俄罗斯媒体资本运作与政府角色

媒体是国家利益最集中体现的产业，由于俄罗斯政策松绑促进了媒介市场的自由化与私有化，媒介环境中百花齐放并且竞争激烈，俄罗斯媒体曾在1992年至1998年的六年间尝试与西方迅速接轨。2000年普京执政之后，媒介环境在政府意识抬头之下重新回到媒体国家化与政党化为主干的经营发展模式，形成了一种国公商分立合营共存的媒介环境，政府是国有国营电视公司的所有者，电视公共化是发展发向，国企控股的商业电视台是对政府媒体有益的补充，意即俄罗斯媒体正式向“国有公共服务制”转型，①所谓的“国有公共服务制”就是指媒体产业经营基本上由联邦政府所有或控股，其主要目的在于保留媒体维护国家形象与安全的政治上宣传功能，同时媒体产业还要兼有经济效益，这明显与叶利钦时代制定的“媒体法”所主张的传播自由基本方向相违背。

现在，俄罗斯政府全面支持在媒体内部进行有效的整顿：第一阶段，政府整顿媒体的手段主要是以媒体的新闻报道是否违反国家安全为准则，其次，媒体内部的帐务是否有向国外输出资本的嫌疑，这只是非常简单的逻辑，媒体绝对不能成为国外资本进出的间接渠道，媒体绝对不是完全的市场资本运作的场所，现在这两种治理媒体的方法只是政府的权宜之计。②

俄罗斯政府对媒体的补助

俄罗斯政府在国内不平等经济条件以及不完全市场竞争的环境中，经常扮演的是媒体资本运作宏观调控者的角色。俄政府首先会从制定符合国有企业参与媒体发展的政策上着手，以调整国有媒体所处的竞争位置，减少媒体市场的商业性质，以及增加国有媒体的资本补助。因此，俄罗斯商业媒体与国有媒体仍是处于不平等竞争的水平。

俄罗斯媒体在面临市场缺乏促进因素的情况之下，政府会为了提高媒体机构整体经济运作的效益而采取如下的措施：加强国家政府对于媒体补助经费开支的调控，例如针对有决定意义的制作摄影棚所拍摄的节目，增加政府采购预算、过渡性的政府预算以及具有刺激节目播出的预算支出，或是施行慢性破产策略，它指的是在私人电视台的竞争条件逐渐恶劣时，政府便会增加电视台对于政府财政支持的依赖性，然后再由国营企业进行资产收购，使其成为亲政府的媒体。

（一）政府对出版业的补助

俄罗斯媒体保护基金会在《俄罗斯媒体产业发展报告》中提到，截至2001年为止，在俄罗斯联邦注册的印刷媒体总共有3.35万种，这其中包括2万多种报纸及1.1万种杂志。

现在俄罗斯媒体产业已经逐渐由多元化自由市场经济竞争模式转变为逐渐依靠国家预算支持的国家型媒体，这有利于中央媒体实现全国化与一体化目标。俄罗斯政府于2001年就对地方媒体提供了近15亿美元的资金支持，这主要包括对自治共和国、省级市媒体的支持，特别是对莫斯科市、圣彼得堡市媒体的支持。例如：对于来自82个地区的493种印刷媒体，政府按预算每一年定期向其中一种媒体提供17万卢布的资金，改造报社设备。而俄罗斯现存1956种地区或城市型报纸，总资产额为2345亿卢布，地区性报纸财政补助的额度主要取决于地方财政的储蓄总量。事实上，政府为媒体提供财政支持的政策已经为部分学者所诟病，俄媒体人认为现在政府对于媒体的财政支持是远远不够的，财政支持也是无法长期执行的政策，而且政府的财政支持现在部分款项已经变为死帐。

俄罗斯印刷媒体对政府财政支持的依赖导致媒介组织在经营管理上的混乱。例如俄罗斯印刷媒体在发行上的主要障碍是邮局，媒体人称此为“邮局瓶颈”。这主要是由于印刷媒体在出版后不能马上确定售价，因为在俄罗斯走向市场经济转型的前五年期间，卢布经常无预警地大幅度贬值，成本无法反映在定价与销售额上面，固定成本与可变成本及边际成本和机会成本不成比例。在度过1998年俄罗斯金融危机之后，卢布与美元的汇率才逐渐稳定下来，但政府对于印刷品的控制逐渐严格起来，再加上政府对于出版物的补贴也常常变化，这是非经济因素对于印刷媒体运营的制约因素。

