新生代农民工炫耀性消费影响机理研究

摘 要：新生代农民工炫耀性消费行为的问题已经逐渐引起了学者们的关注，本文针对新生代农民工炫耀性消费行为的现象，从营销学角度深入探析个人价值观和参照群体影响以及社会认同对于炫耀性消费行为的作用，为改善新生代农民工境遇，加快新生代农民工“城市化”步伐做出相应的研究结论并提出有益的政策建议，同时为企业制定更加有效的营销策略提供参考。

关键词：新生代农民工 炫耀性消费行为 个人价值观 参照群体影响

中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）03-0051-01

新生代农民工是改革开放和社会加速转型时代背景下成长起来的新群体，根据《全国总工会关于新生代农民工问题研究报告》中的数据显示，现阶段我国新生代农民工占农民工总体的61.6%，大约为1亿人。新生代农民工相比于老一代农民工，其受教育程度更高，务农经验却很少，他们更加容易适应城市的生活环境以及方式。新生代农民工的务工目的也开始从生存型向发展型转变，不仅重视工资的高低，更加重视福利待遇、工作环境以及未来的发展前景等。新生代农民工容易受城市中同龄人示范性消费影响，渴望通过外在商品和服务的符号性消费来传递他们对城市生活的认可和赢得城市本地居民的接纳。“炫耀性消费行为”成为了新生代农民工与城市居民拉近距离的新方式。

一、研究对象与研究方法

1.对象

选取时尽可能兼顾到教育程度、年龄、地域分布以及职业状况等各方面综合因素。教育程度方面，大部分具有高中及以上学历，符合新生代农民工教育程度与老一代相比普遍较高的特征。年龄构成方面，年龄最小者18岁，年龄最大者31岁，符合新生代农民工的年龄跨度。地域选择方面，选取了东阳、永康、义乌三个城市作为深度访谈和问卷调查的主要地点。职业状况，选取了包括建筑业、制造业、批发和零售业和其他服务业等行业的新生代农民工，基本覆盖了浙中地区新生代农民工的职业范围。

2.方法。采用访谈法和问卷调查法。

在访谈过程中，主要向其了解和考察了个人基本信息、个人价值观、城市居民对其的参照群体影响、社会认同感以及其在住房、服装饰品、文教娱乐、交通通讯和饮食等方面的消费情况。

2.1个人价值观

新生代农民工一方面保持了传统的安守本分、勤俭节约和谦逊无争的价值观念，坚守本分厚道，保持勤劳简朴的生活作风。另一方面不乏其中部分具有现代的崇尚物质生活品质和追求个人成功的观念，认为消费行为有助于增长见识，同时希望能够从此改变自己的人生道路，通过适当的消费来展示自己的新形象，展现今非昔比的变化。

2.2参照群体影响

被访者表示从农村来到城市后，感受到城市和农村之间的巨大差距，所以希望通过模仿消费方式来改变外在形象，获得认同。

2.3社会认同

新生代农民工自从离开农村和土地，就开始对自己的身份产生质疑。他们渴望以形象和工作来改变作为“农民”的生活条件和生存环境。这一点与老一代农民工有着显著的区别，老一代农民工不再从事“农业生产”，但是在观念上仍旧认同农民身份，对土地以及家庭有深厚的情感。在与新生代农民工进行交流时，我们发现被访者都表现出对农民身份的剧烈抗拒，对城市生活的向往和对农村生活的远离。

2.4炫耀性消费行为

新生代农民工与老一代农民工明显不同的消费观念和消费行为一直被关注。我们集中对新生代农民工的消费现状进行调查能够分别出新生代农民工所具有的独特消费行为和观念。在访谈中，我们发现新生代农民工倾向于进行外显性消费行为，通过这种方式避免歧视和展现自我。

从访谈中，可以看出新生代农民工进入城市以后，工作场所和职业性质等方面都与传统意义上的农民相比发生了显著变化，也深刻感受到了与城市居民存在的生活与工作上的差距。所以，新生代农民工不认可其自身的农民身份，喜欢城市居民的生活方式，渴望融入城市生活并且成为城市居民，虽然有各种制度障碍和城市居民的歧视，但新生代农民工在生活习惯、消费方式、价值取向等方面模仿城市居民，通过各种外在的炫耀性消费行为来缩小与城市居民的差距，渴望融入城市。

