南京市水路客运游轮发展战略的PEST嵌入式SWOT分析

【摘 要】 为发展南京市水路客运游轮旅游，从政治法律、经济、社会文化、技术等因素分析发展南京市水路客运游轮旅游业的优势、劣势、机遇和挑战，建立SWOT-PEST分析矩阵，重点提出SO战略和WT战略的发展对策。

【关键词】 南京；水路客运；游轮；PEST分析；SWOT分析

1 南京市水路客运游轮发展因素

1.1 优势（Strength）

（1）政治法律因素（P） 南京市政府有发展游轮旅游的积极鼓励政策。《南京市人民政府关于加快旅游产业发展的意见》明确指出要加快明外郭至秦淮新河风光带旅游产品策划，完善旅游服务设施，建设环城百里生态旅游休闲带；加快滨江两岸旅游环境综合整治，开发长江沿岸水上游览项目；贯通内外秦淮河及沿岸游览线路，进一步提升内秦淮河旅游形象，完善外秦淮河旅游功能；有选择地发展沿江、沿河、沿湖水上旅游交通。

（2）经济因素（E） 当地有较大的潜在休闲旅游需求，为客运游轮发展提供了基础条件。2011年南京市完成地区生产总值亿元，比上年增长12.0%，其中第三产业增加值亿元，增长12.3%；三大产业比重为2.7∶44.9∶52.4；2011年城市居民家庭人均总收入为元，比上年增长14.7%，其中人均可支配收入为元，增长13.7%。南京已具备发展客运游轮的经济条件。

（3）社会文化因素（S） 良好的城市氛围和景区集群有利于促进客运游轮发展。南京是我国著名的四大古都及历史文化名城之一，有“六朝古都”和“十朝都会”之称，旅游资源丰富，名胜古迹众多，历史积淀深厚。十大精品旅游线路涵盖六朝怀古游、大明胜迹游、郑和遗踪游、民国文化游、宗教文化游、秦淮风情游、科教修学游、滨江风貌游、温泉度假游和乡村美景游。南京市有夫子庙秦淮河风景区和中山陵园风景区2个国家5A级景区，有世界文化遗产明孝陵，此外，还有雨花台、南京总统府、莫愁湖、朝天宫、瞻园、燕子矶、明故宫遗址、南京郑和宝船遗址公园、栖霞山等闻名中外的旅游景点。

（4）技术因素（T） 南京已有运营客运游轮的先驱。南京在国内较早开展客运游轮观光业务，南京秦淮风光带水上游览有限公司、南京秦淮河建设开发有限公司和南京市轮渡公司已经分别在内秦淮河、外秦淮河和长江开展客运游轮观光业务，为南京市水路客运游轮发展奠定了基础。同时，南京下关将建游轮专用码头。

此外，南京市水域广阔、水网密布，水路客运旅游化趋势明显，适合发展游轮旅游。南京市境内有长江、淮河、太湖等三大水系，水系流域范围内共有主要河道116条，河道共连接湖泊8座。南京得天独厚的水资源优势，为客运游轮发展提供了必要的条件。

1.2 劣势（Weakness）

（1）政治法律因素（P） 根据《中华人民共和国水路运输管理条例》等相关水路旅游客运安全管理法规，各地已相继出台水路旅游客运安全管理政策，但南京市尚未出台相关政策以保障水上旅游旅客和经营者的合法权益，规范水上旅游客运管理和维护市场秩序。南京水域风景秀丽，但水域沿岸景观缺乏统一规划，不可避免地造成在水域环境综合整治及沿岸景观建设、管理和经营上各自为阵。

（2）经济因素（E） 与国外发达国家相比，我国客运游轮发展尚处于初级阶段，市场还未完全打开，需求只是潜在需求而未变成显性需求。客运游轮作为一种新兴的旅游消费形态，具有较好的休闲、体验功能，通过沿线的停留将主要观光项目容纳其中，方式比较休闲，内容比较丰富，受到青睐是必然的。目前南京客运游轮主要集中在内秦淮河，外秦淮河和长江上的客运游轮发展起色不大，秦淮新河旅游项目还未开展。要让每条河流都释放出自己的游览特色，吸引消费者前来游玩，尚需要时间。

（3）社会文化因素（S） 从目前南京市水路客运游轮业务的开展情况来看，主要集中在内河游船观光方面，包括船上表演在内的众多娱乐项目还未开展，导致旅游休闲项目单一，所创造的旅游收入也有限，亟需进一步开发。

（4）技术因素（T） 游轮经济发展需要拥有现代化的停泊设施、码头和游轮中心等配套设施。南京目前专业游轮码头数量不多，游轮码头相关的基础设施较为薄弱，游轮设备补充、废物处理、维护和修理等难以得到充分保障。另外，由于南京客运游轮经济还处于起步阶段，没有专业的游轮驾驶培训机构，也没有院校和培训基地培养专业的游轮人才，因此游轮旅游专业人才匮乏。

