基于客户价值取向的客户战略选择

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：由于价值取向不同，不同客户的需求特点和偏好亦会不同。客户按价值取向可分为内在价值型客户、外在价值型客户和战略价值型客户，不同客户的价值诉求是不同的。企业如果忽视这种差异，而一味采用单一的客户战略，必然会造成企业资源浪费或客户不满。因此，企业必须针对每一类客户的特点，配置不同的营销资源和选择合适的客户战略，以便更好地满足客户的需求。本文将针对三类客户的营销资源配置和客户战略选择问题进行初步探讨。

关键词：客户价值 价值取向 客户价值取向 营销资源 客户战略

随着社会经济文化的发展，消费者的价值取向越来越多元化，由此造成目标客户的需求也越来越多样化。在此背景下，企业单纯采用低成本战略、差异化战略或集中一点战略已经越来越难以满足客户的需要。研究人员通过大量的实证研究后发现，“采用多种竞争优势形式的企业比采用单一竞争优势形式的企业更为成功”（迈克尔•A•希特等著、吕巍等译，2009）。

在客户管理实践中，快速的判断客户需求并施以针对性的服务是获得客户满意的关键，但客户由于性格、兴趣、爱好、生活经历（对个人客户而言）和企业使命、企业文化（对企业客户而言）等的不同，会造成其价值取向不同，从而产生不同的需求。因此，企业在选择客户战略时，必须根据不同客户的价值取向针对性地选取合适的战略。传统的低成本战略、差异化战略或集中一点战略只能满足客户共性的需求，因而无法让客户真正满意。而要获得客户满意，必须根据不同价值取向客户的需求特点，相应调整客户战略，以满足其个性化的需求（陈子秋，2005）。

客户价值与客户价值取向

（一）价值与客户价值

价值是标志着人与外界事物关系的一个范畴，它是指在特定历史条件下，外界事物的客观属性对人所发生的效应和作用以及人对之的评价。所以，任何一种事物的价值，从广义上说应包含着两个互相联系的方面：一是事物的存在对人的作用或意义；二是人对事物有用性的评价。

根据前述价值的定义，对于客户价值，我们应该从两个方面把握：一是企业为客户创造的价值；二是客户为企业创造的价值。对于客户价值研究的代表性观点有：

载瑟摩尔和罗沃尔德的客户感知价值理论。该理论认为企业为客户设计、创造、提供价值时应该以客户为导向，把客户对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是供应企业决定的，客户价值实际上是客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。载瑟摩尔指出，感知价值是主观的，随客户的不同而不同。类似地，罗沃尔德（Ravald）在1996年也作出了这样的论述：“不同客户具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着客户的感知价值”（蔡瑞林、徐德力，2009）。

劳特朋的4C理论。4C理论是由美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者需求与欲望（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论认为：第一，企业不要卖自己所能制造的产品，而要卖那些消费者想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。第二，暂不要考虑定价策略，而要去了解消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的代价―即顾客成本（Cost）。第三，暂不要考虑销售渠道策略，而应当首先考虑如何给消费者提供购得商品的便利条件（Convenience）。第四，暂不要考虑怎样促销，而应当首先考虑与消费者沟通（Communications）的手段和方式（袁晓莉、雷银生，2007）。

菲利普•科特勒的客户让渡价值理论。按照菲利普•科特勒的观点，顾客让渡价值（Customer Delivered Value，CDV）是指总顾客价值（Total Customer Value，TCV）与总顾客成本（Total Customer Cost，TCC）之差。总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是指顾客为购买和使用某一特定产品或服务而付出的代价的总和，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本（菲利普•科特勒著、梅汝和等译，2001）。

格隆罗斯的客户价值过程理论。格隆罗斯是从关系营销的角度阐述客户价值的，他认为，价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值，并且必须让客户感知到持续关系中所创造的价值。

（二）价值取向与客户价值取向

价值取向（Value Orientation）是价值哲学的重要范畴，它指的是一定主体基于自己的价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。价值取向具有实践品格，它的突出作用是决定、支配主体的价值选择，因而对主体自身、主体间关系、其它主体均有重大的影响。人们在工作中的各种决策判断和行为都有一定的指导思想和价值前提。管理心理学把价值取向定义为“在多种工作情景中指导人们行动和决策判断的总体信念”。人的价值取向直接影响着工作态度和行为。诺贝尔经济学奖获得者、著名心理学家西蒙认为，决策判断有两种前提：价值前提和事实前提。说明价值取向的重要性。

在此，笔者认为客户价值取向是客户基于自身的价值观、需求、偏好和财务资源，在面对或处理与供应商各种矛盾、冲突和关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。

