基于利益相关者的高职院校品牌塑造与宣传研究

【前言】基于利益相关者的高职院校品牌塑造与宣传研究由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。国外学者对高校品牌问题的探讨较少，主要体现在大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品脾创建、大学品牌命名等方面。国内学者对高职院校品牌问题的研究，主要集中在大学精神、大学品牌识别、名牌大学创建、大学品牌的“四名五度”（名人、名品、名牌、名...

高校品牌是当代高校经营研究中的前沿课题。在简要回顾和评述高校品牌研究现状的基础上，提出研究假设和一个实验的操作性定义，然后重点对高校品牌形成的内部品牌和利益相关者认知驱动机理进行初步探讨，绘制出高校品牌塑造过程与塑造方法模型，最后从高校品牌定位和大学精神、高校内部品牌定位与培育工程、利益相关者体验与满意度工程、高校品牌整合营销与传播、高校品牌塑造的组织与管理等五个方面对高校品牌的塑造方法和手段进行了扼要阐述和探讨。

一、国内外对高校利益相关者理论研究

“利益相关者”（Stakeholder）是斯坦福研究所1963年首次提出的。Freeman（1984）认为，利益相关者是指那些能够影响组织目标实现，或者被组织目标实现的过程所影响的任何个人和群体，因此，所谓高职院校利益相关者可以指受高职院校发展影响，同时其行为又影响高职院校发展的群体。

罗索夫斯基（1996）按照密切程度把高校利益相关者分为核心利益相关者、重要利益相关者、间接利益相关者和边缘利益相关者四个层次。其中，学生、教师和管理人员是高校最重要群体；董事、校友和捐赠者是重要群体；科研经费提供者、产学研合作者、贷款提供者等被称为“重要利益相关者”；社会公众、计区、媒体等是次要群体。胡赤弟（2005），金银凤（2005），张娥等（2006），张捷（2006），钟洪等（2007），李福华（2007），王健（2007）等认为，高职院校是利益相关者契约的集合，高校利益相关者包括教师、学生和管理人员、校友、财政拨款者、与学校有契约关系的当事人，以及当地社区和社会公众等。

二、国内外对高校品牌探讨

国外学者对高校品牌问题的探讨较少，主要体现在大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品脾创建、大学品牌命名等方面。国内学者对高职院校品牌问题的研究，主要集中在大学精神、大学品牌识别、名牌大学创建、大学品牌的“四名五度”（名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、知名度、忠诚度）等方面。其中，尽管对高职院校品脾形成中各种内部品牌的形成机理已经有了一定的专题探讨，但多数研究还停留在现象描述上，缺乏对高职院校内部品牌问互动关系与作用机理的深层探索；也忽略了利益相关者满意度对高职院校品牌形成的影响及驱动机理等基础理论问题的研究。

现有的高职院校品脾塑造方法研究，主要集中在一些内部品牌的培育等方面。由于忽视了利益相关者对高职院校品牌塑造的重要影响，没有理解高职院校品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即高职院校品牌的真正拥有者应该是利益相关者。

三、高职院校品牌塑造

（一）着力形成高职院校的内部品牌驱动机理

内部品牌是指该高职院校所拥有的管理品牌、师资品脾、学术（教学、科研、社会服务）品牌、学科（专业、课程、教材）品牌、院系品牌、科研机构品牌、学生（校友）品牌、校园（物质、制度、精神）文化品牌等。根据这些内部品牌的内涵、地位、作用和特点，高职院校内部品牌群之间具有重要的内在层次关系、价值传递与转化关系。内部品牌对高职院校品牌形成的驱动作用主要表现在两个方面：一是这些内部品牌具有极强的带动效应，能大幅提升高职院校品牌的知名度。因此，努力培育高职院校内部品牌应该成为高职院校品牌塑造的重要途径；二是利益相关者在对高职院校内部品牌的各种体验中获得对高职院校的某种联想。许多外部利益相关者原本不熟悉该高职院校，但因为经常接触来自该高职院校的人才、科研成果或社会服务，而产生对该高职院校的兴趣和正面联想。因此，在塑造高职院校品牌过程中，除了将高职院校内部品牌培育成为能代表高职院校的“名片”外，还应发动有关行业组织、教育事业单位、高职院校共同制定规范教育单位、高职院校和工作人员的行业行为自律条例（如服务规范、诚倍友好、模范遵守教育事业道德、积极履行社会责任等），从而净化高职院校教育环境，使利益相关者乐意接受该高职院校的“产品或服务“，乐意到该高职院校学习、访问、投资、合作，等等。

因此，培育强势的高职院校内部品牌就是塑造高职院校品牌的“名片”。当然，要塑造高职院校内部品牌就必须根据自身的资源优势和经营能力，进行科学、合理的品牌定位，包括师资品牌定位、学术（科研、社会服务）品牌定位、学科（专业、课程、教材）品牌定位、院系品牌定位、学生（校友）品牌定位、校园（物质、制度、精神）文化品牌定位等等，然后集户优势资源加以重点培育，使之逐步发展成为支撑高职院校品牌的一张张“名片”。

（二）着力形成高职院校的利益相关者认知驱动机理

高职院校品脾是存在于高职院校利益相关者的内心和想法当中，即高职院校品牌是出高职院校内部利益相关者（如在校学生、教职员工、行政管理部门、后勤人员及股东等）的满意度和高职院校外部利益相关者（如用人单位、家长、社会公众、政府部门、生源地――中学、校友、教育学家、师资来源地――相关高职院校、企事业和科研合作单位、银行及金融机构、校友、潜在的学生、高职院校品牌竞争者、社区等）的积极感知所驱功。当然，从某种意义上讲，高职院校品牌发展也可以看成是一个社会整体满意的体系，即高职院校教职员工满意、高职院校学生满意、投资者满意、公众满意、管理者满意、党政及社区满意，以及个体差异满意、高校理念满意、行为满意等。不同利益相关者由于与高职院校的互动关系和紧密程度不同，其对高职院校感知的途径和要素是不同的。具体表现在两个方面：第一，内部利益相关者出于身居高职院校，其满意度的形成主要是通过对高职院校软硬件环境的“亲身体验”而形成，因此，提高高职院校内部利益相关者的满意度就必须切实加强和改善高职院校软硬件环境状况（如高职院校经济环境、高职院校中的学刁工作和生活环境、高职院校的精神文化风貌、高职院校的科技发展环境、高职院校教学及学术水平、高职院校形象、校容校貌、自然环境和交通状况等）；第二，高职院校在外部利益相关者心目中的形象主要来自两个群体，一个是曾在该高职院校居住、投资、工作、学习、合作、参观或访问过的外部利益相关者群体（笔者称之为外部利益相关者一），他们对高职院校的感知主要来自短暂的“体验”、高职院校内部品牌和高职院校宣传；另一个是从未到过该高职院校的外部利益相关者群体（笔者称之为外部利益相关者二），他们对高职院校的感知主要来自高职院校内部品牌、高职院校宣传和利益相关者一的介绍或影响。