营销新丁,从“吃得饱”到“吃得香”

一个优秀营销人的成长过程，就是一个不断突破自我的过程。那么，从哪里取得突破呢？

刚入职的营销新丁，付得起水电、房租，维持基本的生计，能够“吃得饱”，都足以让你乐了；在公司待久了，看到别人拿的工资比自己高，有房有车，就想要“吃得好”，拿到更高的薪水；对上进的业务人员而言，“吃得好”往往还不够，还想谋求比如主管、经理、总监等更高的地位，争取“吃得香”。

做到这些，是一个耕耘与收获成正比的过程：

“吃得饱”――要增强执行力，提升销售的数量和质量；

“吃得好”――要在提升学习力上下功夫，向身边的榜样学、向资深前辈学、跨行业学；

“吃得香”――要有把握经销商公司（客户）的结构、制度和人员的能力；要有系统、流程、精准的思维和执行；要有促使市场、客户以及下属升级成长的能力。

“吃饱”的基础――销售执行力

一个初出茅庐的新人，首先要解决的是如何“吃得饱”的问题，唯一的出路就是提升成交的数量和质量。用什么助推这一目标实现呢？显而易见，就是强有力的销售执行力。

据笔者体会，在众多的销售方法中，SPIN销售法最注重“落实”，对销售执行力的帮助颇大。通常情况下，“人们逃避痛苦的动力大于追求快乐的动力”，SPIN销售法正是紧紧抓住了这一点。

SPIN销售法通过向顾客提问的方式，挖掘出顾客遇到的困难和不满，促使顾客意识到不选择某类产品可能面临的遗憾和痛苦，最终促成交易的完成。其中，“SPIN”分别是4个英文词组的首字母，即“S”指的是背景型问题（Situation Question），“P”指的是不满型问题（Problem Question），“I”指的是扩大痛苦型问题（Implication Question），“N”指的是寻求成交型问题（Need-Pay off Question）。利用“S”可以了解顾客的背景，通过“P”能够发现顾客隐藏的需求，借助“I”能让顾客意识到隐性需求的重要和紧迫性，最终的成交则要靠“N”来完成。

那么如何将顾客的隐性需求转化为显性需求，如何获得顾客的信赖，如何一步步去实现成交量呢？SPIN模型让你一目了然（如图1所示）。

【案例】

笔者在某空白市场区域拓展阶段，逛了将近30家店，跟店员聊天，看店员理货，看得出他们当中有些不是很专业，便顺手帮忙理了理货。其中一家店，我初步判断处于初始阶段，装修虽好但还不够专业。刚回到住处，那个店的老板来电，直夸店面理得很到位，很客气地邀约我一起吃晚饭。

见面后，我和这位老板聊到了店面的经营状况，通过一步步发问，引导他看到店面当下在专业化水准、产品知识、销售方法、销售策略以及库存管理和现金流管理上存在的问题和影响，并且指出了店面的经营要点，店老板相见恨晚，对当下的惨淡经营也十分头痛。次日见面时，我又提供了一份表格，内容包括产品定位、进出货日期标注、陈列位置、店员和消费者试用感觉等要素，熟悉这些要素之后，我们就可能提升产品的竞争力。谈到这里，店老板主动表示想进我们公司的产品来销售。

经过半年的运营，这家店店面收益明显好转，而这位颇有上进心的老板想扩大经营，于是培养其团队采取电话营销、社区营销、会议营销等多种方式，使其生意芝麻开花节节高，次年又增加了两家店铺，逐步成为当地的标杆。

结合SPIN模型和实际操作，我们应该明白：

第一，“一桩生意就像谈恋爱，要瞄准对方的心态”，立足于客户的潜在需求，帮助客户找到那些被忽略的细节，然后层层剥开“洋葱皮”，直到客户发现现有的重大缺陷，我们便可以合作解决。

第二，问对问题做大单，销售是用“问”的不是用“讲”的，问出购买的需求，挖掘客户的最重视的需求点，就是实现成交的关键。

第三，急于求成只能坏事，而首先引起客户的兴趣或认可，成功就有了铺垫，再把“问题说透，利益说够”，这样客户就会对你更信赖。

“吃好”的前提――学习力

“温饱问题”解决了，就会想着怎样“奔小康”。执行力达成成交，学习力成就标杆，要想像其他人一样“吃得好”，那就必须在学习上下功夫，不仅要好学，也要善学。“标杆学习法”可以让营销新丁少走很多弯路，更能让他们受益匪浅。

“榜样的力量是无穷的”，但在具体向榜样学习的时候，先要弄明白学什么，是学习榜样的某些方面还是全面学习。“标杆学习法”侧重于对“点”的学习，重点学习榜样最优秀之处。同时，“处处留心皆学问”，在同榜样交往的过程中，要善于观察、勤于思考、注重细节。

【案例】

笔者刚入职一家全球500强企业时，跟随一位资深前辈实习3个月，很快我发现他有很多优点值得我学习。

他在谈论任何事情的时候，其流程性、严谨性、系统性、科学性都很到位。经过观察，我发现他有个“吾日三省吾身”的好习惯――每天记台账做总结，及时发现自己需要改进的地方。

跟随他做业务的过程中，发现他外出拎肩包的方式与众不同，并不像一般人那样将包口朝外挎在肩上，而是将包口朝内，并用手扣住包带。这种拎包方式既能提醒自己防盗，也防止被抢。

