乡村电视市场收视现状分析

针对城市尤其是重点城市的收视调查一直是行业和客户关注的重点，而地域更加辽阔、人口更加众多的乡村市场也是不可忽视的，乡村观众的收视特征如何也是收视调查的必答题。随着乡村社会经济的不断发展和人们生活水平的持续提高，其潜力为越来越多的商家和媒体重视。作为中国最大的视听率调查权威机构，CSM媒介研究公司早在1999年就推出了乡域观众收视率调查，并且调查规模和覆盖地区每年不断扩大。截至2006年底，CSM已经在24个省级地区（包括直辖市）[1]建立了全面覆盖城乡地区的调查网，乡村样本户达到9000户，为了解乡域观众的收视特征提供了翔实的数据。

本文基于这24个省级地区调查网的乡域调查数据，通过分析全景式地呈现乡域观众的收视现状和特征，以飨读者。本文中如无特别注明，数据均基于上述的CSM 24个省级地区调查网2006年第4季度乡域，4岁及以上观众。

一、收视环境

根据CSM媒介研究2006年度基础研究报告的内容，乡村观众的收视环境大致如下：

1.电视机拥有率

随着乡村生活质量的稳步提高，电视机早已不再是中国乡村家庭的奢侈品， CSM基础研究显示，乡域95.1%的家庭拥有电视机，并且20.2%的家庭还拥有了两台及两台以上的电视机，拥有彩色电视机的家庭比例达到91.0%。

2.频道接收和覆盖

乡域家庭中的有线户（包括闭路接入和卫星接收，小区/村有线户）约占六成，平均每户可以收看到19.6个电视频道。在有线接入方式中，32%的有线家庭接入省市有线网，碟形天线和闭路作为辅助的有线接入方式，也分别占到有线户的13.1%和14.8%。

中央台的频道覆盖优势明显，山东、湖南两卫视是省级卫视中高覆盖率的代表。中央电视台在乡域的频道覆盖优势显而易见，央视一套至八套悉数进入覆盖率前十行列。尤其是中央电视台综合频道，覆盖率85.7%遥遥领先。作为农业专业频道的中央台七套的频道覆盖为43.0%，在中央台各频道中属中等覆盖水平。

山东卫视和湖南卫视以51.4%和44.6%跻身覆盖率前5名，打破了以往乡村地区有线比例偏低对卫视频道覆盖的限制。在乡村覆盖率较高的省级卫视还有浙江卫视、安徽卫视、四川卫视、江西卫视等。

二、电视观众结构

CSM 24个省级地区调查网乡域覆盖电视观众8亿6千3百万人，占全部4岁及以上电视人口的80.7%。

观众性别比例基本持平。男性观众比例为50.6%，女性观众为49.4%，并且与整体人口结构中男性49.5%，女性50.5%的性别比例保持一致。

中青年观众是乡域电视市场收视的中坚力量，乡域电视人口相比城市人口更显年轻化。乡域观众的年龄构成呈纺锤型分布，中青年观众是收视的中坚力量，35～44岁观众约占整体的1/4，其次15～24岁、25～34岁和45～54岁的观众比例也分别达到15～16%。与之相比，14岁以下的青少年观众和65岁以上的老年观众则比例较小。值得关注的是，乡域观众相对城市观众更趋年轻化，4～14岁的青少年观众在乡域占到12.9%，远远超过该年龄段在城域观众中8.2%的比例（见图1）。

图1　2006年第4季度24个省级地区调查网城乡观众年龄构成（%）

数据来源：CSM媒介研究

观众以中低文化程度、低收入为主，与乡域整体人口结构特征相符合。初中以下的中低学历观众占观众整体的85.7%。高中及大学以上的中高文化程度观众比例明显低于城域观众。个人月收入600元以下者占到约80%，乡域观众收入水平明显低于城市观众（见图2和图3）。

图2 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡电视观众学历构成（%）

图3 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡观众个人月收入构成(%)

图4 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡域观众集中度（%）

数据来源：CSM媒介研究

如果说观众构成很大程度上受到人口自然分布的影响，那么观众集中度则可以准确地反映不同观众群体对于电视的收看偏好。如图4，乡域观众中，35岁以上，初高中学历，个人月收入2000元以下的观众集中度超过100，说明他们的收视率超过平均水平，相对其他群体更偏爱收看电视。

