省级卫视自制剧的创作形态分析

电视剧一直是各电视台节目中的重头戏,更是电视台创收的主要支柱。省级电视台的收入约70%来自电视剧里的时段广告。在电视剧竞争日益白热化的今天,省级卫视逐步从原有的独播剧模式中脱离出来,转换制播模式,直接投资参与到电视剧的制作中,再通过台内资源的整合形成强有力的营销网络,打造媒体独有的品牌特色。在自制剧方兴未艾、蓬勃发展的形势下,有必要对其媒介形态做一分析,以期找到自制剧创作形态应有的轨迹。

自制剧时代的到来――省级卫视差异化竞争的内在需求

2008年9月湖南卫视金鹰剧场首播自制剧《丑女无敌》第一季创造了4年来湖南卫视自制剧的收视奇迹,收视率高达97%。之后的《丑女无敌》第二季和第三季、《一起去看流星雨》,东方卫视自制的《加油,优雅》和《网球王子》也均取得了较高的收视率和丰厚的经济效益。由此产生的示范带动效应显著,日前江苏卫视宣布将重金重拍海岩的《永不瞑目》、《玉观音》和《拿什么拯救你,我的爱人》三部经典作品,浙江卫视也将投拍《歌舞青春》、《爱上女主播》等4部自制剧。正如在2009年2月上海电视剧制播年会论坛上所达成的共识:自制剧将成为今后电视剧的发展趋势。

2008年之前,省级卫视热衷于争夺“独播剧”和“首播剧”,纷纷推出独播剧场。然而独播是以高投入、高产出,依靠经济实力挤压竞争对手为前提的,自然会面临较高的风险。有时花大价钱买下的首播剧,首播的收视率甚至还不如重播的高。如果遇上好剧,各家卫视会蜂拥而至,争抢首播权,价格也不断飙升,最终的结果往往是一部电视剧多家卫视同时播放,各电视台陷入无序化的同质竞争,造成了资源的极大浪费,独播根本难以实现。如何找准自身特色,形成功能错位、产品差异的竞争策略正成为主要趋势。在此形势下,真正意义上的自制剧成为各省级卫视的必然选择。

自制剧最大的优势在于省级卫视的重心前移,介入制作源头,从剧本的挑选到拍摄工作再到宣传营销,产品的市场定位十分明确,切合本频道的特色和定位,根据市场需求量体裁衣,确保剧源高质量,从一开始就与其他频道的产品形成差异,打上频道鲜明的烙印,有效地避免了当前电视剧播出的同质化现象。同时,不断涌现出的自制剧也打破了“独播剧”一统天下的局面,各家卫视在电视剧市场上有了更多的话语权,不再为抢不到好剧而发愁,自制剧将更有利于电视台形成差异化风格。观众也有了更多的选择权,自制剧更能满足观众的多样化需求。

自制剧还具有鲜明的地域文化特色,也是各省级卫视差异化风格的突出表现。广东卫视的《外来媳妇本地郎》这部粤语喜剧充满了现代大都市生活气息和浓厚的广州地域特色;天津卫视的《阳光的快乐生活》就是“天津人用天津话讲天津事儿”的津味儿十足的自制剧;湖南卫视的《八千湘女上天山》讲述湖南女子为支援建设去天山工作、安家的故事,是一部主旋律的电视剧,但电视剧可以说是‘红色青春女性故事”。海派文化、湘派文化、津派文化、粤派文化等这些风格迥异的自制剧,在差异化竞争的同时还使源远流长的各地域独特的文化特色得以弘扬。

自制剧的媒介营销机制――省级卫视品牌定位的彰显

完全意义上的自制剧也可称为自制独播剧,是由电视台出资拍摄,以本频道为唯一播出载体,并不面向市场,经过电视台内部资源整合,形成密集的营销网络,打出自己品牌的特色。自制剧独有的营销机制对于打造省级卫视品牌十分有利:

首先,自制剧制播合一、自产自销,播出平台的唯一性使得自制剧成为该频道独一无二的品牌标签,观众要想看此电视剧必须锁定该卫视频道。而这种唯一性又是极好的广告资源。除了常规意义上的企业冠名、片尾广告和插播的硬性广告之外,自制剧为插入式广告提供了方便。插入式广告这种全新的广告模式以一种更为隐蔽的方式将品牌概念传达给观众。据网友统计,《一起去看流星雨》播出的前几集中,一共出现了至少12个不同品牌的植入广告,从运动鞋、汽车到洗发水、奶茶等,涉及衣食住行各个领域。也有人计算了一下这些广告的时间长度,以前几集每5分钟一次、每次30秒计算,加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告时间,一集《一起去看流星雨》的广告时间占到了节目播出时间的40%,《丑女无敌》前两季的植入式广告收入达1000多万元,占广告总收益的30%左右。

其次,自制剧的自产自销模式已经降低了播出的风险,电视台主控主投,有绝对的主导权,可以充分利用系列化、季播化等播出方式进行灵活安排,编播时间进行布点分配,周期灵活,还可以进行二轮、三轮的重播,达到资源的充分利用,强化品牌优势,取得更长远的营销效益。

