为何美国广告主不再青睐杂志广告?

美国媒体发展的今天很可能就是中国媒体发展的明天。中国从加入WTO以后，传媒市场也逐渐开始对外开放，国外的传媒集团相继进入中国市场，中国本土的杂志媒体，将受到相当大的；中击，面临巨大的国际化挑战，对于杂志广告的国际化要求更加紧迫。中国的杂志市场早已被推到了国际化竞争的大平台上，要在国际传媒市场上立稳脚跟，密切关注美国以及西方国家的杂志广告发展趋势相当重要。以下对于2005年美国杂志广告页码增减数据报告的分析，或许能为国内的广告同行提供参考和借鉴。

一、分析

1、2005年美国杂志广告页码量增长甚小

在美国《广告时代》(AdvertisingAge)公布的数据中，2005年美国杂志广告页码量增长幅度十分小，“2005年美国杂志的广告页码总量和2004年的总量相比仅仅上升了5％”，1其中就连增长量最大的杂志广告页码数量也仅仅增长30％左右，“获胜者譬如《玛莎史都华生活》杂志，它的广告页码出现率上升了38．2％”2。(见图1、图2)

与2005年相反的是，在2004年底，美国杂志广告页码量是逐步呈递增趋势的。在2004年广告客户增长势头最为明显的是汽车、服饰／首饰、食品以及媒体和广告公司本身的广告。而在2005年的统计数据中汽车行业的广告客户却大大减少了，“汽车制造商们大胆举措，比2004年少购入了7．1％的广告量(以12月为例，与去年同期相比，汽车的广告页码数量下降了14．5％)”3。美国杂志出版业在2004年年底所出现的复苏迹象在2005年又出现了危机。当然，与2004年相同，在食品以及媒体和广告公司本身等行业，杂志广告页码数量还是有所增加的，“2005年食品类广告页码数量增长了8．5％，媒体和广告公司本身广告页码数量增长了7．7％，药品和医疗类增长了4．1％。”4

2、美国各行业对于杂志广告投入的情况

在2005年的杂志广告投入中，技术、汽车、家居类行业大有下降。“技术市场对于广告页码数量的减少最为明显，在2005年下降了7．9％。汽车制造商们与2004年相比少购入了7．1％的广告量，家居行业其广告页数量在2005年下降了7．1％。”5获得2005年美国杂志广告页码数量增长最高的是《玛莎史都华生活》杂志，这是著名的家居顾问杂志，杂志固定读者达210万。然而在2005年的总体趋势中，家居类的广告页码数量是呈递减趋势的。增长呈上升趋势的是金融业、保险业以及房地产业，“金融业、保险业以及房地产业为杂志广告页码数量带来了12.7％的增长。”6此外，食品以及媒体和广告公司本身等行业也在保持增长势头。(见图3、4)

美国的杂志广告投放在行业上的划分十分明显，不同的行业对于杂志广告的投放量相差很大，广告主会针对其自身的特点选择不同的杂志投放，在策略上也根据每年的整体变化不断进行调整。

美国IT行业的发展是世界上数一数二的，在过去的几年时间中，IT行业在杂志广告上的出现相当频繁，主要是针对电脑笔记本、服务器、游戏软件、GSM数字移动电话、数码相机、MP3播放器以及游戏软件等产品进行广告投放。但是从2005年的统计数据来看，IT类产品广告在杂志上出现的页码大有下降，可见美国的，T行业已经开始将其广告投放的方向从杂志广告转而偏向别的广告媒介。

对于美国消费类产品的广告投放，在杂志方面一直处于增长趋势。美国仅消费类的杂志种数就达7188种，单期销量为3．63亿册，总收入高达316．44亿美元7，这些消费类的杂志以刊登消费类产品广告为主，其中包括娱乐、名人、服饰、家居装饰、旅游交通等等。据霍尔杂志报告对美国128种消费类杂志的统计，其内容页和广告页的比重为51．9：48．1。可见在美国杂志广告中，消费类产品是其主要来源，可以说，在一定程度上决定着美国杂志的生存状态。然而，从2005年美国杂志广告页码统计数据来看，在消费类的广告投放数量也不是很好，“家居装饰其广告页数量在2005年下降了7．1％”8，当然，在食品和药品行业，广告在杂志上的投放量还是继续增长，分别增长了8．5％和4．1％。

二、启示

1、新兴媒体出现对杂志广告造成巨大冲击

据统计，一种媒介从投入使用到获得5000万用户，报纸用了100多年，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网只用了4年。因此，联合国将因特网正式定为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，也就是新兴媒体。

在当今的信息时代，新兴媒体的发展尤为迅猛，尤其是伴随着互联网和多媒体的不断完善，广告主们逐渐开始将眼光投入到网络广告上，为了增加广告的曝光率和使用率，一些广告主会把广告片放在互联网上。

网络广告与杂志广告相比有着较大的优势，它的海量信息和信息分级分类的变化能力是杂志广告所远远不能及的。网络广告的传播超越了时空界线，打破传统地缘文化概念，形成了跨国界、跨文化、跨语言的全新广告传播方式。与杂志广告相比，网络广告传播速度快，更新方便，时效性强，而且不受印刷、运输和发行等过程的限制，大大提高了其广告传播效率。最为关键的是网络广告是一个有效的互动媒介，受众不仅可以选择在网上重复翻看广告片，甚至可把它发送给家人和朋友，能达到杂志广告所达不到的传播效果。这些优势就造成了网络广告对于杂志广告的巨大冲击力，网络已经开始慢慢成为当今广告主最为青睐的广告投放媒体，这也是造成杂志广告页码以及广告量增长幅度甚小的主要原因。

