广告中汉字对形、意的运用分析

汉字的形、意之间的关系是相互区别，又相互联系的，区别在于它们所指向的不同；而联系则是在文字本身体现出来的以形传意，以意表形。在设计的过程中设计者可以利用它们之间的关系，在形、意、韵中找到一条设计的方便之路，使设计风格与众不同，独树一帜，同时促进自己在艺术的造诣上更上一层楼

1、形意之间的造形

以意义为中心而创造的图形，即为意义的图形 ；以图形为前提而感悟或体验出的意义，即为图形的意义。汉字的形的特点是文字设计的一个规律，对文字笔画和结构造型的感悟是对设计规律的一种体验。笔画的粗细、圆韵、尖锐的不同，使文字具有了不同的形体特征，而形体的特征要与所表象的对象的本体特征相符合，这就要以表现对象的意义为中心来创新，从意义中寻找与形的关联，让意义来为文字设计作铺垫，这种行为是一种互动的关系，意与形是相互联系的，可以从两者中的一个方向来进行造形。如2008年中国奥运会的标志，设计者利用了中国传统美学的似与非似的写意手法，运用“京”和“文”的两个汉字，在形的似与非似中进行创形，使其形态是一个奔跑的人形，整个标志既体现了人文奥运的主题之意，也将奥运会的运动的意义显现了出来。

2、联代创形

所谓的联代创形是指利用“联”与“代”的两种方式的创形，所谓“联”是在文字的形中找到一种联系，这种联系可以是文字自身的，也可以是通过文字的创新而达到的一种整体上的联系；所谓的“代”是一种代替，利用文字与某种指向的对象存在的联系，以其指向的对象来代替其形，如具有“心”的文字，可以用心形来代替，这种联代是一种形与形的联系的创新。在文字中寻找共形，在形的共形中寻找一种联系，利用这种新的联系创造新的形。创形的过程中，利用笔划的相似性得到一种新的形体，这种创形是一种在形与形中的创新构图，创造出一种全新的形体，这种形体必须是具有一定艺术审美特点的，即文字的组合必须使新的形体具有美的感觉。

3、以“唯吾知足”的观念对文字设计的形进行开拓与延伸

利用唯吾知足之间具有相同的“口”的元素，以“口”的形作为整个钱币设计的创意点，借用中国古代钱币的形体，以口为中心，互借互用，将各具体的小形――“字”容于圆的大形中，“钱币字”中将文字结合进行了一种简化，这种简化不是一种纯形的，而是在共形中寻求一种符号表象。口在“唯”之左，“吾”之下，“知”之右，“足”之上，唯吾知足之间的这种共形元素的结构特征为其结构的布局提供了必要的条件。这种结合在形体上是一种创新，同时，将这种结构与整个钱币的形联系在一起，形与形的结合又达到了一种表象的形态，将意与形完美的融合，观其形知其意，意使形更具记忆点。共形的特点是设计中理性思考的一点，汉字共形的特点在现代文字中是普遍存在的，多数都具有相同的元素，如具有相同的偏旁，具有目字旁的字，具有鱼字旁的字，具有日字旁的字等等，在他们之间有一种类别属性的特点，这就为我们的提供了一种方法，在这种共形中为我们提供一种信息，一种与我们所要传达的信息存在联系的信息，利用这种联系进行设计创新。

“口”字在钱币中不是以文字的符号的形的状态来表现，它突破了这种形的空间的变化，以另外的物质形态来造就“口”这一形态，在文字设计中，我们也可以突破文字固有形态的变化，以各种方式来表现文字固有的形，从具象向抽象转变，从抽象向具象转变，这种转变可以运用于文字设计与创意中，“口”可以用嘴巴具象，山洞的具象，四方的书形等各种物态的符号对其形进行创新体现。文字的形态是由点、线组成，由各种偏旁的组成，以各种具象的形态来代替文字的元素，达到一种美化和新意味的产生。用这种理念来指导文字设计，可以是文字设计的审美情趣得到提高。如图所示，利用唯吾知足的口字，用大众汽车的标志来代替，既表现了文字组合的特性，同时也最终传达了品牌的信息，打到了形与意完美结合。

参考文献：

1.尹定邦 图形与意义[M] 长沙 湖南科学技术出版社 2001.11

2.张娴 浅谈现代标志设计教学与传统图形的教学[J] 湖南涉外经济学院 2003

3.梁东汉 汉字的结构及其流变[M] 上海 上海教育出版社 1959.2

4.关长振 实用太极吉祥字[M] 北京 国际文化出版公司 1998.8

（作者单位：湖南软件职业学院）