O2O模式解读及发展方向预测

摘 要：2012 年中国电子商务整体交易规模达到8.1万亿元，较2011年增长27.9%，占到国民生产总值（GDP）的15.6%，成为中国经济发展的重要组成部分。中国电子商务经过10年的发展，已具较大市场规模，并形成了以阿里巴巴体系、京东、苏宁易购等为代表的B2B、B2C、C2C等主要的电子商务模式，实现了图书、服装、3C等实体产品的网上销售。2010年底O2O概念引入中国，其广泛的前景为各方所看好，以2011年掀起的千团大战为开端，O2O以团购的方式引入人们的生活服务消费领域。2012年，团购网站格局以基本确定，部分有实力的网站开始转型，中国互联网三大巨头也纷纷布局O2O，那么究竟什么是O2O模式呢？其发展方向将是怎样呢？本文将从行业发展、社会、技术等进行深入分析，探寻O2O商务模式的未来。

关键词：O2O；电子商务；生活服务

一、O2O模式解读

1.O2O模式的定义

O2O，是指线下商务机会通过互联网进行线上交易，也就是人们通过网络虚拟活动，支付并享受线下实实在在的商品和服务。

通过折扣（团购）、信息介绍、预订以及其他的一些方式，将实体店的信息及时到网上，庞大的网上用户群体在看到这些信息后，激发他们购买欲望，促成线上交易，使网上用户转换成为自己的线下的顾客。消费者能够在网上选择和付款，过程方便快捷，因此逐渐形成规模。特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、娱乐、浴足保健等。

2.O2O模式的特点

以下对O2O模式的特点从与整个消费利益相关的用户、商家和平台进行了分析。

（1）对O2O用户

① 可以足不出户了解商家及其服务

② 可预先咨询和预定所需商品及服务

③ 可优先参与商家提供的打折或优惠的活动

（2）对O2O商家

① 线上宣传、展示以吸引更多新客户到店消费

② 网络推广，带来品牌效应、提高知名度

③ 整合客户数据，维护老顾客、拓展新顾客，增加销售量

④ 互动式沟通、了解顾客的消费心理

⑤ 通过预订等手段、实现高效营销

⑥ 对新品、新店的推广，效果更佳显著

⑦ 打破实体店对选址的过分依赖，减少固定成本投入

（3）O2O对平台本身而言

①因平台对顾客的日常生活服务提供的方便、便宜、消费保障，能吸众多的高粘性顾客

②因其对商家的强大曝光率使其成为一个超值的广告平台，吸引大量的服务商家

③巨大的广告收入空间及形成规模后更多盈利的模式

二、O2O模式发展现状

1.O2O行业市场现状及预测

中国O2O市场起步较晚，但发展前景被各方看好。中国目前O2O市场涉及领域主要是衣食住行四方面，其中餐饮业占比最大，还有如：酒吧、电影院、KTV、美容美发等特色行业。近几年来，随着互联网事业的迅猛发展，O2O市场已经延伸到储蓄，保险等行业。

2.三大互联网巨头形成三赢局面

（1）腾讯。2012年，腾讯着重推广二维码，在抢占线上和线下客户时，微信扫描二维码成为了腾讯O2O的代表行应用。并推出另一入口――地图，地图标注商家则更方便到实体店消费。

（2）阿里巴巴。马云应对竞争时有他的多线布局。收购丁丁网，在O2O的道路上加紧布局，即拥有淘宝生活和地图服务，也推出了二维比价应用，还有聚划算和美团形成的团购阵营，更有重要的支付通道――支付宝。

（3）百度。百度依托“百度地图”，抓住地理位置对商家信息的重要影响成立LBS事业部，同时融合百度“爱乐活”、“百度身边”等产品，抢占O2O市场份额

三、O2O模式的环境因素分析及发展方向预测

1.技术因素与O2O发展方向预测

（1）移动互联网时代催生O2O的发展。互联网事业再中国的迅猛发展，尤其是近几年来互联网的广泛应用，催生出了很多与互联网相关的产业的发展，现在，手机等移动设备的普及，让人们的日常生活越来越便捷，已经渐渐的从线下向线上转移，再这样的大前提下，O2O市场也随之快速发展，以初具规模，从企业布局情况来看，移动端也已成为各O2O企业的业务重点。