1.3 机遇（Opportunity）

（1）政治法律因素（P） 近年来，国家出台一系列水上旅游发展的鼓励政策，介入水路客运和游轮管理，有利于客运游轮的发展。2008年6月，国家发改委下发《关于促进我国邮轮业发展的指导意见》，该意见书明确了我国邮轮业发展的指导思路和基本原则，提出了总体目标和主要任务，并针对我国的实际情况提出了7项针对性发展措施，这是促进我国邮轮发展的第一个部委级文件。2009年3月25日的国务院常务会议首次提及邮轮产业，提出要“促进和规范邮轮产业发展”。2009年国务院的《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出，支持有条件的地区发展客运游轮，将客运游轮纳入国家鼓励类产业目录。政府有关部门已从宏观管理上介入水路客运和游轮管理，国家相关部门已颁布《中华人民共和国水路运输管理条例》 《中华人民共和国水路运输服务业管理规定》 《水路运输违章处罚规定（试行）》 《水路运输管理条例实施细则》 《国内船舶管理业规定》等管理规定。

（2）经济因素（E） 推进经济结构调整，是解决我国经济发展深层次矛盾的根本举措，也是巩固当前经济回升良好势头的迫切需要。扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点，也是调整经济结构的首要任务，应着力增强内需特别是居民消费需求对经济增长的持续拉动作用。各级政府已认识到加快发展旅游业的重要性，把加快发展旅游业作为繁荣地方经济、调整经济结构、促进区域共同发展、扩大对外开放和改善人民生活质量的重要工作来抓，切实把旅游业作为国民经济支柱产业来培育和发展。

（3）社会文化因素（S） 随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，旅游逐渐成为人们休闲度假的主要方式之一，选择在重大节日出去旅游的人数也不断增加。入境游客数量和国内旅游人数都逐年增长，人们的旅游消费能力也日益增强。从我国旅游发展的趋势来看，从观光旅游向休闲旅游转变是必然的趋势。随着我国经济的进一步发展和百姓生活的富足，水上度假、休闲、娱乐兼顾岸上观光的客运游轮，必然成为越来越多旅游人士的选择，这为水上旅游业的发展创造了条件。

（4）技术因素（T） 目前到南京的长江主航道水深达9.7 m，3万～5万t级邮轮可以靠泊南京港，但南京长江大桥的净空高度只能通过2万t级以下的邮轮，而南京港目前的客运码头在大桥上游，大型邮轮无法通过大桥，只能借用新生圩等货运码头靠泊，严重制约了邮轮的挂靠。“十二五”期间，国家投巨资整治长江下游航道，12.5 m深主航道将直通南京，10万t级邮轮可直接挂靠南京港，南京将具备作为邮轮母港的条件。打造南京邮轮母港，将对拓展南京水上客运旅游市场、提升南京城市形象和知名度起到巨大的作用。

1.4 挑战（Threat）

（1）政治法律因素（P） 行业管理难度增加。海事局等管理部门的负担将增加，如果管理职责不明晰，将导致管理上的盲区，即使是管理上的非盲区也会因缺乏管理经验而存在管理、法规等方面的漏洞。

（2）经济因素（E） 市场竞争明显。与南京近邻的武汉和上海较早开展了水路客运游轮业务，有一批规模大、实力强的豪华游轮公司，比如总部位于武汉的中外运长航集团旗下的长江轮船海外旅游总公司和隶属于中外运长航集团的上海长江轮船公司游船部。另外，苏州与南京地理位置相近，资源优势相似，文化习俗相仿，且有太湖作为发展客运游轮的广阔水域。南京发展水路客运游轮，必然受到来自武汉、上海和苏州等地的竞争挑战。

（3）技术因素（T） 生态环境易受影响。客运游轮的发展不可避免地会对环境造成影响，尤其是在经营过程中，被喻为“水上旅馆”的游轮会在航行时产生大量的排放物，如油污、废渣、废气和废水，同时还会产生大量的生活垃圾，可能堵塞航道、污染内河淡水资源，加重内河环境压力。此外，国际大型邮轮挂靠要求高，在港口停靠时间较长，不仅供游客上岸观光，还要进行一定的补给及废料处置，这对南京客运码头、沿岸景观、补给、陆上旅游等都提出了更高的要求。

2 南京市水路客运游轮发展分析矩阵

总结以上PEST因素嵌入SWOT分析框架，建立南京市水路客运游轮发展的SWOT-PEST分析矩阵（见表1）。

3 南京市水路客运游轮发展战略

根据南京市水路客运游轮发展的SWOT-PEST分析矩阵特点，重点提出两组配对战略：SO战略（积极进攻型战略）和WT战略（防守型战略）。

3.1 SO战略

（1）以国家、江苏省及南京市政府出台的一系列水上旅游发展鼓励政策为契机，抢抓机遇，制定促进水上旅游发展的政策。如设立航道、码头等基础设施建设专项资金，逐年完善和保持客运游轮基础设施；对大型邮轮挂靠南京水域的码头费等费用进行减免，或实施港口服务费补贴等政策。

