“长尾理论”的电视启示

近年来，一些新的经济学理论不仅让国际众多企业在市场竞争中战无不胜，也给文化和娱乐事业的经营理念带来了许多革命性的变化，电视领域也不例外，如“世界是平的”、“蓝海战略”等等。“长尾理论”作为流行于世界范围内的新的经济学理论，它和当年的“蓝海战略”一样，不仅在观念上，而且在营销方面，都引发了电视人更多更深的思考。

“长尾理论”是由美国《连线》杂志总编辑克里斯・安德森提出的，其核心观点是：在网络时代，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺和销售不佳的产品可以和那些品种数量不多的热卖品相匹敌。也就是说，它体现了一个数学集合的原理，即一个相对较小的数（每一种长尾产品的数量）乘以一个极大的数（长尾中的产品），结果的数量仍然是可观的。

克里斯・安德森《长尾理论》中有这样深刻的预见性揭示：“在所有的传统媒体中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。”“长尾理论”应用到电视领域也就是说，尽管我们必须重视那些重点栏目、热门节目形式和热门题材，但是绝不能忽视那些“长尾”栏目、节目形式和题材，因为众多的“长尾”集合的力量是可观的，而且“长尾”和“热门”的关系也符合辩证法的原理，经过发展和积累，“长尾”也能转换为“热门”。

我们来看看近年电视节目发展中哪些是热门，哪些又是“长尾”。2005年《超级女声》火爆全国，直接催发了中国娱乐选秀节目的热潮，一时间娱乐选秀节目占据中国电视节目的大半壁江山。2006年的中国电视节目似乎走入“真人秀”时代，中央电视台《梦想中国》、东方卫视的《加油！好男儿》《我型我秀》、广东卫视《空姐新人秀》、天津卫视《化蝶》、重庆卫视《第一次心动》、北京卫视《红楼梦中人》、江苏卫视《绝对唱响》……再加上一些地面频道的选秀节目，电视荧屏几乎成了一个大“秀”场。然而，随着国家广电总局的一纸禁令，2007年成了电视剧“剧行天下”的年份，中国甚至成为世界第一的电视剧生产大国和播出大国，电视剧的广告收入已占全国各级电视台广告总收入的50%以上，成为大多数电视台举足轻重的经济来源。其中对电视剧资源的争夺也从“首播权”升级到“独播权”。2008年则基本形成了电视剧、综艺、新闻、体育四分天下的新格局。可以说，电视剧、以选秀为主的综艺、新闻以及一段时期内的体育节目无疑是近几年的“大热门”。而除此以外的电视节目形式、栏目和题材则被视为处于劣势中的“长尾”力量，如高端电视节目、公益类节目、科教类节目、文化类节目等等。

正如克里斯・安德森所指出的，尽管人们对“大热门”着迷，但“大热门”不是唯一的市场，虽然“长尾”有可能微不足道，但它一直存在并顽强地发展着。以高端电视节目为例，从《男孩女孩》《新青年》《岳麓书院千年论坛》《决策》等一批国内知名电视节目，到中国第一档商业脱口秀节目《波士堂》和中国第一档轻喜剧风格日播职场脱口秀节目《上班这点事》。国内有影响的资深电视人、上海唯众影视传播有限公司总裁杨晖女士就坦言自己对高端电视节目始终有一种不舍的情结。

辩证法告诉我们，事物是发展的，当量变到一个度，它就会发生质的飞跃。当前“长尾”电视节目的发展也正印证着这一真理。

首先，从单个栏目来看，某些“长尾”电视栏目正逐渐发展为“大热门”。

原本在非热门频道的冷门节目《百家讲坛》，由于“存储”和“流通”渠道的扩展，在长时间的坚持之后，收视率终速上升。它由于投入小而获得了足够大的边际利润，并且还带动了原本冷门的历史类书籍的畅销。由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的一档充满娱乐精神的高端人物脱口秀节目《波士堂》（BOSS TOWN）开播于2006年6月，世界杯期间，收视率即闯入前三甲，之后更是频频占据第一财经频道收视排名榜首，屡创新高。除夕夜东方卫视的播出更创下了收视排名第二位的佳绩。如今，《波士堂》已成为上海乃至全国最受欢迎最具影响力的创新财经节目之一。媒体称《波士堂》是中国最新锐的财经节目，因为它比传统财经节目更好看，更具挑战精神。我们还可以看到，已经有越来越多的“长尾”电视栏目正在崛起，逐渐发展成为热门。如上海文广推出的《文化中国》《上班这点事》，湖南卫视的《零点锋云》，江西卫视的《检察官在行动》《杂志天下》，浙江卫视的《公民行动》等。