（2）APP的广泛应用与流量碎片化。随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网，数据表明，移动终端APP给电商带来的流量远远超过了传统互联网（PC端）的流量。目前国内越来越多的电商均拥有了自己的APP客户端，尝试通过APP进行盈利，将APP作为销售的主战场之一，这标志着APP 客户端的商业使用已经开始。

（3）移动地图应用。 从艾瑞咨询数据可以看出，2012年中国移动地图以及导航市场规模为2.5亿人。伴随智能手机和平板电脑的不断普及，人们对移动地图和导航的需求也越来越平常化，已成为智能手机必须具备的工具软件，用户规模越来越广，范围越来越大。增长速度居高不下，到2016年用户数量会突破5.2亿人。

（4）多样化的移动支付技术。线上消费离不开线上支付。接下来将从以下现有移动支付技术向您一一解读其大受欢迎的奥秘，同时以下移动支付技术也将应用于O2O生活服务领域。

①二维码支付。打开手机上的支付客户端，其中有一项二维码识别功能，可以采用拍摄和识别印制在各种物体上的二维码商品信息。识别后，消费者可以看到这件商品或了解服务的详情，如果觉得合适，就可以直接点击购买，付款之后在网络账户中完成交易。

②手机钱包。目前普遍使用的智能手机，都可以通过芯片或贴片存储客户的银行卡信息，手机就变成真正的钱包，轻而易举的完成在线支付。另外，在付钱时，需要商户提供相应的接收器，刷一下手机，便捷付款，整个过程就像是在刷公交卡。

③拨号支付。在没有网络的支持下，只要手机可以正常呼叫，那么线上支付都不是难题，呼叫支付平台电话，接通后根据语音提示，即可顺利完成一次支付过程。

在O2O交易环节中，我们最关注的是出门可以不带钱包，一部手机就可以帮我们解决问题。随着我国以3G网络和智能移动终端设备普及为象征的移动互联网时代的到来，出门只带一部手机，轻松搞定支付和验证将成为可能。

2.社会因素与O2O发展方向预测

（1）本地生活服务O2O市场将向垂直化发展。本地生活服务具有非标准化的特点，就算同类商品，每个商家为顾客提供的产品信息也都存在很大差异。并且，大多实体店的经营受时段影响很大，这对商家的接待能力来说是很大的考验。而通过线上预定和交易等手段，不但科学的提高商家的接待能力，同时对商家也起到了宣传推广的作用，这就使专业化成为O2O市场的最主要的竞争力。

（2）商户将更加重视用户的消费体验，并作出相应变革。互联网时代的消费人口呈现出年轻化、个性化、时尚交友等特征。60后对网络的信任度相对较低，他们更偏向于到实体店消费，70后、80后逐渐接受网络购物，但是对于消费潜力逐渐释放的90后来说，他们挑战新奇，享受随时随地移动互联购物的乐趣。传统的标准化产品或服务已让消费者感到厌倦，他们开始寻求能彰显自己个性的产品或服务，非从众心理日趋增强。因此，O2O模式的商户将更加重视用户的消费体验，同时，商户将从体验内容的个性化、体验价值的过程化、体验方式的互动化做出变革。

四、总结

O2O模式的电子商务把传统线下本地服务提供商和互联网平合起来，运用线上去推广线下的服务和产品，为线下带去更多的消费者，消费者通过下线体验再回到线上对服务和产品进行口碑传播，如此形成一个良性循环，打破了网上虚拟世界与现实世界的界限。

互联网技术的发展、人们消费行为习惯的改变，使传统商业产生了巨大变革，O2O模式的未来将朝着基于地图和导航推送商家信息、移动支付多样化、大数据客户关系管理、社会化营销、注重消费体验过程等方向发展，中国生活服务业O2O将迎来前所未有的发展机遇。

参考文献：

[1]张波.O2O移动互联网时代的商业革命.机械工业出版社，2013年3月.

[2]维克托・迈尔-舍恩伯格，肯尼思・库克耶.大数据时代.浙江人民出版社，2013年1月.

[3]叶开.社会化媒体运营.浙江人民出版社，2013年1月.

[4]2012年中国O2O行业六大盘点.2012年12月26日.

[5]福布斯中文网.日本麦当劳的O2O闭环案例.2013年3月1日.

[6]2011-2012年中国本地生活服务O2O市场研究报告，2013年1月25日.