细心观察我还发现，他每次到卖场前，总是按照所办事情的轻重缓急和时间先后，将包里的资料按一定顺序由内到外排好，这样办事时条理更强，匆忙间不至于手忙脚乱；每次乘踏步电梯时总是边上边走，集腋成裘节约时间，有更充足的时间去做其他事情。

平时这些发现还是属于被动意义上的学习，带来的提升还远远不够，更重要的是要懂得去主动学习，因为主动学习有助于把握更多机遇，也会有更大收获。

【案例】

在日常工作当中，我逐渐习惯用“5W2H1E”这8个基本要素，提高工作的效率，不断地自我学习、自我提升。以某项工作的安排为例，如表1所示。

5W2H1E工具的使用，帮助我提升了主动学习的能力，长期坚持下来，自己也得到了很多的机遇，在时间管理、工作计划等方面有了很大进步。

“人是习惯的主人，也是习惯的奴隶”，在成长的道路上，我们不能被自己的习惯所左右，应该不断地反省自己的不足，主动学习，不断完善自己，让自己养成良好的习惯，通过学习力的提升来引领自身成长、成才。

“吃香”的保证――领导力

如果说从“吃得饱”到“吃得好”是凭借双手的话，那从“吃得好”到“吃得香”就要多用大脑，想方设法提升自己的领导力。

业务人员打交道最多的，就是经销商的业务团队。每个人都有自己的梦想，作为经销商团队的成员，他们的梦想同样强烈，但同厂家业务团队相比，经销商业务团队存在着教育程度低、理解能力相对弱、执行能力不足等问题，不过，帮助他们提高销售能力，是一个提升自己在团队中影响力和领导力的良好途径。我们应该明白，领导力的可贵之处就在于，其精神和责任派生出来的行为有利于具体工作的开展。

【案例】

经过多年摸索，我发现，要帮助一个人成长，“身教”胜过“言传”。

曾经有一个经销商公司做后勤的员工小许，干活儿很卖力，但是能力比较弱，收入和生活条件也比较差。有一次，我教他学习店面里碟机和电视的操作流程，他很快学会了怎样开关机，但其中的9画面功能（需要按4个键才能实现），他学了很长时间还是很生疏。我握着他的大拇指，手把手一个键一个键地教他反复去做，直到他熟练掌握，那一刻他发自内心地兴奋了。第二天早晨我去店里，还看到他拿着遥控器一遍又一遍地操作给其他同事看，经销商乐呵呵地对我说：“他活了26年，终于会了一门技术。”

这是一个有些极端的例子，但却在经销商团队中产生了很好的影响。其实，类似这样的事情，在日常业务、协调团队中会遇到很多，手把手、心连心地教会团队成员做一些专业的事，信任和拥戴就会成为你和他们之间最可贵的纽带。同时，他们在能力上集腋成裘的进步，也会使你的业绩和成长一步步提升。

如果说赢得团队的信任和拥戴是领导力的初级阶段，那么把握经销商公司的结构、制度和人员，促使市场和客户升级成长的能力，就是领导力修炼的更高层面。在这个层面上，借助麦肯锡的“7S模型”（如图2），是很有效的思维和策略工具。

“7S模型”涉及企业组织的7个方面，即结构、制度、风格、员工、技能、战略和共同的价值观。战略是对未来的总体谋划，结构由目标、人员、职位、信息等要素组合而成，制度能为战略的实施提供有效的保障，这三个因素属于“硬件”；其余的四个方面属于“软件”要素，其中，风格代表了为人处世及管理的模式，人员是实施战略的关键，技能有助于实际执行工作的顺利开展，共同的价值观则保证员工“心往一处想，劲往一处使”。

【案例】

一位经销商问我：“一批货进过来，我看了1个小时就能卖出去，但是员工要培训1个月才能卖出去，为什么呢？”

我当时冥思苦想，想到了各种原因：员工对产品不了解、销售技能不够、销售时放不开畏手畏脚后来经过认真观察和思考，我找到了问题所在：因为这批货是老板花真金白银买进来的，对老板来说，这批货及时卖出去就能扩大经营，提高收益，但对于员工而言，这些产品卖出去只是意味着基本工资保底――双方看待卖货的角度不同，愿景不一致。

员工的愿景多种多样：“既来之，则安之”，挣一份工资养家糊口的；想着好好干，提升自我不断晋升的；想利用工作积累经验，然后跳槽的；想通过努力做老板的把握了员工的愿景，在帮助经销商招聘员工的过程中，就可以有选择地进行人员甄选；在技能培训上，就可以向员工强调，无论将来怎样成长，基础面一定要到位，比如个人素养、专业知识、服务态度，团队协同能力等；此外，针对不同的愿景，勾勒不同员工的职业路径。“心态决定状态”，当员工的愿景与老板一致的时候，便会自然理解老板的苦衷，主动帮老板打理生意了，如果能形成“同呼吸，共命运”的局面，那就再好不过了。

我把这些思考和相关的措施、计划与经销商沟通，取得了经销商的认同。在将这些措施和计划逐步付诸实施后，客户公司的组织架构渐渐夯实，员工的业绩也呈现出梯次上升的局面。

“7S模型”给我们指出了一个提升领导力的方向，沿着这个方向，我们能在营销的道路上“吃得更香”。当然，这需要你逐步学会精准的观察与系统的调查，学会做定性与定量分析，制定详尽的计划并坚定地执行，其实，一个优秀的营销人的成长过程，就是一个不断突破自我的过程。

我们具体向榜样学习的时候，先要弄明白学什么，要侧重于对“点”的学习，重点学习榜样最优秀之处。