其次，在频道层面上，近年来各家电视台不再局限于“新闻立台、娱乐搭台、电视剧主打”的“红海竞争”，而是越来越注重“长尾”领域的开发，并借此实现迈向“蓝海”的宏伟战略。

比如，中央电视台近年来在频道层面上一直在实践着“长尾理论”。据悉，中央电视台除保留传统的免费频道外，将开发许多收费的“长尾频道”。这些“长尾频道”的内容涉及到生活的方方面面，如医疗、保险、教育、旅游、就业、体育、饮食等等。“长尾频道”的受众数量可能很少，但其传播成本也不高，因此，一年或几年以后，“长尾频道”带来的收益是相当可观的。而把娱乐节目推向了“大热门”的湖南卫视也开始大力发展“长尾”力量。比如，在高端电视节目方面，喊出了“高端崛起”的口号。在2007年5月召开的全国电视台台长论坛上，湖南电视台台长欧阳常林表示，对湖南卫视而言，“高端崛起”是在娱乐崛起之后的新一轮内容创新和品牌跨越，从而带动湖南卫视自身新一轮的可持续发展。在文化类节目方面，湖南卫视越来越重视传统节假日电视节目的开发。此外，东方卫视、浙江卫视、天津卫视、山东卫视等都加大了公益、科教、文化等领域节目的研发力度。

再次，“长尾”电视节目有着广阔的市场空间。

电视广告是制约电视发展的一个重要力量。有专家预测：由“长尾”电视观众的购买力决定的“长尾”电视广告的需求将越来越丰富。根据长尾战略，品牌广告与非品牌广告分别代表大热门(短头)与冷门(长尾)。大热门对应少数品种单一、大规模生产的产品，大热门广告是大众媒体广告或大规模制造型工业化传统广告，而中国新兴的广告市场在另一方面，占企业总数99.98%的中小企业构成的长尾广告区间，“小批量、多品种”的先进生产方式，决定了他们需要的是“销售额驱动”的一对一广告而不是大众品牌广告。当前一些“长尾”栏目已经可以实现盈利并且效益不错。一些大台如央视、上海文广等已经充分利用自身的多频道资源开发了一些分众化的长尾频道，如上海文广的纪实频道，经过头两年的低收视、低收入后，第三年开始盈利，第五年广告收入达1.3亿元。由此可见，目前“长尾”电视节目完全有着广阔的市场空间。

那么，面对发展中的“长尾”电视力量，江西卫视应当采取什么样的应对策略呢？

第一，要充分重视“长尾”的力量，从栏目、活动和频道三个层面上，研发、广告和营销三个层次上，大力开发“长尾”电视节目。

要坚持以市场为导向研发“长尾”电视节目。从广告主的角度来分析，他们已经度过了单纯看收视率的时期，更注重收视排名的含金量和产品的准确对位。这就要求“长尾”节目研发要切实按照市场的规律来进行。比如，根据广告中心的反馈，面向高端观众的需求有着很大的市场空间，因此我们建议研发一档以社会热点为话题的互动性很强的辩论性节目，它不仅可以提升频道主流话语权，还能够吸引高端观众收看，满足高端广告客户的需求。又如，随着近年来国人对传统节日越来越重视，无论是观众还是广告客户的需求都越来越旺盛，因此我们可以围绕传统节日做文章，策划一些结合传统节日文化、民俗文化和地域文化的符合收视习惯的节目。以中秋节为例，“团圆”是永恒不变的主题，我们可以策划一档帮助人们实现各种“团圆”愿望的节目，比如寻人、婚恋、调解等等，将传统文化融汇到生动的节目中去。另外，随着公益观念的深入人心，越来越多的企业都希望借助“公益”概念进行他们的品牌营销。借此时机，我们建议将公益和娱乐节目中已经非常成熟的真人秀形式结合，开发一档公益真人秀节目，在参与者完成公益事件的过程中，加入娱乐、竞争、游戏、文艺等综艺元素，在满足“公益营销”的同时也增加节目的可看性。

