奥运新闻中的经济视角

作为记者，关注体育和经济的结合也有多年，但我更多是流连于现象的关注，以及对其中因果关系的探讨，对于如何用经济学理论去诠释所见的种种现象，始终也未能或是说未曾想过去做，因此所能记下的都是个人的感觉和理解。

从16天到若干年

关于奥运会，我的新闻同行20多年来都经历了一个从16天到若干年的过渡与变化。奥运会原本只有体育记者去报道去关注，目光所及一般也就是从开幕到闭幕那短短的16天。赛前准备只需要钻研赛程，找出每天赛事的热点，记住一连串外国名将的名字和成绩，记住某某运动员的技术特点，比如几次划水、几次打腿等等，鲜有从体育以外的角度去审视去关注的。我的一位同行朋友曾经在报道中这样写：“一些对体育算不上非常在行的记者则从政治或经济视角观察着奥运赛场上发生的事情”。

今非昔比。促成转变的是北京开始申办奥运会，但此前的洛杉矶奥运会也不能不提。

1984年洛杉矶奥运会的新闻点有很多，大家都会想到中国体育健儿时隔32年重返奥运会，想到许海峰的第一枚金牌，这些都是闪光的新闻点。但更令人关注的是，洛杉矶组委会是怎么让一届奥运会最终盈利的，从中引申的有场馆的有效利用、资源的合理配置、财政的开源节流等。我认为，洛杉矶奥运会名声在外并不取决于运动成绩，那些都不过是奥林匹克运动会历史上的一笔记录，最重要的是它告诉后来者，奥运会带给主办城市和所在国的不再仅仅是荣耀，不再仅仅是喧嚣与骚动，而意味着商业机会和赢利空间。奥运会不再仅仅是一次体育盛会，很有可能成为一个国家、一个地区被世界所认可的机会，同时也是促进和刺激该地区经济发展的极好机会。

洛杉矶奥运会教会了人们怎样全面看待体育赛事，看待一届奥运会。从专业眼光扩展一下，这个话题可以延伸到体育报道中的经济视角。

1990年3月11日至当年6月10日，北京举办亚运会前夕，《经济日报》在每周日的一版连续十四周刊发李洪波（现为《经济日报》副总编辑）和黄文彬合作撰写的“迎亚运体育与经济系列谈”。

在我记忆中，这是新闻界第一次以如此规模从经济视角探讨体育赛会。这无疑丰富了报道内容，让原来只是竞技场上角力的体育从平面发展到立体。

再回到奥运会上来。如果没有北京申办奥运会，国内的奥运报道可能还会有很多局限。

以《经济日报》为例，从1992年巴塞罗那奥运会开始，我们在每届奥运会报道中都会结合报纸特点，刊发一定比例的经济内容，但无非是奥运会期间所见的引申，比如纪念品开发、住宿接待、场馆交通等。记得1992年奥运会前，我曾写过一篇《决战岂止在赛场》，现在看更多是资料罗列；即使是1996年亚特兰大奥运会，我亲历赛场然而观察视野依然比较狭窄。好在当时已经经历了1993年北京申奥，这使中国人对奥运会的关注度大大提高，而申办失利则令我们对举办奥运会所需要的种种硬件、软件条件有了更多思索。我们逐渐懂得，举办奥运会，其影响力不仅在召开当年，可以向前推进很多年，同样可以向后延伸很多年，有关奥运会的新闻视角更趋多样化，更丰富也更生动了。

当2001年北京申办成功，奥运会真的向我们走来的时候，经过十余年历练的新闻媒体自然开始从多个角度―经济的、社会的、文化的、道德伦理等诸多方面投去关注的目光。

以专业眼光看待奥运营销

从传统经济学角度看，奥运经济的影响是一种需求冲击，这种冲击是短暂的，尤其是会在奥运会举行期间集中爆发，形成需求的“蜂聚效应”。然而，北京申办成功是2001年的7月13日，距离2008年奥运会开幕还有七年多时间，记者不可能忽略这七年多发生的所有事情。以经济眼光看去，诸如市场开发、奥运营销、场馆运营等都在视野之内。

奥运会是当今全球最大的体育市场和体育商务活动，随着奥运来到中国，中国企业自然会对例如TOP计划、组委会合作伙伴、赞助商、供应商、销售商产生浓厚兴趣，这也体现了奥运营销的魅力。

