新媒体挑战下传统报纸营销策略探究

摘要：面对日益发展的新媒体，我国传统报纸的市场销售量逐渐减少。本文研究的目的在于寻找传统报纸应对新媒体竞争的营销策略，对于传统报纸的复兴具有重要指导意义。

关键词：新媒体 报纸 营销策略

1.新媒体挑战下传统报纸营销措施中存在的主要问题

纵观全国主要城市的报纸媒体发展现状，我们会发现由于经济水平、技术水平。地方文化差异等各方面的影响，针对新媒体的挑战各个传统报纸的应对措施都有差别，竞争效果各有差距。主要问题包括：1.与网络新技术运用的契合度不高，很多报纸已经建立了自己的数字化网络报纸网站，但是浏览量并不高。2.新产品推广力度小，一些走在技术前列的报纸已经有了自己的手机版或网络版报纸，然而市场知晓率很低，使用率更低。3.新闻质量和内容缺乏新意。大多数报纸习惯性地运用多种形式多种内容倾向的信息内容，但是远远不及视频网站的新闻信息给人的新鲜感。4.缺乏与读者的互动机制。新媒体最大的特点之一就是和读者的互动性强，很多信息能够实现及时互动，而传统报纸的互动方式存在渠道上的阻碍是时间上的滞后。

2.新媒体挑战下传统报纸的营销策略

2.1新媒体挑战下传统报纸产品策略

2.1.1利用现代数字技术进行传统报纸产品的二次开发

报纸数字化已成为一种势不可挡的趋势， 数字报纸可以通过网络互动、移动终端互动等手段， 所以传统报纸也可以向手机报、网络电子报等发展，从而打破原有出版周期限制， 采用24小时滚动播报方式， 在第一时间向读者提供最新信息， 不断提高报纸时效性、互动性， 实现传播流程再造。通过数字报创建，报纸从单一纸质产品向多媒体内容产品和增值服务延伸， 并在新的数字化平台上对多种媒体产品进行重组。

2.1.2根据报纸自生特点加强报纸产品管理。

报纸产品管理应该着重五个环节，即报纸的需求管理、报纸产品战略管理、报纸产品市场管理、报纸产品研发管理和报纸产品的生命周期管理。以前我们的传统报纸主要把精力放在宣传上，并没有充分重视满足目标读者日益增长的阅读需求，所以导致读者觉得报纸不好看，因此不愿意长期订阅。在以满足读者阅读需求为生存之本的报纸的今天，如果读者这种感觉越发强烈，那么抵触情绪也越来越大。因此要重视报纸产品的定位：以宣传为主，还是以满足特定对象的阅读需求为主 。

2.1.3打造品牌竞争力，形成自己独特的品牌号召力。

当前，报纸面对同类媒体和新媒体，能否更好地生存与发展，最根本还是取决于报纸是否具备纸质媒体的核心竞争力——公信力、信息实用性和可读性。要想销售量独树一帜，成为全国一流报纸，就必须做大做强报纸品牌，在读者中树立绝对的权威性，提升报纸的影响力， 树立自己主流媒体的形象。因此应该长期坚持品牌建设，扩大品牌影响力和号召力。

2.2 新媒体挑战下传统报纸价格策略

2.2.1不同发展特征的报纸实行差异化定价策略。

目前我国较大的报业集团旗下一般都有几个不同品牌的子报纸，通过集团内部整合及资源共享可以将众多子品牌重新进行定位，将其划分成“明星、问号、金牛、瘦狗”业务，根据不同要求确定不同的财务指标，有的主要产生现金流、有的主要产生社会效益、有的主要考核增长率等等，更具不同的侧重点再考虑单位报纸的发行定价。其次是在一些经济发达地区和欠发达地区，根据报纸广告收入和销售收入的不同关系平衡广告收入和费用之间的关系，结合经济发展水平差异化定价发售。

2.2.2简化传统报纸定价的成本因素

传统报纸的成本因素主要包括四大方面：纸张成本、印刷成本、发行渠道成本和人力成本。报纸印刷企业要从降低物料消耗、加强物料管理等方面降低和控制费用成本。对纸张、油墨等材料的采购严格控制，以降低费用支出。报纸产品成本方面手要注重新闻信息的采编成本，报业集团内部实施资源共享，同时每张子报都有一套完整的采编队伍。从而从结构上进行全方位优化，从而降低报纸发行成本来影响报纸的定价。

2.2.3针对读者群的支付能力进行差别定价

制定报价要研究读者为满足自身需求而愿意支付的成本和支付能力，应该尽可能降低读者获得报纸的经济门槛。另外，报纸可以针对不同读者群的支付能力作差别定价。比如党委机关报和行业报公费订阅比例高、但是对广告的要求有限，报价相应地高一些能减少发行亏损；晚报、都市报面向自费订阅的城镇居民，对这类人群具有广告增长潜力，适宜低价销售。

2.3新媒体挑战下传统报纸渠道策略

与新媒体相比而言，报纸的销售渠道相对狭窄。作为以报纸为载体的报纸传媒，物流和渠道处理是一个非常重要的环节。任何报社在竟要时必须考虑如何让读者购买报纸更加方便。过去单一的邮发渠道从投递成本与投递速度上讲都难以适应目前的市场形势。在销售地点的选择上，例如机场、车站等等候性公共场所以及报摊、书店是大多数读者购买报纸的场所，需要重点维护。而相对于邮局、网络征订等数量小的要加强开发。同时，以往没有设为售卖点的一些公共卖场如大型超市也可以作为可开发的报纸售卖渠道。

在新型渠道发展方向上，互联网平台和移动无线终端仍将是未来一段时间内报业发展新媒体的主要阵地。经过多年发展，互联网的高速发展已经为我国报业发展新媒体提供了良好的市场基础。而相比较之下，无线业务市场总量小一些，但同时也意味着会有更大的想象空间。随着3G放号，我国移动互联网的普及率迅猛上升，因此在移动互联网应用即将爆发的关键点上，报业应及早切入，将其在内容、品牌、资源、资金等方面的众多优势及早转化为数字化报纸产品向这类网络终端，可以有效争取到一大批新型读者。

2.4 新媒体挑战下传统报纸促销策略

2.4.1培育传统报纸与社会良好的公共关系

传统报纸应该面向全社会，注重与广大消费者公共关系的养成。以尊重读者、关心客户、回报社会为着眼点。报纸信息必须以关注社会民众所关注的信息为主题，及时最新的民意倾向性消息，维护好与社会大众的良好关系。同时，对于一些社会上不好的事物，报纸要充分发挥其舆论导向作用，在立足客观事实的基础上将民众思想和情绪往正确的方向去引导。

2.4.2优化人员推销有与线下推广

除了自身加大宣传外，报业要针对目标读者进行人工征订促销，将报刊的信息传送给目标读者，从而引起兴趣，促进订阅，实现报刊产品销售的一系列活动。目前可以有效地人员推销方法包括赠刊阅读、给予新读者减价优惠、派送礼品、有奖订阅等。还可以利用报纸名誉组织一些户外活动，召集老读者组织参与，来吸引新用户。另外可以依靠新媒体的渠道优势加大宣传，引发潜在读者对报纸的关注度。

2.4.3网上传统报纸促销

充分利用网络的发达与便捷性，将报纸产品市场化。报纸出版商可以依靠网络建立自己专用的B2C报纸订阅电子商务网站，或者将报纸产品直接参与大型的电子商务网站建立独有的固定模块，让更多的读者实现足不出户，一键订购。

参考文献

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