蒙牛借助网络推手，给竞争对手抹黑的丑闻至今仍历历在目。

去年7月，蒙牛“未来星”儿童奶产品经理安勇与公关公司博思智奇团队共同“策划”了一次恶意抹黑伊利“QQ星”儿童奶的网络攻击行动，由此借势传递出蒙牛“未来星”比伊利“QQ星”更安全的感觉。此次“策划”思路清晰、节奏缜密、破坏力极强，一度达到了蒙牛预期的“效果”。

这次活动中，蒙牛并不直接攻击对手，也不直接攻击产品，而是将矛头指向对手产品中所含的一种物质――鱼油。从去年7月15日开始，在蒙牛的策划下，多家媒体先后刊发了数篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，均指出低价鱼油和高价鱼油都存在质量与安全隐患。博思智奇在平面媒体掀起第一波攻势之后，把接力棒传给了“水军”力量强大的戴斯普瑞公司，通过“”在天涯问答、新浪爱问和百度知道等论坛中发帖，引发恐慌。这场自导自演的剧目演得如此真切，很难让一些不明真相的爸爸、妈妈们不信。

蒙牛希望通过攻击对手赢得消费者，最终却搬起石头砸了自己的脚，并让整个乳品行业蒙羞。

“无论市场竞争有多激烈，经营环境有多复杂，企业都应坚守道德底线，让消费者享受到安全、可靠、优质的产品和服务。”中国企业联合会会长王忠禹这番话，看来并未真正被中国企业主所理解，在利益驱动下，一些企业离“道德”二字越来越远。

第二章 不诚信无以成大事

中国企业为何短命

树立一个品牌，需要几十年甚至上百年时间，而毁掉一个品牌则是瞬间之事。财经作家吴晓波在《大败局》一书中，深入探究了中国企业的“失败基因”，指出最致命的一点是普遍缺乏商业道德，缺乏诚信为本的经营理念。

资料显示，中国企业平均寿命仅为8年，而欧美企业平均寿命为40年。

IBM华南区一位总经理曾经在一次媒体沟通会上抛出一个问题：“在座的能数出多少家中国百年老店？”这难倒了在场所有人。良久，有人戏答“国窖1573”。

笑话很冷，反映出的现状却令人尴尬。

放眼全球，最老牌的德国西门子成立于1847年，芬兰诺基亚成立于1865年，美国高盛集团成立于1869年，瑞典爱立信成立于1876年，荷兰飞利浦成立于1891年，美国通用电气于1892年由爱迪生通用电气公司和汤姆森・休斯顿电气公司合并而成，法国阿尔卡特成立于1898年，IBM成立于1911年……透过西方百年企业的发展历程，你会发现，这些长寿企业无一例外都具有一以贯之的诚信基因。

而在中国，能被人牢记的老牌公司寥寥无几，因诚信问题而迅速消亡的公司却比比皆是。有人甚至认为，中国企业不能发达，因为发达的时候离倒闭也就不远了，三株集团、秦池酒业、南方高科、科健手机、德隆实业和科龙电器等公司，无不是在短暂辉煌后，又因冲破道德底线而迅速消亡。

三鹿集团是倒在诚信利剑之下的典型案例。

在中国，三鹿一度是乳品行业的领军企业，其奶粉产销量曾创下连续15年第一的荣耀，连续6年跻身“中国企业500强”。在三聚氰胺事件爆发前，它的品牌价值达107亿元；而在事件之后，三鹿品牌随风而逝，数以万计的员工因此失业。

2008年3月，市场上有消费者反映，自己的孩子在食用三鹿婴幼儿奶粉后尿液变色，并出现颗粒现象。与此同时，国内首例肾结石婴儿在南京出现，外界开始质疑三鹿奶粉可能是罪魁祸首。

起初，三鹿并不承认自己的问题。面对铺天盖地的质疑，这家企业所做的是：想方设法毁灭证据――投给搜索引擎企业百度公司300万元公关费用，以屏蔽任何关于其奶粉质量问题的网页。2008年9月11日，三鹿还对媒体声称公司奶粉没有质量问题。

然而，就在这番言论发表两个多小时后，三鹿宣布召回部分产品，称自检时发现部分批次的婴幼儿奶粉受到了三聚氰胺的污染。

但此番认罪来得太晚。三鹿前前后后的表现让人极度失望。

2008年12月26日，这家原本可以走得更远的行业领军企业宣布破产。

基业长青的秘密

在对这些中国企业扼腕叹息的同时，我们不禁想起那些令人尊敬的国际老牌企业。这些公司并不是没有遭遇过危机，但它们始终以一种诚实的态度面对消费者，也由此获得消费者的最终认可。

IBM在用户心中，一直是值得信赖的品牌。然而，在2003年11月21日，IBM韩国公司出现了一次严重的价格张贴错误，将实际售价为1662美元的电脑，错误地标价为83.1美元。