在当今中国，互联网作为新兴的传播渠道还处于十分简单的运用阶段，普及率还不高，市场的认同度较低，加之缺乏准确、可信的监播数据和广告评估效果，在短时间内不太可能有突破性的进展。我国当前的互联网广告更多表现为被动形式，等待网民观看、点击，而很少有主动、一对一的信息传播。在杂志广告的发行也颇有下降的中国，应该向美国的广告发展趋势有所借鉴，考虑到新兴媒体的参与形式，将杂志广告的发行引入到传统媒体与新兴媒体联合发展模式中。

2、三大主流媒体广告是杂志广告的强劲对手

电视一直是经久不衰的广告投放媒体，尽管现在广告商和媒介机构一直对电视网络持续下降的收视率怨声四起，但是电视网络的广告量却在持续上涨，受众最为青睐的还是电视媒介，人们每天茶余饭后的主要娱乐和休息方式就是收看各个频道提供的不同种类的电视节目，正因如此，广告主也毫不犹豫的愿意在电视广告上大做文章。此外，由于有线电视网络的不断扩张，其节目质量的持续提高，也一直是相对杂志广告来说，越来越有竞争力的广告投放媒体。

报纸广告在美国逐渐向免费赠阅转型，美国的报纸广告的发行量也在近几年有所下降，因此，很多报业集团开始采取向读者免费赠阅报纸的方式招徕广告主的投放，这种方式以一部分美国都市报最为常见，论坛报集团、华盛顿邮报集团都开始在许多城市发行免费报纸，他们站在广告主的角度，认为通过这些报纸可以接触到有强烈购买欲望和购买能力的年轻消费者，从而达到吸引广告主投放广告的目的，而对于杂志广告来说，其运行机制没有报纸那么灵活，会受到诸多的限制，从而广告的吸引程度也相对降低。

广播广告大多针对特定受众，近年来，主要广播网络遭遇困境，大都面临着观众减少的问题，但夹缝中生存的广播广告逐渐开始改变以往的投放策略，将目光对准其特定的受众，对特定的广播收听人群发起广告攻势。杂志广告受众尽管也是有一定的针对性，但是其固定受众却没有广播那么稳定，广告主投放广告的时候会对此点有较大的顾虑。

3、其他新型广告的挑战

除了新兴媒体的冲击，传统媒体的巩固，当今出现的一系列正在蓬勃发展的广告类型也对杂志广告造成了不小的挑战。

户外广告也成为了迅猛发展的广告投放媒体，在传统媒体广告形式经营小幅增长，或徘徊不前的时候，户外广告正在以超过120％的速度高速发展。在美国，户外广告的发行2002年上升了126％。户外广告是广告媒体中最具发展潜力，也是最为业内人士所看好的未来广告投放增长的主要来源，这对于杂志广告将是巨大的冲击。

DM直投广告在当今的使用越来越频繁，它的形式和内容也越来越高度统一，受阅率大幅提高，读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。DM广告目前占到我国广告市场近1％的市场份额，成长的空间十分巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大吸引力，从而对杂志广告造成极大的挑战。

4、行业广告主对于广告投放的选择偏向

杂志是最能接受和体现分众思想的媒体，因此不同行业对于是否在杂志上投放广告的选择是相当清晰的。在广告投放中，广告主的传播内容或营销方式都会围绕自己的受众，选择对应的媒体进行投放。

汽车行业是在2005年的美国杂志广告页码数减少最多的一个行业之一，这是由于互联网的进一步发展，使得汽车行业的广告主开始对网络广告情有独钟。比如丰田汽车今年年初在美国其第二代Sienna轿车的时候，就开始尝试一种新的广告营销策略，即在电视广告之前先投入大量的互联网广告。类似汽车行业的IT、通讯等行业也偏爱比较“硬性”的财经、时政新闻等媒体，广告投放不会青睐杂志广告。

与之相对应的，食品行业是2005年美国广告页码数增长的行业之一，食品行业偏重于从生活侧面加以入手，打开市场。近期，有一些乳品和母婴食品厂商开始由电视媒体转为投放杂志，其中就有不少被主妇类杂志抢得。与食品行业相近的减肥、瘦身、美容等行业较适合投放到杂志广告中去。

5、中国杂志同质化的潜在危机

中国杂志广告的类型太过于同质化。几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造，广告也就围绕这一部分的读者来做；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作，涉及的广告全部围绕汽车行业；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，涉及的全是化妆品，首饰之类。正是因为很多杂志的读者定位方向趋同，没有细分广告读者受众，因此杂志广告定位显得相当模糊，也很容易流失客户。

6、中国杂志广告投入行业偏窄

在我国，杂志广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告也占大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，比如科技类杂志广告，汽车类杂志广告等等，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多，相对来说，其他行业的广告主在杂志上出现就较少。

(本文作者来自中国广告评估研究中心)

1～6,8,Nat Ives《2005 s MAGAZINE AD PAGE TALLIES BARELY MOVE THE MEEDLE――UP Just 0.5% overall as tech,Auto and Home Categories Drop》(2005年度杂志广告页增幅甚小――全面增幅仅5%,技术、汽车、家居类下降)《广告时代》(Advertising Age)2006年1月11日

7,叶新　许艳丽《2004年美国消费类杂志概况》《出版参考》2005年8月下旬刊43页