作为记者，有必要帮助读者了解更多，比如TOP计划，既要展示其排他性原则的优越性，又要指明其高门槛。

国际奥委会行销赞助局局长迈克•佩恩曾说过：“公司CEO们知道，‘一个行业一家公司独家享有的权利’对公司拉大与竞争对手的距离是多么重要。”因此一些实力雄厚的国际性大公司对参与TOP计划非常积极。从1985年第一期TOP计划启动以来，可口可乐和VISA等公司就一直未中断过赞助。有资料显示，可口可乐在赞助了1996年亚特兰大奥运会后，当年第三季度的盈利增加了21％，而同期竞争老对手百事可乐的利润下降了77％。了解这些以后，读者更能理解企业耗资亿万参与TOP计划的用意。谈起TOP的高门槛，我曾经犯过一个错误：2003年，我在一篇文章中写过，“对于有志参与奥运市场开发的中国企业来说，TOP计划的高门槛不是一步就可以迈进去的。这个门槛的高不仅仅体现在一笔赞助费的金额上，国际奥委会对于赞助商的严格选择也是重要原因之一。这些赞助商都有能力对奥运会在技术上的需求给予强有力支持，而以中国同类型企业的能力来看，目前还很难同他们竞争。”后来联想成功参与了TOP计划，这也让我对中国企业参与奥运营销的热情与决心刮目相看。其实，如果把联想此举与收购IBM的PC业务联系起来看，可以发现这是其整体发展战略的重要环节。这个教训说明，作为记者，我们的视野必须更开阔才能适应新闻工作的要求。

在对奥运会的关注过程中，我始终认为，加入奥运会的营销市场对于中国企业来说是一次并不轻松的考验，其中涉及投入产出比的估算，知识产权的保护，相配套的市场推广措施等等。其实这也是一个对体育营销如何认识的问题。据有关资料显示，过去近20年间，我国企业在体育赞助方面的花费已经超过100亿元，但效果并不尽如人意。为什么？很多企业往往把体育营销简单地局限为体育赞助，赞助掏钱不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，这样就不能发挥体育营销的作用，导致资源严重浪费。具体到奥运会，国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，赞助商只能通过其他途径，展开大量广告、公关、促销，在群众性公益活动、体育文化活动、现场接待、形象展示、奥运知识产权开发等方面整体推广品牌，才能收到理想效果。因此要想真正提升品牌形象，在资助金额之外，还要有1比3至1比5甚至是1比10的配套资金投入。很多跨国企业对赞助奥运会给予高度重视，本企业内部有专门的奥运项目部，奥运总监则大多由公司副总裁担任，但国内企业的奥运项目负责人大多是由广告部经理兼任。

有认识问题的能力，并且能够在稿件中指出问题、分析原因，这是记者必须做到的。

怎样从奥运经济中发掘新闻亮点

奥运经济的范围绝不仅仅限于营销，记者的眼光当然还要落到更多新闻点上。

作为北京奥运会的测试赛，去年的好运北京系列赛之一是女垒世锦赛。此间，中国女垒能不能跻身前三固然是一大看点，奥组委场馆运营团队的磨合也值得关注，我的目光则落到赛场的临时看台上面。

1996年采访奥运会时，亚特兰大许多赛场的临时设施便给我留下深刻印象。当时射箭和网球比赛的场地设在著名的风景区石头山，场地都是临时搭建的，赛后全部拆除，恢复旅游景区原貌。而2000年悉尼奥运会临时设施占到全部建筑面积的一半，节约了资金，保护了环境。

举办女垒世锦赛的丰台体育中心垒球场正面的扇形看台恰巧正是临时搭建的，由北京一家公司从法国引进相关技术，自己设计、制造和施工安装。我便依靠积累据此写了《临时看台折射出体育建筑新理念》一文，介绍了目前国际上体育建筑管理与建设一体化的趋势，就是把赛后利用的文章做到赛前。同时介绍，2008年北京奥运会47万个观众座席中，临时座席将近20万个，这是一个非常庞大的数量。临时看台具有节俭、环保和便捷的特点，完全符合北京奥运会“人文、科技、绿色”的理念。选择这样一个视角，既能突出《经济日报》特色，也可以让读者从中对奥运会多一份了解。

奥运的经济视角不囿于其自身的经济活动或经济要素。奥运会既然是当今全球最大的体育市场和体育商务活动，它的影响力便不可能局限于赛会本身，还应观察它所波及的领域，也就是它对周边行业和领域的拉动作用。

直接一点的有对旅游业、酒店业的影响；间接一点的有对城市建设、城市布局、金融证券的影响，还有后奥运话题等。另外，这里还有一个中国的具体情况和具体特色问题。北京奥运会在很多方面会有别于其他，以旅游业为例，调查显示，以往历届奥运会的入境旅游效应比较明显，相比之下国内旅游并不突出；奥运会旅游活动主要基中在主办城市和地区，区域扩散效果不突出。而北京奥运会对国内各地的观众有着强大吸引力，很多人都向往能来北京看奥运比赛，这就是对以往规律的相悖。区域扩散效果不突出的定律同样不适用于北京奥运会，中国文化和风光对各国游客有很大吸引力，来北京观看奥运比赛的人多半会去其他地区旅游观光。这都是记者可以关注的范围。

再细心一点，想得远一点，假设奥运会期间实行交通管制，汽车上路采取单双号措施的话，那么汽车租赁业那段时期内就可能很繁荣，这也是韩日世界杯时韩国经验告诉我们的。凡此种种，只要记者发现了，并能占有详尽的具有说服力的资料，都可能落实为奥运新闻中的经济视角。（作者是《经济日报》记者）