基于价值取向的客户类型划分

不同的客户由于价值观、需求、偏好和财务资源不同，抑或是处于生命周期的不同阶段，其在采购或购买过程中会表现出不同的态度和行为。根据客户的基本价值取向，本文将其分为如下三种类型：

内在价值型客户。内在价值型客户也称交易或产品价值型客户。对于内在价值型客户来说，购买的价值来自产品本身，他们最注重价值中的成本因素，希望以最低的价格、最便利的方式和最快的速度获得产品或服务，而对产品或服务之外的东西不感兴趣。“不要派你们的销售人员来，把你们的报价发过来就可以了。如果你们想赢得订单，最好报出最有竞争力的价格，因为我们手里还有好几家公司的报价……”，这是内在价值型客户最典型的用语。

外在价值型客户。外在价值型客户也称附加价值型客户。外在价值型客户不仅关注产品本身，还对产品的附加价值或增值利益非常感兴趣，如良好的人员沟通、量身定做的服务和有区别的对待。“我们要的不仅仅是一套软件，我们非常关注售后服务如人员培训、系统维护和升级等……”，这是外在价值型客户的典型用语。

战略价值型客户。战略价值型客户也叫战略伙伴型客户。这些客户往往要求非同一般的价值创造，而非产品、服务或建议这么简单。“我们需要的是战略性的合作伙伴，他们不但能为我们提供量身定做的产品或服务，而且还能将其经营计划融入我们的战略规划……”，这是战略价值型客户最典型的用语。

客户价值取向视角下的客户战略选择

（一）根据客户价值取向配置营销资源

自20世纪80年代产生战略营销概念以来，基于客户导向的战略营销管理过程越来越受到重视。戴维•W•克雷文斯、弗兰克•布拉德里、罗伯特•J•多兰等学者将战略营销管理过程描述为：创造客户价值―获取客户价值―传递客户价值―保持客户价值的系统管理过程，强调内部资源和环境资源的有效利用。营销实践表明，根据客户价值取向配置营销资源是企业实现客户价值和自身价值，赢得竞争优势的重要途径。那么什么是营销资源呢？格让特认为，资源是生产过程的投入要素，能力指完成一定任务或活动的一组资源具有的能量。从资源与能力的一般性关系，可以将营销资源界定为组织控制和利用以实现营销目标的一切经营要素的总和（冯鹏义，2006）。与客户价值取向相匹配的营销资源配置情况见图1。

图1显示，区域一为企业营销资源投入过度的情况，造成资源的浪费；区域三显示的情况是企业营销资源投入不足，客户不满意；只有在区域二的范围内实现了企业营销资源与客户价值取向（或期望）的匹配。

（二）根据客户价值取向调整客户战略

如图1所示，在客户战略的选择上，不是企业在客户身上投入越多客户满意度就越高，而是要根据客户价值取向，合理配置企业的营销资源，以免出现过度投入和投入不足的情况。根据不同价值取向的三类客户，我们应该在战略选择上有所侧重，而不是一味地依赖单一的战略。基于客户价值取向的客户战略选择如表1所示。

结论

随着客户价值观的多元化，其需求差异化是必然趋势，企业营销战略或客户战略必然要结合客户价值取向，以使有限的营销资源得到最高效率的配置。基于此种假设或结论，本文将客户按照价值取向分为内在价值型客户、外在价值型客户和战略价值型客户，并采取相对应的客户战略。但由于目前理论和实践界对客户价值取向及客户战略的研究基础薄弱，本文仅在有限研究成果的基础上，对基于客户价值取向的客户战略选择这样一个现实性问题进行了初步探索。事实上，对客户价值取向的界定、客户价值取向划分标准及类型、客户战略定义及内容的界定等问题，都需要作进一步的研究和探索。

参考文献：

1.迈克尔•A•希特（Michael A.Hitt），R•杜安•爱尔兰（R.Duane Ireland），罗伯特•E•霍斯基森（Robert E.Hoskisson），吕巍等译.战略管理―竞争与全球化（概念）（原书第8版）[M].机械工业出版社，2009

2.陈子秋.客户经理培训方案精选[M].广东经济出版社，2005

3.蔡瑞林，徐德力.客户关系管理实务[M].北京交通大学出版社，2009

4.袁晓莉，雷银生.国际市场营销学[M].清华大学出版社，2007

5.菲利普•科特勒，梅汝和等译.营销管理（新千年版•第十版）[M].中国人民大学出版社，2001

6.丁兴良.大客户销售策略与项目管理[M].机械工业出版社，2008

7.冯鹏义.析基于顾客价值的营销资源配置[J].经济问题，2006（6）

8.王方华.企业战略管理[M].复旦大学出版社，2009