互联网搜索引擎营销关键词选择策略研究

摘要：搜索引擎作为网民查找信息的基础互联网应用，在满足网民对信息需求的同时，也成为一个能够进行精准营销的媒介。对于企业来说，如何有效利用搜索引擎进行精准营销？关键词广告以其投放灵活、广告效果易于跟踪等优点成为了企业首选的广告形式。本文将就企业关键词广告投放过程的关键词选择进行详细探讨，在明确一般关键词选择方法的弊端的基础上，提出了关键词选择的新方法—层级递进式关键词选择法，并证明了关键词选择方法的有效性。

关键词：网络营销 关键词广告 关键词分析

1.搜索引擎关键词广告定义

关键词广告【1】是一种文字链接型网络广告，通过对文字进行超级链接，让感兴趣的网民点击进入公司网站、网页或公司其它相关网页，实现广告目的。搜索引擎关键词广告已经成为诸多企业进行搜索引擎营销时首要选择的方法。

2.关键词广告的特点和形式

对于广告主来说，挑选有效关键词并将广告信息提交审核通过后，其广告信息就可以随时被展现在搜索结果中，通过改变关键词的单次点击价格就可以预估出广告出现的大置，若广告主需要改变广告信息内容，可以随时对标题、创意、连接地址进行改动，通过改动连接地址可以引导网络用户到达广告主想要其到达的任意一个网页。同时，广告主可以利用搜索引擎服务商提供的效果监测工具对关键词广告的各项数据进行实时跟踪和监控。总得来说，关键词广告的特点可以总结为广告投放具有随时性及可控性、广告信息及出现位置调整便捷、关键词广告具有强精准性和灵活性、广告效果具有实时可控性。

3.关键词选择的常用方法

目前企业在进行搜素引擎关键词广告营销过程中普遍采用的是“关键词选择的常用方法”，这种方法有其便捷性，即使是刚刚接触搜索引擎营销的新人也可以使用，但是它有很大的弊端。相比之下，层级递进式关键词选择法则可以很好的帮助企业及营销人员从企业营销的多个维度出发来满足网络用户的搜索需求，从而达到提升企业投资回报率的目的。

利用关键词工具进行关键词选择的方法存在很大的弊端，如果没有一个明确的目标，那么选择关键词的过程将是一个盲目的过程，对于企业及网络营销人员来说其只能作为关键词选择过程中的辅助方法使用。

4.关键词选择的创新方法层级递进式选择法

（1）关键词的初选

以整形美容行业关键词选择为例，说明初选的方法。整形美容行业关键词主要可以分为四个类别：即品牌词、行业词、短语词和长尾词。

品牌词中包含的是含有企业牌品的关键词。

行业词是在短语词的基础上添加修饰或限定词进行拓展后得到的短语词稍长的关键词，形容限定词主要分为以下几种类别：技术方法、效果、手术、治疗、价格、医院、专家、地域等。

短语词主要按照以下几个类别来进行细分：项目词、部位词、项目+部位词以及三种类型的关键词组合后的新词。

长尾关键词包括以下几类词：症状+解决词、病因词、（短语词、行业词）加效果词、比较词、加形容词后的长度比较长的关键词。

（2）以优先级为基础的关键词过滤

企业在进行搜索引擎关键词营销时，不能盲目选择网络用户查询信息过程中使用数量多的关键词，而是要选择与自身网站内容最相关、价值最高的关键词。按照关键词价值的不同，将关键词划分为三个等级：低级词、中级词和高级词。高级词：指得是那些与网站自身内容非常相关但是网络用户通过搜索引擎搜索较少，但是点击率高的关键词；中级词：指的是那些与网站内容比较相关，网络用户搜索量较多，点击率比高级词低的词；低级词：指的是那些与网站自身内容相关，网络用户通过搜索引擎搜索量高，点击率比中级词低的关键词。

