全媒体时代医院外宣策略

医院因其关乎百姓民生和生命健康，而成为公众和社会关注的焦点。目前，除了广播、电视、报纸等传统媒体的监督，网络、微博、微信等新兴传媒的监督更是无处不在。在此形势下，如何塑造和维护好医院形象，就有了更高的要求。

主动适应全媒体的新闻报道

全媒体时代正在改变着公众的传播理念和新闻的传播形式。基于互联网技术而衍生出来的新载体，如网站、博客、微博，图片、文字、视频、声音等随时随地可在网上传播，并迅速被转载、转发或围观。全媒体时期最典型的新闻传播大都是网媒先介入、传统媒体深度跟进。

全媒体给医院新闻宣传带来机遇，也带来严峻的挑战。正面宣传可树立医院良好的外在形象。医院良好的知名度和美誉度是包括新闻媒体在内的社会公众对医院的总体看法与评价。媒体是连结医院与社会公众的桥梁和纽带。新闻媒体的受众群体是广大人民群众。但是，全媒体时期，因为监督医院和医务人员服务的渠道更多样化了，每一个人都可以在任何时候对医院服务作出评价，随时可以利用网络自己的感受、意见、建议或不满情绪，从而给医院宣传工作者带来更大的压力。因此，医院新闻宣传人员必须与时俱进，了解全媒体时代带来的变化，主动学习和掌握新兴媒体的运作规律，特别要关注网络的应用传播，变被动应付为主动出击。

要使医院各类信息在鱼龙混杂的媒体环境中坚持正确的导向，从业人员必须具有扎实的新闻基本功，善于捕捉每一条新闻线索。医院宣传可根据不同媒体的特点，利用不同的传媒方式，有的放矢地通过多渠道、立体交叉、全方位地对医院进行宣传。积极寻求主动与媒体对接的有效途径。媒体的影响力不言而喻， 重视和正确处理好双方关系，积极主动地与媒体对接，可以收到事半功倍的效果。信息时代，谁会利用和引导媒体，谁就掌握了主动权。平时注意培养新闻宣传员与媒体打交道的能力，尽可能多地掌握媒体的传播特点和规律，及时公众最为关注的正确信息。这样，才能与媒体建立良性互动、合作共赢的关系。

多渠道公开真实信息

传统媒体的信息传播方式基本上是单向传播，即媒体是信息提供方，受众是被动的接受方，传递者和接受者是相互分离的，有着一整套传媒内容生产的把关程序和制度。根据传统媒体的这些特点，政府可以比较容易找到信息的传播者，及时有效地按照政府的意志处理危机事件。而全媒体时代，微博、微信是一个高技术复杂聚合物，不仅具有媒体的传播功能，还是社会生活不可或缺的工具，采用的是非中心式传播，单纯地靠政府以往惯用的直接行政命令的方法或者删除负面舆论“封口”的方式，不适用于全媒体时期。

在全媒体新形势下，作为医院新闻宣传工作者，要更多更好地传播和展示医院正面信息，塑造良好的社会形象，提高新闻能力，让各类媒体获取更多新鲜的真实信息。医院宣传部门应强化新闻发言制度，精心规划新闻频次和主题，制定周计划、月计划等，为媒体提供足量的新闻和信息，引导媒体科学准确报道。丰富的内容需要多渠道平台，除了传统媒体外，医院宣传部门应重视网络传媒，特别是建好自己的官方网站，同时要善于运用新媒体如博客、微博等，实时和回应社会和公众感兴趣的各类信息。医院宣传部门要逐步提升新闻质量和水平，很重要的一点就是必须增强全媒体新闻策划能力，其中包括报道策划和活动策划。报道策划的功能主要是深化报道主题，强化舆论导向。医院新闻报道主题繁多，如新成果、新技术、罕见病例等，做好报道策划，不仅可以提炼出核心主题，深入浅出，而且可以最大限度引导记者和媒体保持报道的科学性和完整性。

建立良好应对医疗危机机制

医疗危机应对的错误方式是“扛、盖、躲”。在危机发生之前，要成立危机管理小组，制定管理条令和细则，建立可查阅的文件与法规档案，指定新闻发言人，估量潜在的危机并做好预案，定期进行操练。与媒体沟通中，要控制主动权，注意非语言沟通，始终注意传递组织的信息，展现自身的形象与精神面貌。医疗危机沟通速度是关键，医疗信息透明是核心，树立医者社会责任是挽救危机之根本。

面对微博中的各种民意，甚至质疑，不能认为“家丑不可外扬”，或采取“堵”的办法，或是找各种理由来搪塞民意，而应及时回应，公开透明地应对舆论的焦点，有效抑制网络传言，更应注重与群众运用微博无障碍地双向沟通，认真回应群众的质疑。实事求是将所知的信息及时告知公众，并不断更新调查结果。危机出现后，各种消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。要消除谣言和猜测，控制危机的蔓延和事态的进一步恶化，医院如果及时权威消息，就可掌握舆论主导权，避免事态的扩大和事实被曲解。

（华中科技大学同济医学院附属协和医院）