超低价格引发了韩国民众的抢购，一个小时之内，约有100名消费者通过信用卡下了订单。一个小时之后，IBM才发现因为疏忽而导致的错误。随即，IBM韩国公司的高层紧急行动起来商量对策，并及时提出了一个替代措施――允许购买者以35%的折扣价，购买IBM的电脑。不仅如此，公司高层还亲自出面向已经下订单的消费者道歉。IBM韩国的新闻发言人称，“为了表示诚信，公司将用价格折扣来感谢消费者对IBM的厚爱。”

2004年4月，IBM再次发生标错价事件，其中国官方网站以1元的超低价格推出便携式康宝光驱，而当时市面价至少需要1500元人民币，因此引得不少网民纷纷抢购。IBM发现问题后立即取消“特卖页面”，4月12日，IBM中国在网站公布消息，慷慨兑现“1元康宝”。

这两次事件虽让IBM在经济上遭受了损失，却在道德上赢得了好名声。

金无足赤，人无完人。企业和人一样，都有做错事的时候。但是，知错能改，善莫大焉。在这方面，世界500强企业强生公司为中国企业作出了典范。

1982年9月29日，在美国芝加哥，有7人因使用强生公司的泰利诺止痛胶囊而中毒。泰利诺占领了美国35％的成人止痛药市场，年销售额达4.5亿美元。强生公司也在全球市场享有极高信誉。

与三鹿掩饰欺瞒的态度不同，强生公司在中毒事件发生的第一时间作出果断决定，迅速向公众公布事实的真相。公司当即收回价值1亿美元的药品并全部销毁，抽检了800万瓶药品以查明其是否带毒；设立专用电话线答复有关询问；花费50万美元发出45万份电报，请有关医生、医院和经销商提高警惕。随后，公司按政府要求采取防污染包装。为了重新介绍新药，公关人员访问了医务机构近百万次，向消费者免费赠送价值5000万美元的新包装药，还在纽约举行了规模盛大的新闻会，全美各电视台对其作了转播，约30个城市的600名记者出席会议。其销售向全美国发表电视讲话。有关泰利诺事件的电视覆盖面之大令人吃惊。

强生公司及其产品由此重新获得公众信任。5个月后，强生公司夺回该药原有市场的70％，l年后上升到95％。强生对泰利诺事件的处理方式令人称赞，而此事非但没有让强生声誉受损，反而使其成为诚信经营的样板。

通用电气前CEO杰克・韦尔奇认为，诚信是公司员工一百多年来创造的“无价资产”，没有什么比坚持诚信更重要。韦尔奇不仅要求员工、下属公司坚守诚信，还要求第三方合作伙伴这样做，未能履行承诺的就会被终止合同。正是由于将诚信推广至各环节，通用电气一直健康运行。

染色馒头事件曝光

2011年4月初，有媒体指出，在上海联华等多家超市的一些主食专柜都在销售同一家公司生产的三种馒头（高庄馒头、玉米馒头和黑米馒头），这些染色馒头的生产日期随便更改，食用过多会对人体造成伤害。而央视也报道称，上海盛禄食品有限公司分公司在生产过程中添加色素、防腐剂等，将白面染色制成玉米面馒头、黑米馒头等。

第三章 诚信缺失背后

在日本，食品造假的公司都消失了；在美国，安然公司因财务造假而崩溃。但相对国外，中国企业目前的造假问题无疑相当严重。中国本是礼仪之邦，为什么曾经高度发达的诚信体系分崩瓦解？

信仰真空带

近现代中国在经历重大历史变革的同时，也经历了几次翻天覆地的文化思想运动。但1966年发生的对中国传统文化的摧毁达到了“极致”。 而今天中国的企业家，大多经历了“”的风风雨雨。他们或许是见证者，或许就是积极的参与者。

有学者向《IT时代周刊》指出，带来浩劫的，是国民利己排他主义思想滥觞的根源，一帮被“语录”和“主义”冲昏头脑的极左派，在倒洗澡水的时候，连孩子也倒掉了。“信用危机应该说是后的延续。”国家行政学院教授王伟表示。

“”将阶级斗争扩大化，当权派鼓励人与人之间相互揭发、告密，以至于每一个人都敢“与天斗，与地斗，与人斗”，在那个疯狂的年代，父子因为历史问题而反目，夫妻因“走资派”之争而成仇，领导和老师随时可能被下级和学生批斗。人与人之间没有信任，没有关爱，“仁、义、礼、智、信”被完全否定，“兼爱非攻”的处世哲学荡然无存。残暴、欺骗、虚伪，这些人性的丑恶面被全面激发。

而“”给中国社会带来的更大伤害是，它让人失去信仰，也失去了精神依托。从古至今，中国都是多种宗教的汇集地，而正统的宗教无不推崇人性中“善”的一面。但在中，宗教被视为封建思想的毒瘤而一棍子打死，人们也由此失去了依附于信仰的谦卑和敬畏。

对于，邓小平的评价之一是：“它直接造成了中国人道德风气的恶化。”

