市场营销专业应用型本科人才创造性思维的培育

一、应用型本科人才解决问题的能力应从培养创造性思维开始

从思维角度来看，创造性活动过程也就是创造性思维的过程，任何创造性的活动，总是与创造性的思维紧密联系在一起的，不存在离开创造性思维的创造活动。创造性思维是人类思维的最高表现。对它的定义笔者倾向于此：创造性思维是指以灵感为诱导，综合运用多种思维方式，能产生出新颖性思维结果的思维。创造性思维是从问题开始的。从“问题解决”的角度看，创造性思维的过程和问题解决的步骤基本一致，表现着合二而一的作用。当问题解决时，必然要对新的方向进行探索，如若完全可用旧的办法来解决，则不成为问题了。唯因旧的办法行不通，而又没有新的办法可模仿，原有的习惯行为不足以对付，这就成了问题，需要考虑新的办法才能解决。这样，就产生了与过去不同、和别人异趣的创造性思维。所以说，创造性思维就是一个发现问题、明确问题、提出假设、验证假设的过程。

创造性思维及其对称性关系的把握对应用型本科人才解决问题能力的成长具有极大的意义。因此要培养应用型本科人才的创新能力，就应该从创造性思维的培育开始。根据创造性思维的特征，我们确定学生创造性（对称思维的整合思维运演模式）思维品质的目标如下：

⑴敏捷性。即教学生在平时的观察中或在一般不为他人所重视的现象中，能够敏锐地发现问题和提出问题，并能敏锐地意识到问题的性质、意义以及解决这一问题的要害或着重点。

⑵独立性。即教学生能够自觉要求自己独立地思考问题，做到既尊重他人的成果或意见，吸收或借鉴他人成果或意见中合理的成分，又始终保持整个思维过程的自主性，独立地提出解决问题的途径和方法。

⑶发散性。即教学生面临问题，能够很快拓宽思维领域，通过急骤联想的方式获取众多可供分析和解决问题的信息，提出两种以上解决问题的方案、假设或答案，保持思维的开放性、灵活性和流畅性。

⑷新颖性。即教学生在对问题的理解上，或对问题解决提出的假设、方案或结论上，都能包含一定的创新因素。

二、应用对称性关系培育市场营销专业应用型本科人才创造性思维

（一）应用对称性关系培养发现问题的能力

综观国内外各类企事业单位的创立、成长、稳定与冲破各种难关的案例，无一例不是从发现问题开始的。这里“发现问题”的概念范围比较广，它包括事先预见的、事中遇到的和事后总结出来的。针对不同的情况，我们有许多发现问题的思维方式。只要在一种思维不能发现问题的时候，试着从对称的角度来思考（甚至是试着用多对思维方式整合应用），那么我们就开始了创造性思维的历程。

例如，市场营销管理人员在制订年度销售计划的时候，需要预见市场发展趋势，就是一个事先预见问题的典范。一般情况下，此时需要营销管理者过往经验的总结和以往年度市场数据的统计、分析与预测。但随着21世纪各行市场越来越频繁而不可预测变化的加剧，以往一般的预测工具的局限性正开始突显。于是，如何才能更接近现实地预测未来就成了管理者的梦魇。针对于此，掌握了对称性关系的人就显现出了其思维的创造性一面――不能预测，那么何不设定灵活而具有市场响应能力的组织，干脆抛开预测来积极面对随时变化的市场？

然而，教学与真实、残酷的市场还是有区别的。为了真正做到“事情怎么做（问题怎么解决），就要求学生怎么学，教师怎么教”，我们师生应做如下几点努力：

首先，给学生提供发现问题的模拟情景，激发学生寻找和发现问题的兴趣，培养学生的问题意识。教师可以适时地引导学生进入真实的经营操作当中：要求学生假想自己是这些公司的主要决策者，面对公司的危机，自己能怎样运用所学的知识采取应对措施。

第二，让学生掌握发现问题的基本方法。即突破常规，打破习以为常的思维定势，打破时空界限，重视联想法的应用。

第三，不断实践，努力探索，着力培养学生发现问题的实际能力和探索求真精神。

用此方法训练，可养成学生意识问题的存在，而且随着熟练程度的提高形成思维的敏锐性。

（二）应用对称性关系培养学生处理问题的能力

1.应用发散思维和复合思维处理问题

创造性思维是发散思维和复合思维的辩证统一，发散思维是创造性思维的基础，而创造性思维又离不开复合思维。所以，在创造性思维的培育中必须同时抓好这两种思维方式的培养。

继续危机公关的例子，当学生首先应用他们的发散思维设想出应对决策之后，先不评判他们的可行与否，而是耐心地激发他们寻思自己做出该决策的思路。然后鼓励他们尝试着沿自己原来思路的逆反方向检查自己思路的遗漏和不合理之处。这样就完成了一次应用自我思维的逆反来发现问题的过程。当真正当事者做出应对措施的时候，鼓励他们比较自己与别人所做决策的差别之处。最后，与学生一起归纳总结企业危机产生的根源及其应对策略。将整个应用发散思维和复合思维处理危机公关问题的实例用图表示出来，如图1所示：