三、观众收视行为

1．人均收视时间

2006年第4季度，乡域观众人均日收视154.1分钟。相对城域观众的174.9分钟，少了近半个小时。

女性观众收看时间略长于男性约3分钟。随着年龄增长，观众每日收看电视的时间也稳步增加，4～14岁的儿童观众收看最短，只有约134分钟，而45岁以上的中老年观众收看更多，其中55～64岁的观众收看最多，达到172分钟以上。不同教育程度的观众每日收视时长差异不大，初高中学历观众略偏高。600～2000元的中等收入者收看时间较长，接近160分钟，3500元以上的高收入“小众”收看最少，只有约113分钟（图5）。

图5　2006年第4季度24个省级地区调查网乡域观众人均收视时间

2．全年收视趋势

在春节期间，乡域观众收视率攀升到14%以上，“五一”、“十一”和暑假收视率有小幅提高（见图6）。

图6　2006年22个省级地区调查网乡域观众全年收视走势

数据来源：CSM媒介研究

女性观众基本全年都超过男性， 青少年观众在寒暑假期间收视表现大幅提高。24岁以下的青少年观众的收视率明显低于25岁以上观众，但相对25岁以上观众全年比较平稳的收视走势，青少年观众，尤其是4～14岁的儿童观众对节假日的敏感度更高，春节、”五一“、”十一“及寒暑假的儿童收视都明显高于平时，暑假期间超过25岁以上观众的收视水平。

图7　2006年22个省级地区调查网乡域观众分年龄段全年收视走势

3．全天收视走势

乡域观众在一天中的收视基本开始于清晨6:00，收视逐步上，升8：00～12：00保持稳定，午间12:00～13:30是第一个收视小高峰。相对于城域观众，乡域观众收视时间更集中于晚上黄金时间，全天收视最高峰时段在晚间18:00～22:30，尤其是19:30～21:00的一个半小时内，收视率飚升至50%以上，随后收视率迅速滑落，在22:30前后一天的收视基本结束（见图8）。

图8 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

四、收视市场频道竞争格局

1.竞争激烈，四足鼎立

在乡域，中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道和其他频道组的份额竞争相当激烈，没有出现一家独大的垄断性优势，基本竞争格局可以概括为势均力敌、群雄逐鹿。其中，中央级频道和省级上星频道略占优势，分别夺得了30%左右的市场份额，省级非上星频道和其他频道（包含各地市级频道）也紧随其后，分别得到20%上下的占有率（见图9）。

图9　2006年第4季度24个省级地区调查网乡域各类频道的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

2.全天时段中，中央级频道和省级上星频道交替占优

从图10可以看出，在全天大部分时段中，中央级频道和省级上星频道都处于此消彼长，交替占优的拉锯状态，两条趋势线几乎呈对称分布。省级非上星频道则是在17:30左右开始发力，并在18:00～19:00的一个小时占有局部优势，反超中央级频道和省级上星频道。

图10　2006年第4季度24个省级地区调查网乡域各类频道市场份额全天走势

数据来源：CSM媒介研究

3.各级频道在不同目标观众中优势不同，各有千秋

相对各级频道在4岁以上乡域观众中的平均份额水平，中央级频道在45岁以上的中老年观众、高中及大学以上的高学历观众和个人月收入1201～3500元的目标观众市场中更具优势；省级上星频道则在各细分市场的表现平稳，差异不大，只是在1201元以上，尤其是3501元以上的高收入者中份额欠佳；省级非上星频道对4～24岁的青少年观众更具吸引力，反之在55岁以上的老年观众中的份额低于其平均水平。

4.单频道竞争力：中央台和省级卫视各占半壁江山

从单频道的市场份额来看，排名首位的中央电视台综合频道具有绝对优势，单频道独享10.8%的市场份额，遥遥领先于第2名中央八套的3.9%。第2到第10名并没能拉开差距，竞争尤其白热化。从频道级别看，中央占四席，中央一套、中央八套、中央六套和中央三套分列1、2、5和7位；省级上星频道中湖南卫视、安徽卫视、山东卫视、河南卫视和江西卫视夺得五席。

