商家折扣策略的探讨

摘 要：折扣是价格促销的常用手段，多数商家和生产企业都向顾客或者中间商提供折扣销售，作为理性经济人的商家和消费者，都期望获得最大利润和最大消费者剩余。市场竞争的日益激烈，降价、打折、买赠等促销方法已屡见不鲜。从经济学角度看，商家进行价格让利，消费者在享受折扣的过程中，折扣是从哪些方面影响了消费者的购买行为来进行了销售促进。尽管消费者在一定程度上获得了实惠，但是折扣策略也是存在一定弊端的。在将来的市场中，规范经济行为，合理利用折扣策略有利于市场经济秩序的正常有序进行。

关键词：折扣 价格竞争 价格幻觉 信息不对称

随着顾客需求的多样化和科学技术的进步，市场竞争愈见激烈。价格竞争成为市场企业竞争的主要手段。为了获得竞争优势，扩大市场份额，刺激需求，企业厂商往往采用各种方式来提高自己的竞争力，最常用的就是折扣策略。随着改革开放的不断深入，市场机制的不断完善，商品需求稳步回升，商品供应日益丰富，折扣的适用频率和范围也越来越广。

一、折扣的原因

折扣是指在基本价格的基础上，由于顾客提前付清贷款、批量采购、单机采购等，企业提供一定的价格折扣的优惠行为。狭义上看，折扣是在特定条件下，对顾客或者特定消费者在第一价格上降低价格出售商品，主要指的是经营过程中销售价格打折。从广义上说，折扣是指经营者为刺激消费者和增强竞争力所采取的各种让利于消费者的商业行为。折扣本质上是让利于消费者的一种经营行为，商家通过折扣来鼓励顾客调整其行为方式。另外，成品过剩——价格竞争——微利经营是市场经济的客观规律，商家通过打折减少自己的仓储成、减少货物的挤压来最大限度地获利。这样一来，一方面是为了刺激市场需求，扩大消费；另一方面是通过折扣经营与其他竞争者竞争中获得竞争的优势，是商家不能按其既定价格正常销售商品，又不可能贸然采取降价销售时，为获得整体或长期的最大利益而是用的折衷的价格策略。

二、折扣的形式

现金折扣：商家对按约定日期付款的顾客给予不同的优惠的一种折扣，目的在于鼓励顾客早日付款、减少赊账，加速企业的资金周转速度，如在商品房销售中对一次性付清购房款的买者的折扣。

数量折扣：卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。它必须提供给所有的客户，同时它不能超过因大量销售引起的卖方所节约的费用。为累计数量折扣和非累计数量折扣。前者指的是商家按照顾客购货累计数量的大小给予不同的折扣，后者是按顾客每次购买一种或多种产品数量来给予折扣。

功能折扣：由制造厂商向履行了推销、贮存和帐务记载等功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，因他们提供服务不同，制造商可以提供不同的折扣；而对于同一种贸易渠道成员则提供同样的折扣。也称作贸易折扣。

季节折扣：生产季节性产品的商家对在销售淡季内购买产品的顾客提供的一种优惠折扣。季节折扣一方面鼓励批发商和零售商及早购买商品，减少库存积压，加速自己周转，提高经济效益，另一方面是厂商的生产做到淡季不淡，实行均衡生产，提高劳动生产效率。如饭店、旅行社和航空公司在他们经营淡季期间向旅游者提供季节折扣，以吸引旅游者购买，提高淡季的销售额。

回扣和津贴：买方在按价格目录将货款全部付给卖方以后，卖方再按一定比例将货款的一部分返还给买方。津贴是企业为特殊目的，对特殊客户以特定所给予的价格补贴或其他补贴的形式。如当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或者补贴。