问卷调差量表中的每个题目均采用Likert五点尺度测量，“非常同意”为5分，“同意”为4分，“不能确定”为3分，“不同意”为2分，“非常不同意”为l分。在问卷形成初期，根据对一些新生代农民工的访谈结果，按照他们的语言习惯和理解能力对问卷题项的语言表述进行了调整，最终共选择测量题项53个，包括消费品牌、消费目的、消费心态等九组问题进行问卷调查。

本研究共发放256份问卷，回收后对问卷进行了筛选和审核。剔除不合格的问卷，包括：没有认真填写的问卷和填写不完整的问卷。本研究最终共得到有效问卷209份，问卷有效率为81.64%。

二、结果分析

通过实证分析发现：

1.个人价值观能影响到新生代农民工的炫耀性消费行为。在访谈和问卷调查中发现，大部分新生代农民工仍旧恪守谦让守分的价值观和克勤克俭的价值观，在这两种传统价值观的作用下，抑制了部分张扬的炫耀性消费行为。新生代农民工对物质的占有作为美好生活的象征和人生追求的目标，或者希望通过展现自身价值得到更加满意的生活品质。在这些现代价值观的作用下更加崇尚炫耀性消费行为。

2.参照群体影响能影响新生代农民工炫耀性消费行为。炫耀性消费行为具有上层社会群体通过示范效应，使下层社会群体模仿其消费行为的模式，因此参照群体影响必定会对炫耀性消费行为产生明显的促进。新生代农民工的商品信息来源于作为参照群体的城市居民消费行为。同时，新生代农民工为获得城市居民的接纳与肯定，免遭歧视，在消费决策中无形中遵从了城市居民的消费理念及标准。

3.社会认同在对炫耀性消费行为的影响中具有一定的调节作用。通过访谈和问卷调查发现，大部分新生代农民工对于自身的农民身份具有回避或者排斥态度，绝大部分的被访者拒绝接受“农民工”的称呼。城市居民的冷漠以及排斥，在居住、工作、求学和迁徙等各方面长期受到的制度性歧视，使得更多的新生代农民工具有较低的社会认同感。即便是持有谦让守分和克勤克俭等传统价值观的新生代农民工，在缺乏社会认同感的情况下，也需要通过服务和外在商品的消费来提升自身形象并获得尊重。对于具有“物质主义”和“自我实现”价值观的新生代农民工，公开的炫示消费是其获得人生乐趣的途径之一。研究结果发现高或者低的社会认同感，新生代农民工持有“物质主义”和“自我实现”价值观的群体都会进行炫耀性消费行为。同时实证结果也表明，城市居民作为主要参照群体，对新生代农民工的炫耀性消费行为产生了极大的影响。对于具有较低社会认同感的新生代农民工来说，城市居民是获得商品和服务等相关信息的主要渠道，而炫耀性消费行为在更多情况下也是为了求得城市居民的尊重和接纳。在较低社会认同的状态下，功利性和信息性影响对新生代农民工炫耀性消费行为的作用更加明显的体现出来。

本文从农民工的现代与传统两种不同价值观出发，从参照群体影响与个人价值观，内外两方面来研究新生代农民工的炫耀性消费行为，更加清楚的识别和厘定了个参照群体影响以及人价值观的现实作用机制，丰富了炫耀性消费行为研究的思路，为炫耀性消费行为研究的相关领域提供了部分补充。同时，深入研究并洞悉了新生代农民工炫耀性消费的行为特征，分析其主要影响因素，可以为企业制定更加有效的营销策略提供参考。此外，通过研究炫耀性消费行为的表象展现出其背后所反映新生代农民工真实的生存状态和遭遇，借此分析新生代农民工“城市化”过程中所遇到的各种问题，并挖掘处存在这些问题的根源所在，提出相应做法，这不仅有利于新生代农民工的“城市化”发展，同时也对构建和谐社会和稳定发展具有一定的现实意义。

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