B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素探析

摘 要：伴随着网络购物的快速发展，我国各大B2C网络零售企业经过近几年的飞速成长和市场历练，亟待建立品牌的认知、情感和态度，提高自身品牌竞争力，逐步取代价格竞争。本文在阐述B2C网络零售企业品牌竞争力的内涵基础上，提出了B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素的分析框架，并深入分析了B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素，为B2C网络零售企业提升品牌竞争力提供参考。

关键词：电子商务 B2C 网络零售 品牌竞争力

B2C网络零售是指消费者通过网络浏览、比较、选择商品，并向商家下订单、支付，由商家处理订单、送货，从而完成网上零售的整个过程。随着我国互联网用户对网络零售的接纳与认可程度不断提升，我国B2C网络零售业收入规模从2004年的13亿元逐步升至2010年的631亿元，呈现快速发展的态势。然而伴随着网络购物的快速发展，网络零售行业竞争也越来越激烈。各大网络零售企业经过近几年的飞速成长和市场历练，却仍旧没能逃出价格之战的怪圈。

我国现阶段B2C网络零售企业的品牌建设多是局限于网站名称和企业标志的宣传，缺乏更为系统的品牌发展规划。许多网站拥有的仅仅是用户而不是顾客，缺少稳定的忠诚消费群。我国B2C网络零售行业亟待提高自身品牌竞争力，进而提高顾客的忠诚度。

1.B2C网络零售企业品牌竞争力的内涵

对品牌竞争力的研究可以追溯到20世纪90年代，其中最具代表性的定义是由美国加州大学教授David A.Aaker（2002）提出的，他认为品牌竞争力（Brand Competitiveness）是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。国内学者关于品牌竞争力的定义大多从狭义角度出发，定义品牌竞争力为一种比较能力，其功能主要体现在扩大市场份额、获取高额利润并能反应企业的综合实力。

综合学者的观点，笔者认为B2C网络零售企业品牌竞争力是B2C网络零售企业品牌在市场竞争中通过对企业资源的差异化的运作和使用，为企业在市场上取得竞争优势，从而比竞争对手更好地满足顾客的需求以促进和维持顾客品牌忠诚的一种比较能力。

2.B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素的分析框架

B2C网络零售企业与传统的零售企业相比，具有互联网行业重视用户体验的特征，其自身就是一个品牌宣传平台，顾客在购物过程中对购物流程各个环节的体验都将影响顾客对企业品牌的感知及满意程度；同时，B2C网络零售企业作为零售商，与一般的互联网企业相比，零售服务和零售的实体商品都将影响顾客对B2C网络零售企业的品牌感知。

B2C网络零售企业要获得品牌竞争力，就要创造自身的品牌竞争差异优势，这种差异优势源自与其他品牌相比的异质性，包括商品、功能本身的差别，促销力度及促销手段的差别，商品品牌形象、口碑的差别等等。品牌的竞争差异优势使企业的品牌区别于或领先于其他竞争对手，形成了企业的品牌竞争力。

3.B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素的分析

3.1影响B2C网络零售企业品牌竞争力的支撑要素

影响B2C网络零售企业品牌竞争力的支撑要素是支撑品牌竞争力的基础资源，包括品牌形成所需的经营管理能力、技术创新能力、人力资源和资金实力等。支撑要素并不被顾客直接感知，但对顾客可感知品牌差别优势起到相应得支撑作用，能支持企业长期发展以保持竞争优势。

B2C网络零售企业需要良好的经营管理能力以保障网站运营及物流配送等环节，并依托技术创新能力不断改进网站用户体验，提升顾客的正面品牌体验。同时，B2C网络零售企业需要优秀的人才和充足的财力来保障业务的发展壮大，这也是B2C网络零售企业品牌竞争力塑造的基础保障。一个强势的B2C网络零售企业品牌要能够较好地运用人力、物力、财力，并通过技术创新和经营管理，以满足不断增长的顾客需求并持续提升品牌价值，是品牌竞争力提升的前提条件。

3.2影响B2C网络零售企业品牌竞争力的基础要素

B2C网络零售企业作为一个向消费者提供商品与服务的网络平台，其商品与服务是顾客消费体验形成的基础，也是影响其品牌竞争力形成的基础要素。

商品因素包括所售商品本身的品质以及商品的品种数量、分类与价格，其中商品的类别、品质和价格直接与品牌的定位相关，分类的方式也直接影响消费者的体验。例如中粮旗下的B2C食品购物网站“我买网”跟据节日特色推出的“新年好礼专区”根据送礼对象来分类商品，还有根据食用场所分类的“办公室零食专区”，也是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类。