1992年至1997年的五年间，经过政经痛苦转型之后，读者的购报方式逐渐由过去通过邮局订阅报纸变为在大街上随机购买报纸或在邮局订报相结合的方式。因此，俄罗斯印刷媒体的销售主要依靠零售业，而零售报纸的价格也由零售业者自己来制定，此时印刷媒体一贯采用的促销方式完全无法展现出来，报纸的总销售量经常存在3000～3500万份的统计差异，这同样制约了媒体的广告收入。

2002年，地方性报纸的销售量增长了64％，而中央级报纸的销售量几乎没有增长。相反，地方级的财团正在通过自己所在地的发行渠道与中央级媒体进行资本渗透，这其中包括销售量非常高且非常知名的《先锋真理报》（КП）、《讨论与事实报》（АиФ）、《莫斯科先锋报》（МК），而中央级报纸的发行只维持在莫斯科与圣彼得堡两市周围，这非常不利于俄罗斯印刷媒体的整体发展。这种由于销售渠道不畅而引起的平面媒体新的布局情况，在世界各国是非常罕见的，在这里媒体市场经济学中的各种成本概念根本无法起到应有的作用。

（二）政府对广电产业的补助

苏联解体后的俄罗斯电视公司主要由三种基本所有权形式分立或混合组成：国家所有形式、个人所有形式、公司所有形式。这其中公司所有形式最为复杂，公司所有形式现在普遍都以国营企业的公司为主，或以政府机关的资产控股为主。由于俄罗斯经济现在还处于复苏期，俄罗斯白宫（即俄罗斯总理府所在地）每一年所提出的预算都有金额不足与执行不力等问题而困扰媒体的正常发展，政府让俄罗斯大型国有企业资本介入媒体运作可以起到资金缓解的作用。

自2001年至2002年期间，俄罗斯国营企业“天然气工业集团”兼并了媒体金融寡头古辛斯基“桥”媒体集团的“独立电视台”与该集团旗下的“桥”电影制片公司等主干产业；国营企业“鲁克由石油集团”兼并了媒体寡头别列左夫斯基的“第六电视台”，并取代别列左夫斯基在政府社会共同控股的社会电视台所遗留下来的股份空缺。这段期间内俄罗斯国有企业都先后向政府表明维护国家利益的决心，即企业本身的局部利益决不会凌驾于国家利益之上，在经济学原理与市场经济运作的原则上来讲，国有企业的经理人是很难做到这一点的，此时政府经常采取预算支持和延长贷款人还贷时间的方法来支持国有企业的发展。

2001年，俄罗斯国家政府特别编列了19.37亿卢布（2001年1美元大约合26～27卢布）的预算，投入于“社会电视台”（2003年改名为“第一电视台”，属于国有股份制）、“俄罗斯国家电视台”（属于国有国营）、“独立电视台”（属于国有企业所有）、中央级媒体事业领导集团“全俄罗斯国家广播电视公司”（电视媒体的管理单位，主要管理的技术设备为欧洲最高的奥斯坦丁电视发射塔），这笔资金主要用于电视台增加现场节目播出的时间、拓展有线电视同轴电缆的长度、加强有线广播同步传输的功能以及推动网络及卫星电视的普及化。

此外，俄罗斯政府加强对电视媒体控股权利的主要原因之一是为了改善商业电视台与国家电视台收视不平衡的情况，尤其是在欧俄地区，观众对于独立电视台新闻节目的收视要高于联邦中央的俄罗斯国家电视台（РТР），这一点对中央政府政策的宣传极为不利，也不利于中央与地方政府政策的统合与执行。实际上，特别是俄罗斯国家电视台在俄罗斯国家诞生的意义上扮演着关键的角色，它是叶利钦总统于1990年亲自创建开播的国家电视台，政府认为它既没有原苏联中央电视台留下来媒体党政专营的负面形象包袱，也没有商业电视台在私有化过程中产生的金融寡头占领媒介资源与干预政治的官商结合印象。直至今日，俄罗斯国家电视台仍是政府心目中最理想的宣传管道，是政府在联邦内部落实行政一体化与信息空间一体化的最重要媒介管道。

