试论公共关系在企业管理中的作用

企业公共关系可以理解为：企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售为目的的一系列公共活动。现代市场竞争不单单是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象的竞争。公共关系对企业的管理的意义重大，具有帮助企业制定发展目标，建立企业与外部沟通的信息桥梁，协调企业内部公众与企业的利益等的作用。详述如下：

一、公共关系能够起到为企业树立良好形象的作用：公共关系在帮助企业树立良好的组织形象发挥着很重要的作用，通过开展以塑造企业形象为目的公关活动，促使或推进产品、服务和品牌在社会上、在公众中建立信誉，赢得公众的好感和支持，从真正意义上改善企业形象，让这种形象成为企业最大的财富。

二、公共关系能够起到为企业提高产品知名度的作用：在现代市场经济条件下，消费者更加注重对产品的精神享受，对于产品品牌价值的追求大于对其物质价值的追求。消费者在选择和使用产品时，既受客观评价的影响，又受商品图腾色彩的影响，因而才有了名牌产品的晕轮效应一说。好的产品并非就是名牌产品。名牌需要借助公共宣传，推动和强化品牌，如通过"制造新闻"、"名人效应"等宣传手段，全方位地提高产品的知名度、美誉度。

三、公共关系在企业发展重大问题的解决方面，也具有其他手段不可代替的特点

1. 公共关系对于实现企业经营目标有着特殊的作用。制定企业发展的目标是企业发展不可缺少的步骤之一，公共关系能协助企业制定发展目标。通过媒体跟踪，媒体分析，企业可以了解到很多内外部的信息，包括行业发展的趋势，经济环境的变化，从而帮助企业管理层确定正确的发展路线。

2. 公共关系对于实现企业与公众之间的信息沟通具有特殊作用。公共关系具有为企业收集、传递、加工、储存信息，提供科学的决策依据的功能。公共关系的本质就是通过双方信息沟通，有效实现组织与公众对象的信息交流，帮助企业满足市场的当前需求，预测市场的发展趋势，引导消费者科学、文明、健康的消费潮流，驱动企业不断增强竞争能力。

3. 公共关系帮助企业内部协调公众和企业的利益。对内，公共关系可以协调内部环境关系， 避免冲突和误会，如领导与员工的关系、各部门之间的关系、员工之间的关系，创造良好和谐的内部环境。

四、企业在市场环境中生存竞争，难免会遇到一些突发事件，严重的甚至可能引起消费者对企业的信任危机，置企业于弱势的舆论环境。因此，通过公关手段对危机事件进行预防、控制、处理、善后等一系列管理工作，对最低限度的降低组织信誉、形象的损失起着决定性的作用。通过公关手段，将企业有错必纠、有错必改的信息传达给消费者，争取谅解与同情，重新获得顾客的信任。

公共关系是当代世界经济高速发展的产物，发展还不成熟，就目前来说，公共关系在企业管理中的应用仍存在以下问题：

一、企业内尚未形成公共关系意识，忽视公共关系在企业管理中的应用：当前，我国大多数企业仍停留在以传统的观念以及传统的组织模式开展经营管理工作，对企业公共关系这一管理的重要手段不了解、不接受。企业公共关系工作实际处于没机构、没人员、没经费的"三无"状况，以致公共关系这一企业管理的重要资源在企业中没有得到应有的利用。

二、理解公共关系内涵片面，未能正确发挥公共关系在企业管理中的作用。有人认为公共关系只是一种补救措施，就像什么地方着了火，公共关系人员的职责就是去救火，也有人认为公共关系就是做广告，出报纸，搞宣传。这些都是对公共关系的片面理解。

三、公共关系机构设置不到位，直接制约了公共关系在企业管理中的应用。由于我国企业公关起步晚、水平不高及组织结构偏于传统等原因，在大多数企业中，企业公关部门基本处于"部门所属型"的状况。地位决定作用，机构设置不到位，必然导致企业公共关系在企业管理中发挥作用的局限性。

当然，这些问题也是可以通过以下几个方面得到改善的：

第一，培养公共意识，奠定思想基础。企业应引导全员克服对公共关系的片面认知，消除企业的公共关系工作就是几个公关人员，几顿宴请，几场活动的误解，而将公共关系工作看作是树立和维护企业品牌形象，促进企业长远发展，并且是全员成员都有责任去做的工作。

第二，合理设置机构，提供组织保证。在机构设置上，公共关系部门应与企业其它部门平行，只有这样，公共关系部门才能及时地向企业决策者反映外界的信息，及时提供咨询和建议，准确的向外界、向职工传递企业决策者的信息和意图，全面地、有效地贯彻落实企业公共关系思想和决策。

第三，重视公关工作，打好对内基础。企业内部公共关系包括员工关系、部门关系和股东关系。它是企业与内部公众之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动。它直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。

第四，搞好外部关系，营造经营环境。企业在其经营管理过程中，不仅面临着复杂的内部公共关系，还面临着各种复杂的外部公共关系。企业外部公共关系是树立企业良好形象的重要活动。主要包括消费者关系、新闻媒介关系、供销商关系、社区关系、政府关系、竞争者关系、国际公共关系等。通过有效的沟通，可以促进企业与社会各界的相互了解，协调彼此之间的利益关系；可以消除可能出现的矛盾冲突，实现企业行为与社会行为、政府行为的同步协调，为企业的生存和发展提供良好的社会经营环境。

公共关系对企业的发展具有十分重要的作用，随着现代企业的发展和进步，公共关系不再仅仅是对外宣传企业的一种活动，而是企业在继续发展的过程中不可或缺的管理模式。公共关系的科学管理既可以为企业打造一个成功的品牌开路，又能为企业内部的科学管理铺路，合理协调处理内外部关系（比如政府机构，媒体，内部员工等），制定企业发展战略。面对我国入世后的挑战，面对全球经济一体化的趋势，企业要想在其中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共环境，从而实现企业形象最佳展现，企业无形资产最大化。

参考文献：

[1]周安华，苗晋平。《公共关系（理论、实务与技巧）》第二版。中国人民大学出版社

[2]弗兰克林·杰夫金斯著，夏晓斌等译。《最新公共关系技巧》，北京大学出版社