大型超市商店形象评价量表探索性研究

2008年滨州学院“青年人才创新工程”科研项目,项目编号BZXYQNRW200812

[摘 要] 本文从利益相关者视角出发,研究大型超市不同利益相关者对大型超市商店形象的评价指标,探索构建能够反映不同利益相关者需求的大型超市商店形象综合评价量表。

[关键词] 利益相关者 市场形象 专业形象 社会形象

一、研究构思

本次研究主要基于利益相关者理论,着重探讨从不同利益相关者角度出发,对大型超市商店形象的一个综合评价量表。大型超市的不同利益相关者包括消费者、员工、经营者、股东、供应商、竞争对手、社会团体、政府部门等,这些不同的利益主体对大型超市商店形象评价中所看重的因素是完全不同的。

对普通消费者角度来说,他们在评价大型超市商店形象时更看重市场纬度,即商品、服务、便利性、购物氛围、广告和促销等,这些方面是与他们的日常生活息息相关的,他们所能感知到的大型超市商店形象也是主要从这些方面体现出来的。

站在社会团体、政府部门等社会成员的角度或者普通消费者其社会性的角度来说,他们看重的大型超市商店形象更多的是一种社会纬度上的形象,即企业道德、企业品牌等,他们看重企业究竟能够为整个社会带来什么,而不是为单个消费者提供了多少商品多少便利,或者说为单个员工提供了多少福利。

另外,从员工、股东、经营者、供应商、竞争对手等这些业内人士的角度来说,他们是零售业中的专业人员,他们对大型超市商店形象的评价也自然有一套自己的专业指标,这主要包括企业制度、财务状况等。

将这些从不同评价视角出发对大型超市商店形象评价看重的不同因素有效整合起来,就构成了本的研究中的基于利益相关者视角的大型超市商店形象评价量表。

二、变量定义与测量

1.市场形象

市场形象,简单的说就是指大型超市商店形象在大型超市最常光顾者的消费者心中所形成的形象,从评价主体的角度来说,就是指消费者利用一些对大型超市商店形象的市场纬度评价要素对其进行全面评价后所得到的总体印象。

这种形象是与市场要素紧密相连的,这些市场要素主要包括商品、服务、便利性、购物氛围、广告和促销等,这是目前对大型超市商店形象评价研究中最常提及的部分、最为成熟的部分,本文将如上要素定义如下:

商品:参考Bell、Wong等学者的观点,定义为“顾客所感受到的商店内商品之独特性、可选择性、质量特性,以及顾客所感受到的购买产品的价格和理性及相对价格”,包括商品的独特性、多样性、质量、价格等指标。

服务:参考Lindquist、Wong和Teas等学者的观点,定义为“顾客所感受到的服务之效率、态度及专业性等”,包括服务人员的谦恭有礼、能力和得体的穿着、对顾客问题的关切等指标。

便利性:主要是指顾客在购物过程内所感知到的便利程度,包括地理位置的便利性,以及一些便利的配套措施,如停车场、取款机、休息场所、结帐的快速性、营业时间的便利性等。

购物氛围:参考Lindquist、Thang和Tan等学者的观点,将购物氛围定义为“顾客对卖场实体环境与气氛的感受”。顾客在购物过程中一直都在与商店环境相接触,这些环境因子主要包括布局合理性、整洁程度、拥塞程度等。

广告和促销:主要是指广告、促销对消费者购买行为产生的刺激作用。

2.社会形象

社会形象,就是指大型超市商店形象社会大众成员心目中所形成的一般形象,从评价主体的角度来说,是指大型超市的利益相关者从其社会成员属性的角度出发利用一些社会纬度的指标对大型超市商店形象进行全面评价后所得到的总体印象,这种印象主要是在综合大型超市对社会所作出的各种贡献、产生的各种积极影响等候所得出的。

从客观实际来说,所有社会成员都可能是大型超市的光顾者,无法脱离其普通消费者的身份定位,但是鉴于其社会身份的普遍性,他们也会从其社会性的一面对大型超市商店形象做出判断,这种判断所形成的最终印象主要强调的就是大型超市从整个社会角度来说,对社会所形成的与市场无关的影响、贡献、付出等。从这一角度出发,大型超市商店形象的社会形象主要包括企业道德、企业品牌。

企业道德:是指企业在长期的经营运作中,逐渐形成的共同道德观念,这种道德观念受企业生产运营的制约,又渗透和指导着企业的实践。这种企业道德主要从企业经营合法度、员工职业道德观和企业对社会责任的履行度等方面来衡量。

企业品牌:是指企业在长期经营运作过程中逐渐树立起的品牌知名度与美誉度,知名度主要衡量企业品牌的认知程度,即有多少人知道企业的品牌,美誉度主要衡量企业品牌的认同程度,即有多少人赞同、赞誉企业的品牌。

3.专业形象

专业形象,主要是指从一些能够反映大型超市日常运营状况的指标出发,对其进行综合评定后所得出的综合印象。这种评价的主体一般是大型超市的员工、经营者、股东、供应商、竞争对手等,他们对大型超市的经营管理、日常运营相当熟悉,对其评价也更看重这些专业指标,在他们看来这些专业指标才更能够代表大型超市的日常营运状况、财务状况、未来发展空间等。

这些专业指标主要包括企业制度、财务状况等,对这些变量的相关解释分别如下:

企业制度:是在企业运营过程中形成的带有强制性的义务和保障一定权力的规范,它是企业中人与人、人与物之间相互关系和共同行为的法定标准,主要包括企业薪酬制度、奖惩机制、生活工作管理制度等。

财务状况:主要是指企业的资产营运状况、偿债能力状况、未来增长潜力等,这主要通过一些财务指标来衡量,这些财务指标主要包括企业资产回报率(资产回报率=利润/资产)、资产负债率(资产负债率=负债额/资产额)、销售增长率(销售增长率=本期销售增长额/上期销售总额)等。

三、评价量表

根据以上对市场形象、专业形象和社会形象的描述,我们得到本次研究的大型超市商店形象评价的初步框架,如上表。

参考文献:

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