服务因素则主要由网站的功能流程来体现，主要包括网站功能、访问速度以及提供的物流、支付、客服等服务。随着消费者对商品的品质与性价比要求越来越高，对购物的每个环节的体验愈发挑剔，网络零售商也更加需要严格挑选供应商与物流、支付系统等合作伙伴，保障顾客的根本利益，以提升顾客对品牌价值的认知。

3.3影响B2C网络零售企业品牌竞争力的强化要素

网络零售业是一个企业与顾客高度接触、高度互动的行业，顾客的网上购物体验直接影响其对B2C网络零售企业的品牌感知。影响B2C网络零售企业品牌竞争力的强化要素包括界面设计、促销活动和会员制度。美化、易用的界面设计直接改进零售网站的购物环境，带给顾客以愉悦感；而生动形象的商品描述可以有效刺激顾客的购买欲望，而折扣、赠送、费用减免等促销活动可以有效促进顾客购买行为；包括积分、会员优惠、会员专享服务等会员制度可以帮助网络零售企业留住顾客，促进顾客再次购买。顾客对B2C网络零售企业购物环境、零售气氛及个性化服务等消费体验过程中，会形成对企业品牌的感知体验，进而逐步形成对品牌的认同。

3.4影响B2C网络零售企业品牌竞争力的本质要素

影响B2C网络零售企业品牌竞争力的本质要素包括品牌形象、品牌传播、品牌定位，是品牌竞争力形成和发展的核心要素，对品牌获得超额利润有支持作用。

品牌的名称、商标及口号共同组成了品牌形象，对于消费者来说，品牌形象能在消费者心中唤起品牌联想，良好的品牌形象会对消费者的品牌偏好起积极的影响，可以增强消费者的购买欲望。

品牌定位是B2C网络零售企业品牌建设的基础，准确的品牌定位可以增强顾客对企业情感归属，比如定位于服务白领女性的化妆品零售网站聚美优品，针对目标消费群体的特点，以“团购”模式提供热门、低价的化妆品，并在其广告中凸显80后特点，广告词“为梦想奋斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己”在年轻白领女性中引发共鸣，从而赢得300万注册用户。

4.B2C网络零售企业品牌竞争力的提升策略

4.1重塑品牌定位，形成差异化品牌优势

B2C网络零售企业可以通过与特定的服务、网站的设计、商品的价格与品质及促销策略建立于竞争对手差异化的定位，在顾客心目中形成差异化的品牌识别，进而形成差异化的竞争优势。在进行品牌定位时，首先要体现品牌的主要竞争优势，并且在发展的不同时期，品牌定位要随着竞争形势的变化而随之发展更新，目前产品线扩展到女装、鞋、童装、配饰、家居等，其品牌定位也在向综合性B2C品牌转变；其次，品牌定位要选择适合的消费者细分市场，并要符合目标市场的需求，例如“苏宁易购”定位于服务家庭购买者，传递“把幸福带回家”的品牌理念，强化了消费者对“苏宁”品牌与幸福感受的联系，提高目标消费者对品牌的认同感。

4.2创新品牌传播方式，深化品牌影响力

对于B2C网络零售企业而言。单靠传统的线下的大众传播方式远不足以获得足够的品牌影响力，而以网络广告为主要形式的网上大众传播方式也仅能起到扩大知名度的作用，对提升品牌形象、提高消费者对品牌的偏好度作用甚微。根据美国eMarketer的研究数据，四分之三的网络零售企业在社交网站进行展示，而在中国，像凡客诚品、糯米网、我买网等B2C购物网站都在人人网、新浪微博等社交型网站中开设主页，通过发起活动、制造话题、与品牌定位一致的言论等形式与网友互动，围绕品牌内涵实现口碑传播的效果。

4.3加强与顾客良好互动，提升顾客信任度与满意度

消费者与品牌之间长期稳定的关系，是企业获得持久的竞争优势的基础。在提升B2C购物网站品牌竞争力的过程中，企业应通过服务营销活动的创新和良好的客户关系管理，提高顾客对零售商的信任。网络零售业者成功的关键因素不再仅限于Web网页上的呈现方式或低价策略，而是网络购物服务质量。加强与消费者之间的互动沟通，良好的互动性能使搜索过程更加迅速，能帮助顾客更快地定位于所需要的产品和服务。

参考文献：

[1]胡大立、堪飞龙.论品牌竞争力的来源及其形成过程[J].经济管理，2007，(18)；40-44．

[2]顾嘉禾.新兴网络零售商业[M].上海：上海人民出版社，2011．

作者简介：

张英奎，教授，主研领域：企业管理，市场营销。