三、折扣策略里的经济学

价格幻觉：消费者在做出消费决策时，并不是去看其卖价是否合理，去计算一下某个产品的生产成本、营销成本，而往往是从空间上选择其他商家的同类产品价格相比较，从时间上选择该产品的现价去和原价比较。从空间行选择多家商家比较需要消费者付出一定的信息搜索成本的，比如时间成本、精力成本等。这个对于从交易成本考虑的理性经理人来说往往是不合算的。因此，对于一般消费者而言，最直接，最简单的的方法就会从时间上和该商品的原价相比较。消费者以为自己获得了最大的消费者剩余，感觉自己享受到了最低折扣，产生价格幻觉。

信息不对称：通常，消费者的购买行为相对于专业的营销人员来说会一种非专家型的购买，即消费者对所购产品的质量、价格等信息的掌握是不完全的，同时很多产品的包装很精美有诱人，进一步误导了消费者对产品质量的判断。但是对于商家来说情况则不然，商家对于出售商品的质量和采购成本等信息的掌握都是完全的。正是由于买卖双方信息不对称，商家人为的提高商品的原价，利用消费者的求廉信息，对商品进行大幅度打折来诱导消费者。

交易效用：交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。根据交易效用理论，商品交易过程中，消费者获得的总效用为获得效用和交易效用的综合。效用是针对经济方面，即消费者在购买行为中，效用等于购买商品获得的效用减去购买时付出的价格。而交易效用则是消费者由这一行为所带来的满足感程度。交易效用增加，消费者的购买意愿自然也增强。在做出购买决策时，消费者的心中有一个经验价格或者心理价格。若实际价格大于心理价格，交易效用为负，消费者就感觉不划算。若实际价格小于心理价格，交易效用为正，消费者就感觉划算。对于一个理性积极人来说，应该基于商品的效用与价格进行衡量，即性价比。折扣是通过使消费者感知的交易效用增加来达到促销的目的。

四、折扣的弊端

商家的打折行为在一定程度上的确扩大了市场，提高了销售额。对一些消费者而言，也确实带来了一些实惠。但是折扣行为的存在也说明了市场经济制度的不完善，也存在不少的弊端。首先对于制造商而言，折扣陷入了薄利多销的误区。薄利多销的经营策略不一定能增加利润。根据需求价格弹性理论，只有需求价格弹性大的商品适合薄利多销，而对于需求价格弹性小的商品无效。影响某一商品的需求价格弹性的因素，主要是该商品有无替代品和其替代品的价格。若是不分商品的属性，全场性的实施折扣策略，自然会赔了夫人又折兵。另外，折扣降低了厂商的信誉。容易使卖方产生商品利润水平高，因而方同种商品没有折扣活动时坚决不购买，给产品的长期销售留下隐患。

对于市场而言，商品的价格在一定程度上反映了商品的质量。在有效的竞争市场上高价传递了质优的信号，同时高价也是商家长期提供优质商品的激励。若折扣较低，使得商品价格太低，容易造成逆向选择，高质量产品会从市场上推出，从而消费者便只能指望低质量的产品了。并且，市场价格的形成是多方博弈的结果。价格是市场供求状况的真实反映。而打折扰乱了价格体系，扭曲了市场信号，在这种市场信号混乱的状况下，生产和消费失去了理性的指导，必然造成资源浪费。

对消费者而言，折扣的存在使得一些不理性的消费者从众式的盲目消费，购买一些闲置无用的商品，没有享受的真正的实惠，也没能真实地反应的购买意愿。同时折扣也加大了消费者降价的适应性预期，不利于国民经济的增长。当折扣存在时，消费者会预期商品未来的价格仍会继续下降，这种降价的适应性预期减少了消费需求。

折扣策略在改变消费者行为的同时，也影响了市场上的供求状况，如何根据实际市场情况制定合理有效的折扣策略是商家价格策略成功的重要因素，而如何获得商家顾客双赢的局面又是市场均衡发展的要求。理性经济人在实施经济行为时应注重长远发展，及时调整价格竞争策略，创造良好稳定的市场均衡环境，促进市场有序发展。

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