惕“一枝过秀”:保品牌生态多样性

市场的投放和品牌的组合需要一定的宽度、深度和丰富度，以保持品牌的生态多样性。

曾以“劲酒虽好也不要贪杯”称誉于市的劲酒，尽管保持了非常高的发展速度，却一直为自己的“一家独大”而困苦不已。虽然劲酒已经做到了国内保健酒市场的老大，但由于其他品牌过于孱弱，直接导致保健酒市场难以整体做大，发展非常迟缓。劲酒份额虽高，却由于市场盘子太小而使自身发展遭遇天花板，难以保证持续增长，以至于劲酒不得不下定决心去大力扶持那些竞争对手――这并不是劲酒有多么“傻”或者多么“乐于助人”，而是因为劲酒认识到“只有行业发展自己才能发展”所做出的无奈选择。

无独有偶，最近加多宝与王老吉为谁是“正宗”凉茶而斗得不亦乐乎，几乎到了你死我活、针尖对麦芒的地步。早前便有有识之士呼吁，加多宝与王老吉理应摈弃前嫌，合力做大凉茶产业。

实际上，“一家独大”、“一枝独秀”，甚至“一枝过秀”并非是其他行业的少数个案――在某些卷烟价区，也有单个品牌或单个产品规模过大、份额过高的问题。一方面，这充分表明了该品牌或者该产品的竞争力，得到了消费者的广泛认同。但另一方面，这些品牌和产品过于强势的市场表现，无形之中碾压了其他品牌的生存空间，它们走过的路几乎寸草不生，成了市场的系统性风险。更为严重的是，当这些品牌或者产品到达顶峰之后，就必然俯身下冲、一头向下，一旦出现危机，遭殃的便是整个市场。

这当然不是对领导品牌或者强势产品的否定或者诋毁，而是希望在产业层面对市场的摆布和品牌的定位进行系统规划、政策引导，以保证整个产业的健康发展。

保护品牌的生态多样性

市场的投放和品牌的组合需要一定的宽度、深度和丰富度，以保持品牌的生态多样性。按照生态学的理论，一个完善的生态系统需要多样的生物构成，不同的生物构成了生态系统的各种功能组件。那些保持完好未遭到人类破坏的原始森林往往是由各种不同的动植物组成的未遭到人的破坏的完整生物圈。一旦人类对原始森林形成破坏以后，即便人工补种了大量的树林，也无法弥补森林破坏对生态造成的影响。再完美的人工造林也只是绿色荒漠，还原不了原生态的物种构成。

很多时候，我们实际上陷入了相同的思维陷阱。当某个品牌或者产品表现强势的时候，首先想到的是加大这个品牌、产品的投放量，尽可能地满足市场需求；当某个品牌或者产品开发了新的市场细分之后，就会在无形之中形成对这个品牌、产品的市场依赖，弱化甚至放弃对其他新兴品牌的关注和培育。一方面，市场与品牌、产品之间形成了密切的利益关联，一荣俱荣；但另一方面，市场的风险又全部集聚于单个品牌、产品之上，一损俱损。从满足市场需求的角度来看，需要必要的、合理的、适度的品牌投放，才能为消费者提供更为丰富和多样的选择。同时，基于市场调控的角度，形成主辅分明、定位清晰、特色鲜明、竞争有序的产品组合也是必要的。

寻求新的市场细分

可口可乐是可乐的发明者，几乎等同于可乐本身。作为后来者的百事可乐，在口味上很难做到“大不同”，否则就不能称之为可乐，但百事可乐以“年青一代的选择”重新定义了市场细分，找到了自己的市场空间。同样的道理，假如加多宝不是做凉茶，而是去做所谓的中式可乐，还会有今天的成功吗？估计是又一个非常可乐倒在了沙滩上。

很多品牌习惯了以价格来定义市场细分，或者说被价格捆绑了品牌的个性和价值。以“天价烟”的治理为例，在最初的时候，面对价格上的“一刀切”，很多品牌几乎是手足无措的，除了价格上的差别之外，玩不出其他方面的差异和风格来。这种低水平的市场进入背离了品牌丰富性的初衷，也无谓地消耗掉了有限的市场资源。反观利群品牌，以“轻松自然”为主打诉求，把“一个灵魂，三篇文章”做深、做精、做透，不仅巩固了其在二类烟市场的绝对领导地位，同时还能在一类烟市场上呼风唤雨，成为高端品牌中不可忽视的新生力量。对于所有的后来者而言，面对领导品牌和强势产品只能选择回避是可悲的“鸵鸟心态”，但一味蛮干、硬冲也非上策，寻求新的市场细分既可以迂回绕开强势品牌的正面竞争，也有利于建立起新的品牌认知。

莫为创新而创新

虽然iPhone的市场份额在不断下降，虽然还是只有一款产品，虽然已经有人不屑一顾，但你必须得承认iPhone仍然是一款有强大竞争力的智能手机。与其他人习惯性地在手机上增加计算功能相比，“乔帮主”的思路有着本质的区别，从一开始就做有通话功能的移动计算机，这保证了iPhone具有颠覆性的创新力量，把传统的手机厂商打得满地找牙。

我们的品牌有没有创新？很显然是有的，但基本没有苹果这样的创造力？至少没有类似于iPhone这样的产品。其中既有创新能力不足的根本因素，更有为创新而创新的思维在作怪。似乎品牌的创新、技术的创新、产品的创新、营销的创新就是为了满足“创新”的要求，为了达到“创新”的目的，为了实现“创新”的形式，至于有没有质量，有没有效果，有没有价值，就另当别论了。其实，这其中有一个根本的前置因素被忽略了，就是没有真正形成以市场为导向的品牌意识，决策的出发点没有考虑到消费者的实际需求和真实诉求，“我为你做了什么”和“我能为你做什么”之间有着本质的区别。否则，为什么那么多看起来眼前一亮、耳目一新的产品却最终得不到消费者的认同。

话题再回到“一枝过秀”。假如加多宝出了问题，会不会拖累整个凉茶产业？王老吉、和其正、徐其修们又能不能顶得上来？所以，警惕“一枝过秀”不是对强势品牌或者产品的敌意和打压，而是希望在更多的参与者投身进来的同时保持适度有益的竞争，这不仅仅对品牌发展大有裨益，对整个产业的长远发展更是意义深远。