（3）以满足用户搜索需求的关键词过滤

网络用户从出现整形需求到真正进入目标网站的过程可以分为以下六个行为阶段：即病因症状了解阶段、寻求非手术治疗阶段、手术治疗信息了解阶段、比较对比阶段、寻求手术治疗阶段、再次寻求手术治疗阶段。

在这六个阶段中，寻求非手术治疗阶段主要是网络用户想通过非手术方法获得治疗，处于这个阶段的网络用户并没有考虑通过手术方法进行治疗，所以企业在进行关键词选择时可将这个阶段的词完全过滤掉；

再次寻求手术治疗阶段主要是受术者寻求手术治疗失败后需要进行手术修复的阶段，这个阶段网络用户会非常谨慎，一般会选择更加权威的医院接受治疗。对于权威性高的医院需要对此阶段加大投入：

病因症状了解阶段的网络用户主要是通过搜索引擎查询特定症状或者病因找到企业网站，并阅读网站上已经准备好的内容来为他们答疑解惑，在这之后引导其发现自己所需服务。这个阶段选择的关键词例词见下表：

当网络用户开始查询具体的手术项目、方法、治疗方法、效果、副作用/后遗症、治疗费用时，就进入了手术治疗信息了解阶段。这个阶段选择的关键词例词见下表：

在比较对比阶段，网络用户在对病因症状、治疗方法、手术项目进行了解的基础上进行医院和专家的对比选择；具体关键词例词见下表：

当网络用户帅选出了自己信赖的医院及专家后，便会直接进入网站通过网站进行在线咨询，这时就到了寻求手术治疗阶段。

（4）以企业营销目标进行关键词过滤

以提升品牌知名度为标准的关键词选择过滤出来的关键词主要是包含企业名称或者可以体现出企业产品或者服务优势的关键词，通过筛选，最终确定的关键词种类有“品牌词”、“行业词”中的‘效果词’以及“长尾词”中的‘比较词’。

以网站转化为标准的关键词选择过滤出来的关键词主要集中在“行业词” “品牌词”和“短语词”。由于行业词和品牌词中的关键词含有企业品牌和网络用户搜索5个阶段的关键词，其能够带来更高的转换率，故而将这三类关键词设置为重点关键词。对于“长尾词”中的效果词、比较词，其可以体现出医疗企业的权威性和优势“激光脱毛效果好”、“武汉脱毛医院哪家好”等能够很好体现三甲医院权威的关键词也可以带来较高转化率，这两类关键词归类至次重点关键词。“长尾词”中的“症状+解决”词和“病因词”，由于其不能明确判断网络用户需求，其转化率就会相应偏低，故将其归类至非重点关键词，在进行关键词广告投放过程中可以选择这类关键词，也可以将其剃除。

医疗企业在使用层级递进式关键词选词法进行关键词选择时，需要研究网络用户的搜索行为，并结合企业自身情况，合理使用关键词过滤组合，只有这样才能选择到有利于医疗企业搜索引擎营销的关键词组合。

5.总结

企业搜索引擎关键词营销活动开始前，关键词的选择一般都是不完美的，对于想要通过搜索引擎进行关键词广告投放来开展网络业务的企业来说，需要对关键词营销的效果进行跟踪测试，不断地对测试结果加以分析，根据分析结果有目的性的增加或者减少关键词，以期让企业的搜索引擎关键词营销效果达到最佳。

企业在利用搜索引擎进行关键词营销时，需要明白关键词是需要根据营销效果及目的进行不断调整的，当碰到网企业营销目标发生变化、竞争对手品牌提升或者企业产品、服务进入不同时期等情况时，企业需要根据情况进行关键词的再选择，否则，已选择的关键词或跟踪而选定的有效关键词，就会出现转化率降低的情况，进而影响企业进行搜索引擎关键词营销的效果。

参考文献：

[1] 徐世杰，网络传播中的搜索引擎关键词广告[J].方略，2011年第14期

[2] 沈唯梅，网络精准广告的发展及困惑[J].新闻界，2010年第1期