“长尾”电视节目的创收要由单一的依赖广告收入模式，发展到一次投入多次产出的“长尾”产业链模式。目前，国内大部分电视节目乃至大部分电视台的绝大部分收入还是“押宝”在传统广告形式这一“大头”上，几乎无产业链的开发可言。其实，跨国传媒机构早已建立健全了自身的产业链，除了广告收入这一传统经营的“大头”外，产业链上集少成多的“长尾”收入也非常可观，比如众所周知的美国“迪斯尼模式”。国内一些电视台也开始通过建立健全产业链条来做大媒体，譬如中央电视台把《大国崛起》制作成光盘，以60元一套的价格卖出了30多万套，仅这一项收入就收回了投资成本。中央电视台经济频道季播节目《赢在中国》光盘、图书也销售了1200多万元。

江西卫视自创的优质品牌《中国红歌会》《传奇故事》也可以做一些有益的尝试。例如，红歌会的巡演、出售红歌光碟、建立红歌手歌迷会、红歌选手商业代言等等的进一步开发，还有《传奇故事》与企业品牌的深度融合及植入式广告的开发。另外，江西卫视网站也可以通过自身的不断完善在新媒体的建设和新的创收形式上加大作为，比如可以开发“电信增值业务”和“互联网增值业务”两大业务平台，在无线领域和互联网领域探索新的创收模式。

第二，要努力发展、丰富“长尾”电视节目形态，精心打造节目品牌。

当前大多数“长尾”电视节目包括高端电视节目、公益类节目、科教类节目、文化类节目等还处于单纯谈话、对话阶段，节目形态过于单一。我们认为，应当加强“长尾”电视节目自身形态建设，坚持多元化方向。现在某些面向高端观众的法制节目和纪录片出现了娱乐化倾向，高端财经节目《波士堂》也添加了嘉宾演唱、表演板块，增加了互动。这些都是有益的探索。

结合江西卫视“红色人文，传奇天下”的频道定位，我们可以拓展思路，充分利用娱乐、综艺、纪实、新闻等多种成熟的电视手段来创新节目形式，丰富节目形态，打造精品栏目。如上文提到的公益真人秀节目就融入了娱乐、竞争、游戏、文艺等综艺元素，在满足“公益营销”的同时也增加了节目的可看性。如传统节日类节目的开发，我们要突破当前的清明、端午都举行诗会，中秋、春节都举办文艺晚会的节目样式，把握传统文化的精髓，挖掘民俗文化中的游戏形式（如千年不衰的赛龙舟等），创造出观众喜闻乐见的节目表现形式。当节目更加丰富多彩了，就能打造出更多的品牌，就能有更多的“长尾”发展成为“热门”。

第三，要大胆突破“长尾”电视节目制作模式，推进“制播分离”机制。

当前中国最成熟的电视市场就是完全实行了“制播分离”的电视剧市场。其他电视领域要完全实行“制播分离”在现阶段还不现实，但是在制作某一类电视节目的人才匮乏状况下，我们可以借鉴“制播分离”的手段来进行“智力”引进。实际上，一些电视台已经做了一些探索，如上文提到的《波士堂》，湖南卫视的《鲁豫有约》，以及江西卫视的《杂志天下》和《检察官在行动》。今后，我们可以加快这种模式的探索，根据频道定位特色和需求，从专业影视制作机构定制、订购所需要的节目。

综上所述，“长尾理论”给电视业的冲击是巨大的，在观念和营销等方面都有许多非常有价值的启示。只要我们抓住机遇，应对得当，也许正是冲出省级卫视竞争的“红海”，走向“蓝海”，打造特色化频道品牌的光明之路。

（作者单位：江西电视台）

栏目责编：陈道生