微博“让红包飞”台网联动创新模式

央视春晚与微博的“让红包飞”台网联动新尝试，透过预热期、直播期、播出后期三个阶段持续传播，让马年春晚吸引了更多年轻用户的参与，也让话题更持续。贯穿整个播出周期的新媒体创新，马年春晚与微博进行的台网联动新尝试，不仅给马年春晚带来了可观的全媒体收视率，为整个电视行业提供了参考；同时通过“让红包飞”的活动也让更多企业基于微博平台互动实现了春晚商业价值最大化，获得了千万广告收入。

作为微博年度回馈用户的大型活动，“让红包飞”与春节的氛围得到了很好的融合，让用户在玩微博的同时得到更多的实惠和喜庆。因此，今年央视春晚与微博依托“让红包飞”活动开展的台网联动新尝试，让活动成为千家万户年夜饭上的一道大菜，成为春节的新民俗，让人们看春晚、微博拜年、让红包飞一样不少。

春晚是用来吐槽的，微博是用来承接吐槽的，尤其对于具有互联网基因的年轻人来说。马年春晚全程三个不同时期推广活动借助微博不断推动官微矩阵与用户沟通，并透过利用微话题便捷性，透过春晚相关话题运营，吸引用户关注讨论，同时央视还以二维码、新浪秒拍等潮流创新运用融入，帮助观众实现电视与手机、电脑等跨屏互动，成功吸引了大量年轻人群的参与。根据微博数据显示，所有参与到春晚讨论的微博网友中，80后和 90后成为生力军，90后所占比例更是超过一半，为春晚注入了新鲜力量。

而为了更好延长节目生命周期，从2013年7月开始，央视与微博的“矩阵式官微播报+跨屏互动”预热引发讨论热度，到播出期间的“官微立体式直播+有奖互动+明星效应”方式，让传播达到顶峰。再到传播后期电视与微博之间形成的“话题延续讨论+节目微博深度捆绑”深度打通方式，不断刺激和鼓励网友再次参与到话题讨论，并透过央视新闻联播等王牌节目话题植入，为网友带来极大的参与感，使得春晚的讨论从除夕持续到元宵节，讨论总量超过1.66亿次。

正是借助微博这一社交媒体的使用，使得马年春晚“让红包飞”这一活动，单在除夕晚上就有3447万名微博用户参与了春晚互动，互动量（原创、转发、评论、点赞）达到6895万条。而马年春晚与微博“让红包飞”台网联动商业模式新尝试，也让社会化媒体的大事件营销价值得到彰显，不仅吸引更多企业基于微博平台互动实现春晚商业价值最大化，获得高达数千万广告收入，更是培育了国内品牌商进行实时营销的习惯。