拥抱光伏B2C?

在欧洲，普通消费者可以选择性购买中国制造的组件，这也就是光伏企业纷纷赞助体育盛事的深层原因，这一趋势在中国的复制速度正在加快。

也许，在不久的将来，你就可以通过淘宝天猫或者在苏宁电器大卖场里买到装在自家屋顶的小型光伏系统。就像挑选一件家用电器一样，付款之后，从送货上门、安装到售后一条龙的服务应有尽有。

去年下半年开始，国家出台一系列支持分布式光伏发电政策，光伏个人用户开始不断涌现。瞄准这些个人用户的各大组件商也开始纷纷为产品拓展新的渠道，甚至打出了“生产老百姓用得起的绿色电力”的口号。

不论是传统大卖场苏宁还是新兴电子商务淘宝商城，都成为了光伏企业们纷纷想涉足的新战场。

今年3月，汉能控股集团（下称“汉能”）主席兼执行总裁王勇在香港的投资者推介会上，表示与旗下上市公司汉能太阳能的合作“一切皆有可能”，强调汉能将在太阳能领域实现全产业链整合，正积极研发太阳能衣服和帽子，希望今年可推售。

与此同时，王勇还给汉能未来发展指出了一个新方向：B2C光伏发电产品。据他介绍，汉能已经与宜家及苏宁电器签署战略合作协议，今后个人可以在这两家零售企业买到其光伏发电产品，实现“自己给自己供电”。他形容未来个人家庭只需有屋顶就可以申请分布式电站，然后购买零售的光伏发电系统回家安装使用。小型太阳能产品也在研发计划中，“穿的衣服，戴的帽子，用的帐篷，都可以成为发电站。”

和汉能一样看好未来光伏B2C市场的不在少数。今年年初，英利信息管理部总监何高胜对外称，2013年是太阳能应用的电子商务元年。

时下，将在欧美市场已经相对成熟的B2C销售模式搬到中国，成了一些组件商的重头戏。

“做B2C要摸准消费者的脉，也需要更灵活的市场策略。”一光伏企业销售负责人如此感慨。

新渠道

光伏产品借助“B2C”渠道，在屋顶太阳能市场成熟的欧洲并非新鲜事。据统计，在世界范围内，分布式占光伏累计总装机容量的68.9%，在美国超过83%，德国超过85%，日本更高达90%以上。欧洲光伏市场有75%是屋顶项目，个人购买占欧洲光伏市场的1/5。个人用户作为主力军的屋顶市场，无疑让组件销售商走向B2C的销售渠道。

作为英利集团掌门人，苗连生更是提出了让“光伏产品2014年进超市”的构想。“太阳能最终解决方案中的分布式是要走进千家万户的，到2014年，基本上我们在欧美的大型超市都有货了，支架、电缆、逆变器、组件各种各样都配置齐。”

在德国，苗连生描述的场景已经实现，消费者可以买到中国制造的组件。也这就是光伏企业纷纷赞助体育盛事的深层原因，在绿茵场上，滚动的广告牌更能吸引普通消费者的眼球。

“几年前，光伏企业很少在国内电视、广播电台做广告，这些传媒平台针对的受众主要是个人用户。在中国，一是没有相关政策，并网困难；二是高楼大厦居多，别墅类住宅比例小。因而，广告效应不明显。”上述光伏企业销售负责人称。

近一段时期，在中国，组件销售商看好B2C渠道的原因得益于政府出台的一系列扶持政策。今年8月，发改委了《分布式发电管理暂行办法》，鼓励企业、专业化能源服务公司和包括个人在内的各类电力用户投资建设并经营分布式发电项目，豁免分布式发电项目发电业务许可；2月，国家电网公司《关于做好分布式电源并网服务工作的意见》；去年年底，国家电网也出台类似的政策，明确支持分布式光伏发电，对光伏企业开发B2C市场来说，这些措施是明显的利好信号。

而在《能源》杂志记者调查中发现，目前光伏企业还是比较看好工商类用户以及政府公共设施，在江浙地区更是屋顶难寻。“分布式的优点不必赘述，简单一句话，以太阳能分散、不连续的特性，就最适合分布式发展，特别是工商业领域，具有大面积屋顶的分布式发展，自发自用，产电的高峰也是用电的高峰，任何光照条件，任何地区都能使用。而且它应更适用于目前的中国，即工业电费要大大高于民用电费。”晶科能源全球品牌总监钱晶解释称。

面对未来可能爆发的个人用户市场，任何机会都不想错过。

社区化趋势

对于这些跃跃欲试的企业，进入B2C并非易事。

“像苏宁这样的渠道商，即便你给出很高的进场费，也不一定能进驻。对于国内新兴的光伏企业，苏宁占据较高的话语权。”一光伏企业市场营销人员告诉记者。

据《能源》杂志了解，虽然汉能已经与苏宁电器签署了战略合作协议，截至目前，这一过程仍在推进之中。

“像苏宁电器这种大型的卖场，一是对国内个人光伏市场不看好，另外就是基于他们对市场的预估。”

由于电子商务近几年来对传统家电大卖场造成了冲击，像苏宁电器这样的企业承受了更大的销售压力，很难接受卖场中任何一种商品较低的销售量。而在另一渠道，电子商务平台淘宝商城，虽然明码标价，进入门槛在20万左右，但是考虑到淘宝的消费者群体，此种动辄十万起卖的系统，对于普通消费者而言，未免太贵。

借助淘宝商场的渠道，组件商们更看好小型太阳能产品的推广，就像王勇口中所说的“穿的衣服，戴的帽子，用的帐篷，都可以成为发电站。”

这就是培育新渠道必须忍受的阵痛，况且国内外市场针对的客户特点也有巨大差异。“国人短期内很难形成长线投资的理念，超过3年的回报期很难吸引眼球。那么零售对象是谁？要想清楚。”辉伦太阳能市场部经理袁全对《能源》杂志记者称。

据《能源》杂志记者了解，在国外的家装超市，顾客可以一站式地选购光伏系统、申请分期付款及预约安装。在欧洲，超市里的太阳能产品已经形成了产业链上的专业化分工，支架、逆变器、组件等均有不同的品牌的产品供消费者选择，甚至出现了屋顶租赁的创新商业模式。在国内B2C市场试图尝试的销售商们，主要是以光伏系统为主。

今年7月在美国，全球微型逆变器市场份额最大的制造商Enphase和辉伦合作成功进军全美最大家装超市The Home Depot，向终端客户销售交流组件（AC Module）。

在袁全看来，这种照搬国外市场的销售模式不一定适应中国消费者的购买习惯。“走进大卖场的消费者，居住在有屋顶的独立空间里的比例高低还有待调查。”上述业内人士对此表示认同。

令组件商们头疼的是，不仅是进驻卖场谈判比较困难，配套的售后服务体系建立也要花费更多的物力。如果销售情况不理想，无疑增加了销售成本。

“即使只是一种展示、广告的效应，也必须进行尝试，并且拓展新的渠道，比如和家装商结合。做销售，也不能太短视，只注重眼前的利益。对于我们而言，还要寻找一个可行的适宜的商业模式。”上述光伏企业市场营销人员表示。

“线上展示是一种有效的展示和广告传统途径，但线下体验必不可少。”袁全强调说。

毋庸置疑，在中国，分布式能源有着广阔的前景。能源的分布式供给能够在最大程度上提高其经济效益和使用效率。但分布式究竟要“分”到多细才最经济，是业界和政府主管部门需要谨慎考虑的问题。

“‘社区化分布式能源’比单个居民屋顶各自为战更值得推广。”袁全说。