大牌广告为何被叫停

品牌形象的构建绝不仅仅是一两个广告就能完成的，但必须通过广告来完成信息传达。一则广告质量的好坏和受众的接受度，很大程度上影响了品牌形象的成败。

近期，有众多广告引起了社会各界的热炒及争议。先是引来恶评如潮的从“鼠鼠鼠”一直数到“猪猪猪”的恒源祥十二生肖广告：然后是在美容化妆品行业，海飞丝、玉兰油、潘婷等知名化妆品品牌的广告，由于夸大宣传产品效果涉嫌违法，在沪被立案处理：还有联合利华的旁氏化妆品两条广告被叫停……先不论商家的初衷究竟如何，单说这些广告的影响，就足以使一个品牌在消费者心目中的形象大打折扣。

当广告内容与上流价值观产生冲突

传统广告总是展现事物最美的一面，比如情感的美、思想的美、诉求的美、形式的美等。可是，在以“美丽”为生存原点的美容化妆品行业，人们看到的却是诸多不美的现象和令人不舒服的广告充斥身边。

以最近讨论热烈的旁氏七日寻回真爱的TVC创意为例，它讲述了这样一个故事：一个女子在七天内通过使用旁氏七日美白产品重新焕发青春美丽，从而重新赢得爱人，分集叙述的表现手法十分新颖、音乐惟美、画面精良，演员也是千里挑一的俊男美女，广告画面和意境不可谓不美。但是为什么这则广告播出后会遭到如此多的非议呢?笔者认为关键就在于其忽略了很重要的一点，即“说什么和怎么说同样重要”，在广告中过分渲染了“美貌”的重要性，使观众觉得所谓的真爱其实是虚假和打折的，与大多数人心目中的主流价值观产生了冲突。旁氏的另一则广告《他，为什么而改变》讲述的也是一个类似的故事：丈夫因为妻子的日益美丽而回心转意，再次片面地强调了容貌的重要性。广告播出后，引起了很多人的反感，致使旁氏的品牌形象一度下跌。

相比之下，力士品牌就聪明得多。力士香皂在去年推出了一则沐浴露的广告，一个女子在被吊起的浴缸里飞过天空，配以强大的背景音效，画面和意境都很美。尤其是广告的主题“没有不美的女人，只有还没觉醒的女人”，避开了化妆品与外貌的诉求结合，将内在美引入诉求之中，迅速拉近了与许多女性消费者的距离，产生共鸣，因此得到消费者的好评。力士的品牌形象也因此一度飙升，同时带动的还有销量的增长。

化妆品是一个“造美”的行业，广告及其诉求的美感不能仅仅来自于视觉，更来自于表现的精神和所处的社会环境，表现手段要在创新之余体现主流价值观，这样才能真正建立品牌的形象。广告，除了是一种销售手段外，更是一种不可忽视的社会力量，它刺激销售的同时具有强大的社会影响力，这种影响力反过来又决定了广告的销售力。

慎选广告代言人

“明星+产品”几乎是美容化妆品广告中的永恒主题。调查显示，明星代言的化妆品广告的确能引起消费者强烈的购买欲，但代言明星的选择非常重要，明星的公众形象、社会影响都直接左右着其所代言品牌的生命力。如果企业选择广告代言人不慎，就会对自己的品牌造成莫大的损失，这种损失无法用数字估量，更不是短时间内可以弥补的。

从艳照门相关的明星广告取消或暂停，到《色戒》女主角汤唯代言的广告被叫停，慎选广告代言人再次引起了众多企业和策划人的重视。联合利华前不久以7位数的高价签下汤唯这位当红明星作为旁氏品牌代言人，并正式宣布进军中高端护肤品。广告中，有一个镜头是汤唯上半身往床上一躺的动作，这与其在电影《色戒》中那个抢眼的镜头类似，结果这则广告才播出不到几天就遭遇“封杀”。尽管后来有人说，虽然电视广告被停，但有段时期这则广告在网上仍照播不误，且点击率猛增，也有事件营销的效果。可联合利华的初衷一定并非如些，业内人士分析，此广告被电视台叫停，旁氏战略规划所遭受的打击可想而知，其面临的经济损失和品牌形象上的损失无疑是巨大的。

对代言人的选择是对企业的一大挑战，也是一项很难掌控的风险。另外，值得注意的一点是，“明星+产品”的表现形式固然赏心悦目，也得到人们的广泛认可，但同时也会使广告没有质的区隔，很难真正走进消费者的内心。

美容化妆品广告的出路在何方

在产品同质化越来越严重、消费者心理越来越难以把握、广告的社会影响日益增强、信息传播愈加快捷的今天，化妆品广告的出路究竟在何方呢?

首先是“说什么”。“说什么”是化妆品广告的灵魂，也是与消费者直接沟通、产生共鸣的精髓所在。很多广告就是因为没有正确的诉求，而白白浪费广告费，以失败告终。化妆品广告要对消费者说什么，功能还是情感?功能更能说服人还是情感更能打动人?美宝莲的做法值得借鉴。从1991年开始，美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的诉求概念，成功地将美的终极定义与自己的品牌做了巧妙结合，打动了许多女性消费者的心，之后在其推出的广告中都充分诠释了这个概念，包括其选择的代言人。不断地强化对品牌形象的保护，使美宝莲品牌成为帮助女性充分展现她们个性风采的品牌典范，而这个诉求也成为了美宝莲品牌精神的完美诠释。可见，一个成功诉求点的提炼必定是在对消费者心理的深度把握基础上进行的，在这方面，企业和策划人都应该做足功课。

其次是“怎么说”。现在的美容化妆品广告不缺乏新颖的表现形式和优良的制作班底，最常见的是两类，一是突出产品，二是突出人。突出产品的多半是采用精致的表现形式，将产品的特性加以突出表现；突出人的则大多采用明星模特代言。以美白诉求来说，请一个代言人演示可以，单纯的文字诉求也可以，像旁氏那样编一个关于美白带来好处的故事也可以，关键是如何能在有良好社会影响力的情况下直达消费者的内心。

后记

现代企业的竞争，已经不仅仅是产品的竞争，更多的是消费者忠诚度的竞争。品牌形象在消费者心目中占据着重要的地位。所以，能否创造良好的品牌形象，直接关系到企业的未来发展。美容化妆品广告的突围之路虽然艰难，但是越在这种情况下越应该迎难前行，不能单纯为了销量和知名度而毁掉品牌的形象。正如广告大师李奥贝纳所说：“伸手摘星，虽不能至，亦不至于一手污泥。”