再次,自制剧可以使台内资源进行细分和优化重组,更容易形成品牌的核心竞争力。《一起去看流星雨》中有“快男”魏晨、《网球王子》则都是由“好男儿”担纲主演,这种“自制”明星成为本台内部资源,使自制剧今后的低成本扩张成为可能。此外,本台自制的综艺节目可以同期跟进,自制剧明星和剧组人员频繁出现在卫视频道的综艺节目和其他大型活动中,这样既为台内其他节目提供了丰富的节目资源,自制剧也通过综艺节目的宣传提升了知名度和收视保证。这种台内资源的良性互动,形成了强有力的营销网络,树立了频道的品牌优势。

此外,自制剧的衍生产品可以增加品牌产业链的附加值。“丑女娃娃”玩具、相关品牌的服装、化妆品、电视剧的音乐等产品渠道的开发已经形成完整而且多元的产业链。

自制剧的创作思辨――在批判中建构的“山寨偶像剧”狂欢

自制剧仿佛从一开始就伴随着恶评如潮,“山寨偶像剧”、“弱智”、“雷人”几乎成了自制剧的代名词,其中“山寨”一词更是一语道破我国目前自制剧的硬伤。《丑女无敌》翻拍自《丑女贝蒂》(美国偶像剧)、《一起去看流星雨》翻拍自《流星花园》(韩国版日本版中国台湾版),江苏卫视的翻拍更是有些急功近利,没有自己的原创作品。而且现在的自制剧题材仅仅局限在青春偶像剧上,主要受众定位在青少年,题材过于狭窄,追求脱离现实的时尚感和都市感,这种文化快餐式的自制剧最终只是昙花一现。由于我国的自制剧现在还处于比较初级的阶段,直接购买、拷贝海外电视剧版权或者购买漫画、小说等进行“翻拍”这种最为直接的做法的动机很明显,就是想用已有的成功模式为自己铺路和树立口碑,以期在最短的时间内获得最大的利益。从某种程度上说,大量植入式广告的插入的确为电视台制作方带来了不菲的广告收入,但是这背后也存在着隐忧,广告太多、太滥直接影响了电视剧的质量,如果自制剧成了“广告片”,那肯定是走不远的。

我们还应该把自制剧放到整个电视文化的背景中去研究其创作形态。

电视剧被称为当代社会中最重要的文化现象,自制剧又是这种文化现象中的一个特殊的文本。

首先,处在后现代语境中的自制剧代表着取消深度、消解意义、平面化的电视文化,这种电视剧致力于表现调侃嬉戏和玩闹的生活态度,打着对大众拼合与亲和的大旗,推崇的却是豪华的住宅、典雅的装饰、时髦的衣着,从客观上诱导并开发人们对于物质享乐的欲望,没有高尚的思想去塑造人,没有优秀的创作去鼓舞人,有的只是迎合观众的欲望,而这种迎合本身就脱离了存在的现实基础,内容和话题虽然平凡随和但表现的却是奢华的生活模式,这些青春偶像剧除了俊秀的脸庞、时尚的包装和毫无意义的嬉笑打闹外,一切不过是没有生活内涵的镜花水月。

其次,制播的变化导致了电视剧与生产型文化向消费型文化的转变,这种转变发展成现在电视剧的“产经”文化和“商经”文化,这种文化形态依靠的是商业性炒作来发展“眼球经济”进而产生“注意力效应”,这也就不难理解为什么骂声一片却丝毫不影响自制剧的收视率和广告效应。但是这种市场意志主导下的自制剧的内容和形式,必然要受到“产经”文化和“商经”文化的影响,省级卫视急功近利,自制剧在一味地追求收视率和广告效益的同时,缺乏行为上自觉向上的行为追求,迷失了自己作为重要的社会文化建构者的身份,以经济效益决定一切的创作理念指导下的自制剧,凸显了自身文化内涵的贫困,这样的自制剧不但不能提升大众的文化精神品位,反而会影响电视文化建设的进程,进而导致整个电视文化生态环境的失衡。

不可否认的是,在电视竞争如此激烈的环境下,省级卫视想要完成由“可看频道”向“必看频道”的转变,锁定受众群,开发真正意义上的自制剧是必经之路,自制剧发展是各省级卫视树立自身品牌的大势所趋。但如何能让自制剧走出山寨怪圈,走精品剧目之路,提倡独创性和艺术性,提高审美价值,在自身稳定的形态中以明确而且有利于整个电视行业的精神主张下健康地发展,应是所有积极投身自制剧创作的省级卫视亟待解决的问题。

参考文献:

1.王燕萍:《自制剧:为卫视频道度身定做》,《视听界》,2009(4)。

2.高鑫、贾秀清:《21世纪电视文化生存》,中国国际广播出版社,2006年版。

(作者为郑州大学新闻与传播学院2008级硕士生)

编校:施 宇