2.应用逻辑思维和非逻辑思维处理问题

对非逻辑思维的养成我们着重从以下几方面讨论：

一方面要重视知识经验的积累――一个人的知识经验越丰富，直觉和灵感产生的机会也就越多，所以，尽可能地扩大学生的知识面是一个非常重要的问题。当然，我们应该让学生首先把课本中的知识学扎实，但是也决不可只局限于课本中的知识。

另一方面要求学生多思善想――如果一个人长期专注于一个问题，就会造成思维的某种深度，使思维由弥漫状态而聚集于某一焦点。当苦思冥想而不得其解的时候，思维也就接近于临界点，而临界点一旦被某种因素诱发，大脑便会立刻产生顿悟，使问题得到解决。当然，这并不是说沉思之后顿悟必然会紧接着自然而来，相反，当一个问题百思不得其解的时候，索性不如放弃一下思考（如去休息、睡觉）或许会更有利于灵感的到来，但是这种沉思却是顿悟前必然要经历的一个阶段。

其三是为学生积极地创造产生直觉和灵感的条件――在课堂教学中，有经验的教师总是不断地为学生积极地创设问题情境，并巧妙地捕捉和把握直觉和灵感产生的时机予以启发和点拨，使学生茅塞顿开，达到对问题的领悟。

对逻辑思维的培养，笔者认同最普遍的看法――市场营销专业应用型本科人才应努力要求自己常做数学习题，以磨练自己的严谨性逻辑思维模式。

由此方法训练，可养成学生认真思考的习惯，能找到问题改善的空间，而且随着熟练程度的提高形成思维的发散性、新颖性、独立性和敏锐性。

（三）应用对称性关系培养预防问题的能力

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，各种风险与突发事件会随时袭来。是否具有预警系统并快速地采取相应行动关系企业的生死存亡。IBM、雀巢、娃哈哈等都遇到过灾难性事件，但它们均以及时和高超的公关活动安然地度过了浩劫；三株、巨人因反应不力而元气大伤。冷眼旁观这些或成功或失败案例的时候，人们都为胜者喝彩、为败者唏嘘。但是，作为即将面对未来市场的市场营销专业应用型本科人才，仅仅学习胜者的成功之处、吸取败者的教训是不够的。我们要做的还有反思：这些问题我们可以预防吗？

2005年肯德基被控告其新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉嫌含有苏丹红。作为全球著名的食品企业，在肯德基近百年的发展历史上，类似“苏丹红”事件的经历绝对不是第一次，其对于食品卫生之类的社会危机亦无可避免。虽然这次它靠诚恳的自查然后主动停售、全国连锁统一步骤、寻求官方媒体的权威“庇护”、重建消费者信心等从容度过了危机，可是已经吃了这些产品的消费者的心还能回来吗？其实这类危机的出现，原因还是在企业方，在企业自身的诚信、管理和自律问题。如果这些方面从一开始就把好关，那么就会起到有效预地防问题的作用。比如麦当劳严格的数据标准及中央厨房式的组织结构就是其预防问题的能力所在。

当然，在预防问题的时候，我们的企业可以像麦当劳那样进行组织上的大动作，也可以设置像沃尔玛的全球跟踪系统一样的预防系统。

同样，用细节来预防问题也不泛诸多典型案例。比如上海地铁2号线与1号线的几个细小差别，造成2号线的运营成本远远高于1号线――上海地势较低，仅比海平面高一点，一到夏天，雨水就会使一些建筑物受困，而1号线比2号线多了三级台阶，起到了有效防止雨水倒灌、减轻地铁防洪压力的作用；1号线在距站台50厘米处较2号线多了一条装饰线，能够预防顾客过于接近站台边沿造成安全事故，等等。

在课堂教学的时候，教师如果结合这种对称性案例来引导（如图2所示），那么对称思维的魅力将会在学生头脑中形成强烈的冲击。常用这种有冲击力的方式教学，学生的头脑中就会形成一个运用对称性关系思考预防问题的条件反射。

由此方法训练，可养成学生“第一次就把事情做对”的成本意识和危机意识的素质，能找到事前管理的内容，而且随着熟练程度的提高达成思维的预见性、有效性和独立性。

三、培育创造性思维对教学管理改革的启示

（一）大学阶段，青年学生成长具有相当的自觉性，教育者在考虑培养目标时，不能单纯把受教育者简单地视为“教育对象”，而应当把受教育者当作发展主体。教育工作应该从单纯的教育、管理向引导、咨询、服务转变，从垂直、直线的管理体制向复杂的网络化方向发展。

（二）在培养学生创新能力的过程中，应充分尊重学生的首创精神。 学生在参加活动的过程中，由于知识和能力的局限性，难免出现幼稚之举甚至可笑之处，这是完全正常的。因此，必须营造宽松的学术研讨氛围，尊重并鼓励学生的创新意识和创新精神，使学生在良好的学术氛围中，互相学习，大胆交流，共同提高。

（三）改革考试方法。高校的考试可以实行知识与能力并重，理论与实践结合，重点测试学生理解、掌握、灵活运用所学知识的能力和实践动手能力。可以采取书面答卷与科研论文、产品设计、社会调查报告等相结合的方式，做到既考知识，又考能力和综合素质，以促进大学生积极主动提高自己的创新意识与创新能力。

本文为“新世纪广西高等教育教学改革工程‘十一五’立项项目”（编号：2006C171）；2005年广西教育科学“十五”规划课题（编号：2005C045）”部分研究成果。

（作者单位：桂林工学院管理学院）