五、观众节目收视分析

1.电视剧领军节目市场

电视剧以24%的播出份额和39.5%的收视份额，当之无愧地领军乡域电视节目市场。同时，收视份额超过播出份额15个百分点，显示乡域观众对电视剧的需求比较旺盛。从收播比重的平衡状态看，生活服务类出现明显的播出大于收视的失衡状况，11.2%的播出份额只得到2.6%的收视回报，资源使用效率有待改善。与之相反，新闻/时事类节目的观众需求尚未充分满足（见图11）。

图11　2006年第4季度24个省级地区调查网乡域各类节目收播份额

数据来源：CSM媒介研究

2.各级别频道在不同类别节目中各有亮点

中央级频道在教学、体育、法治类节目中的优势明显，份额达到70%以上。省级上星频道则在戏剧、电视剧、综艺类节目中占据主导，省级非上星频道在财经类节目中独领，稳拿近一半的市场份额（见图12）。

3.不同观众对节目的偏爱各有不同

不同特征的观众对各类节目的偏好不同，表现在收看时长上也各有长短。2006年第4季度，乡域男性观众更多地收看了电影、体育、新闻/时事、青少和专题类节目，而女性观众则在电视剧、综艺和音乐类节目上花费了更长时间。

从观众年龄角度看，35～64岁的中老年人是大多数节目的忠实观众，收看时间相对更多。此外，青少类节目是4～14岁少儿观众的最爱， 55岁以上的老年观众在生活服务、戏剧和新闻/时事类节目上消费的时间超过其他年龄的观众。

从受教育程度考察，电视剧、电影、综艺类节目以其娱乐性和大众化获得广大中等学历观众的喜爱。而财经、法治、教学、体育、专题更受高学历观众的青睐。青少类节目因其独特的观众定位而对未受教育观众的吸引力最大。

中等收入者对大部分节目的时间投入都超过其他观众。较低收入观众最爱看电视剧，个人月收入600元以下的人群收看最多，随着收入增加，观众收看电视剧的时间逐渐减少。

图12　2006年第4季度24个省级地区调查网乡域各级频道在不同类别节目的收视份额

数据来源：CSM媒介研究

4.农村题材电视剧

好剧需与强势频道联手出击，才能事半功倍。中央电视台综合频道一举包揽了农村题材电视剧排行的前5名，并且这5部电视剧在所有题材电视剧的整体排名中也均进入了前20名，市场反响相当不错。此外，中央八套的两部剧也进入前十排行，安徽一套和山东卫视各有一部剧入围前十。值得关注的是，频道的覆盖情况直接影响到电视剧的收视表现。《马大帅》系列三部曲在东北地区虽然收视表现不俗，但是，由于频道在24个省级地区中的覆盖率差异，影响了观众的收看，而覆盖较好的安徽卫视播出的《马大帅》（第三部）夺得第6名（见表1）。

在“村村通”工程如火如荼展开、乡村电视市场硬件环境迅速改善的今天，农业专业频道和栏目精品的发展需要特别关注。目前，专业农业频道少之又少，只有中央电视台七套具有一定影响力。目前农业频道和对农节目数目和质量与庞大的观众规模相比仍有很大的缺口。当然，好的农业题材节目并不专属农业频道和农业栏目，优秀的新闻类节目如《焦点访谈》、《新闻调查》等都报道了大量的“三农”题材内容。只要是好的题材、新的视角、独特的创意，无论是否涉农，都可以出精品，赢得乡村观众的喜爱。

无论是针对农业的特定节目，还是为广大乡村观众喜闻乐见的大众化节目，要制作和播出适应乡域观众需要、吸引乡村观众收看的节目，要提高针对乡村观众的电视广告投放效果，就需要全面深入地研究乡村观众的收视行为。CSM媒介研究进行的乡域观众收视率调查，正是行业和客户了解乡村观众收视的有力工具，并将随着乡村电视市场的发展及调查方法和技术的进步而不断改进完善。

表1　2006年全年22个省级地区调查网乡域农村题材电视剧收视排行

数据来源：CSM媒介研究

注释：

[1] CSM 媒介研究全面覆盖城乡的24个省级地区调查网，包括安徽、江西、江苏、山东、河南、浙江、陕西、内蒙古、湖北、重庆、四川、吉林、黑龙江、广西、山西、贵州、云南、河北、辽宁、海南、天津、甘肃、福建、广东。

收稿日期：2007-04-20