一个人一旦内心没有了负罪感和畏惧感，在作恶时便会毫无顾忌，十分坦然。在最近的“瘦肉精”事件中，养殖户就表示自己不吃这种猪肉，但却心安理得地高价卖给他人。在济源双汇食品有限公司，有关宣传双汇冷鲜肉“十八道检验、十八个放心”的字样在店里随处可见，却连瘦肉精都把关不了。蒙牛董事长牛根生将“小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人”当作人生信条，但最近几年，蒙牛却丑闻不断。继2008年三聚氰胺事件和2010年网络抹黑竞争对手事件后，今年4月22日，蒙牛再次被爆出现安全问题。据报道，陕西榆林市251名学生因饮用由蒙牛统一配送的学生奶，出现发烧、肚痛、腹泻等症状，被送往医院接受治疗。

机制纵容

巴菲特曾经说过：“让公司亏钱我还能理解，但如果让公司名誉受损，那我将毫不留情。”

对中国企业而言，如果没有公平、正义的竞争机制，没有严格的法律约束，空谈道德规范会很苍白。要想在中国社会形成“讲诚信、讲责任、讲良心”的氛围，法制和制度建设是必经之路。

据悉，双汇“瘦肉精”涉及一条黑色产业链，问题猪进入贩运环节，每头花两元就能买到检疫合格的“通行证”，每头猪交10元钱，就能获得一张“动物产品检疫合格证明”，然后堂而皇之地进入市场销售。安全问题发生后，监管部门理直气壮地把矛头指向肇事者，自己却并未反思。

造假成本过低，处罚过轻，这也是企业肆无忌惮地挑战道德底线的一个重要原因。有经济学家指出，一次次地原谅作恶企业，一次次地宽容骗子公司，换来的是对方变本加厉，一而再，再而三地越界。

一个很明显的例子是，在国外表现很好的大型超市，到了国内却问题不断。1月29日，云南省物价局对昆明家乐福两家分店的价格欺诈违法行为作出处罚，分别罚款50万元。其中，昆明家乐福白云店在销售老树普洱茶时，宣传海报标价为60元/盒，但实际结算价却为120元/盒。世纪城店在销售特色鱿鱼丝时，销售价格为138元/千克，价签用大号字体标示“13”，小号字体标示“8.0”，诱导消费者误认为价格为13.80元。罚是罚了，但50万元罚款，对财大气粗的企业而言无异于九牛一毛，起不到半点威慑作用。但在国外，一旦出现类似的欺诈行为，这些企业就很有可能被踢出局。

国内监管部门在对企业欺诈事件惩罚时，习惯于“高高举起，轻轻放下”，一些企业甚至拿准了当地政府不会让其破产，因此在作恶时也就多了一份底气。

2008年的三聚氰胺事件导致数以万计的宝宝身患结石病，中国乳业几乎全线崩溃。2008年9月，国家质检总局的专项检查显示，22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品，均存在含量不等的三聚氰胺，其中也包括蒙牛、伊利、三鹿等知名乳业公司。在这场风波中，除了三鹿破产外，其他“杀手”并未受到应有的处罚。

相对于中国企业，一些西方国家企业诚信度更高。一方面是由于企业主自身具备更强的道德约束力；另一方面是因为这些国家拥有严格的监管制度和到位的执法力度――出现诚信危机，企业往往会伤筋动骨甚至直接死掉，企业自然不敢铤而走险。

2002年，美国消费者因笔记本质量问题，把东芝告上法庭，东芝最后赔偿10亿美元才了结。2006年，西门子商业行贿行为被曝光，数百名身陷漩涡的嫌疑人接受调查，前监事会主席海因里希・冯皮勒和前首席执行官克劳斯・克莱因菲尔德也在其中。直至去年年底，西门子花费了13.45亿美元，困扰公司多年的商业贿赂案才算告一段落。在美国安然公司造假案件中，公司前首席执行官杰弗里・斯基林因犯有欺诈、做假账和内部交易多项罪行，被判处24年零4个月有期徒刑。安然的破产还催生了监管更严格的《萨班斯法案》。而在中国，问题公司的高管转战另一家公司的现象随处可见。

诚信缺失背后的“马后炮”式监管

近年来，关于诚信缺失，道德败坏的问题，基本上都是通过爆料与媒体曝光等方式，呈现在大众面前，然后相关部门在后面跟进，这种“马后炮”式监管并不少见。被动的出击方式，也给了企业侥幸心理，风声一过问题又卷土重来。

2008年发生的“三聚氰胺”奶粉事件，事实上可以将影响降到更低。当年3月，三鹿集团以及相关部门就接到消费者反映，吃了三鹿奶粉导致宝宝结石，但在随后长达四五个月时间里，三鹿问题奶粉照常生产、销售。直到9月被媒体曝光后，在巨大的舆论压力下，三鹿以及地方政府才展开彻查，但酿成的苦果已经无法挽回。

2010年8月，金浩茶油被查出致癌物超标。据湖南质监局人士透露，早在2010年3月，金浩茶油已被检查出“苯并芘”超标，但金浩并未公布被下架或召回的品牌及其产品型号。直到事情被曝光后，金浩才承认9个批次产品苯并芘超标，近10吨的问题茶油未能召回。