（2）充分利用南京当地以及长江三角洲地区人均GDP高、富裕人群集中的优势，加大在南京及长江三角洲地区游轮旅游广告的投放力度，积极宣传以国家级5A景区夫子庙秦淮河风景区为代表的水上旅游资源，塑造南京水城形象及秦淮河亲水旅游的高端品牌。

（3）培育南京市游轮旅游骨干企业，加强游轮旅游公共信息和投融资平台建设，加快游轮旅游基础设施及配套设施建设，包括泛秦淮河（内外秦淮河和秦淮新河）航道疏浚和沿河岸线规整治理工程、泛秦淮河游轮码头及其附属设施建设工程、泛秦淮河沿岸及部分区域景观建设工程、下关游轮码头及其附属设施建设工程、南京城区长江沿岸景观建设工程和南京市游轮旅游景观文化建设工程。

（4）改造下关码头（五马渡码头和中山码头）为规范的国际化游轮码头，完成外秦淮河、秦淮新河航道和码头建设，以及内外秦淮河贯穿工程，逐步建造景观船闸和河上桥梁景观。

（5）加快建设和完善泛秦淮河及长江沿岸景观。内秦淮河景观重在保护，加大内秦淮河历史文化挖掘力度，围绕历史文化游的定位，完善解说、船型、沿岸景观开发和设计；外秦淮河、秦淮新河及长江景观重在开发和建设，如秦淮新河百里风光带建设、下关国际物流中心工程建设、河西滨江风光带工程建设等；完善外秦淮河国家水利风景区建设，通过岸线改造、丰富沿河景观和灯光等方式，打造客运游轮品牌。

3.2 WT战略

（1）参考长沙市政府《关于加强旅游客运船舶安全管理工作的通知》等游轮旅游船舶安全管理政策法规，出台《南京市邮轮游船安全管理办法》。建立健全游轮旅游安全保障机制，完善紧急救援体系和应急处置预案，增强应急处置能力。加快推进旅游责任险统保工作，进一步完善旅游保险赔付和保障机制。

（2）政府介入水路客运和游轮管理，建议南京市政府制定《南京市水上旅游客运事业发展规划》，并经人大讨论通过后形成法规性文件。建议由南京市航运主管部门与旅游主管部门共同制定《南京市水路客运游轮发展管理办法》，明确政府主管部门、企业经营者与游轮旅游消费者的关系，以及各个市场主体的责任、义务、权力及保障等法律关系。

（3）政府主导，制定《南京市泛秦淮河地区和长江沿岸景观建设统一规划》，并将其纳入南京城市总体规划，统一泛秦淮河和长江沿岸景观建设及城市空间开发规划，并具体落实到政府行业主管部门，分期分批实施。同时通过统一规划整合南京市水上旅游资源和岸上景观资源，打造南京市水上旅游和游轮经济的城市名片。

（4）为应对上海、武汉及太湖沿岸等地区游轮旅游市场的竞争，南京应突出地方特色，发展特色游轮旅游项目。内秦淮河历史积淀深厚、文化资源丰富集中，沿河不仅有明城墙、东水关遗址公园、吴敬梓故居、桃叶渡、江南贡院、李香君故居，还有中华门城堡、孙楚酒楼等历史文化遗存。根据对内秦淮河的市场调查报告，超过80%的游客是抱着了解秦淮河文化的目的来游览内秦淮河的。因此，内秦淮河应定位为历史文化游。外秦淮河是南京主城区唯一的国家级水利风景区，沿河既有明代城墙、聚宝瓮城和越城故地等历史文化景点，也有河口闸和南京水利展示馆等现代文明成就。因此，外秦淮河应定位为集科普、旅游、娱乐于一体的水利风光游。秦淮新河沿岸正在建设百里风光带，它与南京明外郭遗存部分共同组成了明外郭至秦淮新河百里风光带。因此，秦淮新河应定位为生态休闲游。

（5）丰富水上旅游项目，突出文化元素，增加游览、娱乐项目，将水、陆旅游资源与旅游产品进行重新组合，对老产品赋予新的活力，凸显南京水资源特色，充分发挥潜在价值。

（6）加快游轮相关人才引进，对游轮驾驶员培训给予补贴，完善并规范游轮驾驶员培训市场。

（7）劝导游客文明旅游，增加负责清洁的船只和人员，定期清理泛秦淮河及长江水域水上垃圾，严禁泛秦淮河及长江沿岸地区企业或个人向河道排污的行为。