2002年，盖洛普媒体中心与俄罗斯电视调查中心对俄罗斯电视受众的收视选择作了调查，结果发现，俄罗斯国家电视媒体集中了过半的收视率，其中包括：国家与社会共同持股的“第一电视台”（Первыйканал）、全俄联邦政府的“俄罗斯国家电视台”（РТР）、以文化艺术节目为主且没有商业广告的公共电视台“文化电视台”（Куль－турныйканал）和主要由莫斯科市政府控制的“中心电视台”（ТВ－Ц），但“中心电视台”在莫斯科市长鲁什科夫所属的政党“祖国全俄罗斯”与支持普京的“团结统一党”合并之后，才成为真正意义上的国家媒体。

非完全国有媒体尽管仅拥有28.8％的收视率，但非完全国有媒体的数量却是非常庞大的，这其中包括：“独立电视台”（НТВ）、“CTC”、“第六电视台”（ТВ－6）、“林电视台”（RenTV）、“THT”、“音乐电视台”、“MTV”，非国有媒体现在正在向专业频道上发展，如娱乐、电影、纪录片、音乐、体育等等，其中各专业化频道都对观众进行了非常细致的划分。

据“俄罗斯媒体保护基金会”的资料显示，俄罗斯各地方总共存在约700多个地方电视台，这其中有一些是通过自己的通讯网络或节目特色而成为能与中央级媒体相抗衡的地方电视台，如“第六电视台”就以节目多元化与娱乐性而赢得俄罗斯欧洲区大部分观众的收视，“林电视台”则以最新的电影播放而在莫斯科地区占有一席之地。

政府对媒体进行整合

俄罗斯媒体在经过2000年～2001年的所有权重组之后，联邦政府开始主导媒体由粗放型市场模式向细致分工型模式转型，即加强国家对媒体的控制。对于大多数处于分散状态的地方媒体，国家需要职业经理人对这些地方媒体进行全面的整顿，促使地方媒体回归中央媒体而组成媒体垄断集团，或地方媒体之间进行有效的组合，其主要目的在于整合俄罗斯媒体有限的资源，因为以媒体经济学原理来讲，在媒体的固定成本不变化的情况之下，媒体垄断化可以控制可变成本的变化，进而达到总成本与平均固定成本的变化，这正是俄罗斯媒体经营未来两年发展的方向与理论基础。

持续强化联邦中央政府在传播领域中的主导地位成为叶利钦执政后期与普京执政之后的主要特色。自2000年到2002年普京大体完成了整顿媒体国家化的进程。③2003年，普京在与美国哥伦比亚大学的学生和教授座谈时讲到：如果新闻受控于“两三个”钱袋子，那么，新闻媒体本身就不会存在任何的自由，媒体反而会成为利益集团的保护者，新闻媒体只有在确定自己角色之后，才能实现新闻自由。所谓自由就是公民可以表达自己的意见，于此同时，公民同样受到用民主方式通过的法律的限制，否则历史就会重演，自由会变为处于失控状态的无政府主义。④普京认为俄罗斯媒体有维护国家利益的义务，媒体在国有公共服务体制下才能建立媒介权力与利益的正常管理秩序。

（作者分别为暨南大学新闻传播学院副教授、复旦大学新闻学院在职博士后研究、莫斯科国立大学社会传播学博士，暨南大学新闻传播学院副教授、莫斯科国立国际关系学院政治传播学博士）

注释：

①吴非：《俄罗斯广播电视――国有公共服务制》，香港电台《传媒透视》2003年11期

②《俄罗斯媒体产业发展报告》（Индуст рияроссийских средств массовой инф ормации.Проект доклада），2002年，该报告主要由俄罗斯与美国两方面组成的研究小组（RAMED）共同写作。

③胡逢瑛、吴非：《俄罗斯传媒背后的金融工业集团》，《新闻记者》2003年第11期

④《普京与美国哥伦比亚大学学生谈新闻自由》，kremlin.ru／