电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究

摘要：通过亚马逊商城445个有效样本的实证分析，研究了在线评论有用性的影响因素及各因素之间的作用机制。研究发现，评论等级和评论者排名与评论有用性显著负相关，评论深度和购买经验与评论有用性显著正相关。商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响具有显著调节作用，评论者排名对评论有用性的影响在中低端品牌中更为显著，购买经验对评论有用性的影响在高端品牌中更为显著。

关键词：在线评论；有用性；商品品牌；实证研究；调节效应

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）05-0046-05

An Empirical Study on Influence Factors of

Online Reviews’ Helpfulness in E-commerce

LIAO Cheng-lin1，CAI Chun-jiang1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044；

2.School of Economics and Business，Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400044）

Abstract：This paper，based on an empirical study on 445 valid samples of Amazon，discusses the affecting factors of online reviews’ helpfulness and the mechanism between them.The results indicate that review rating and reviewer ranking have significant negative correlation to reviews’ helpfulness，it review depth and purchasing experience has significant positive correlation to online reviews’ helpfulness.The brand has a moderating effect on theimpact thatreviewer ranking and purchasing experience onreviews’ helpfulness，the impact that reviewer ranking on reviews’ helpfulness in the middle and lowend brand is more significant，and the impact thatpurchasing experience on reviews’ helpfulness in the premium brand is more significant.

Key words：online review；helpfulness；brand；empirical study；moderating effect

1 引言

在线评论作为口碑传播的一种新形式，是消费者在网络上，以文本形式为主对商品的评价，这些评价包括对商品的肯定、不满或个人对特定产品服务的购买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论[1]。在线评论是获取商品信息的重要来源之一，是对商品说明、专家评论和系统自动生成的个性化推荐建议的补充。CNNIC针对在线商品评论对网络消费者购买行为的调查结果显示，43.3% 的消费者表示在线商品评论是购买决策前最重要的信息来源之一[2]。

Ghose和Ipeirotis等针对搜索型商品，研究评论的主客观倾向及主客观混杂度对在线评论有用性的影响[3]。Mudambi等人在借鉴信息经济学理论的基础上，将在线评论有用性定义为其他评论者的，有助于消费者购买决策的在线商品评价。并通过对两类6种商品的研究发现，评论深度、评论极端性和商品类型都对在线评论有用性产生影响[4]。尽管目前在评论有用性影响因素研究方面已取得一些进展，但大多比较分散，且主要从评论信息内容、商品类型等角度来分析，而消费者在搜集商品信息时，不同品牌之间侧重点有所不同，评论者的某些属性也会影响其评论的认可度，然而少有学者把这两方面作为研究对象。

本文将商品品牌引入到在线评论有用性影响因素的研究框架之中，结合评论信息属性和评论者属性等因素，通过亚马逊商城445个有效样本的实证分析，研究了我国电子商务环境下，商品品牌是否对在线评论有用性具有影响作用，以及如何影响评论的有用性。

2 理论背景与研究假设

2.1 商品品牌

Philip Kotler将商品品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[5]。商品品牌之所以重要，是因为消费者对于品牌的选择与购买直接决定了企业的营业收入，进而对企业的发展产生重大影响[6]。王长征等通过实证研究，发现品牌效应对消费者行为有显著影响，一个能给消费者带来深刻印象的品牌总能赢得消费者特别的注意力，一个优秀的品牌会得到消费者的认可，在消费者做出购买决策时会首先选择自己喜爱的品牌[7]。那么商品品牌是否对商品评论有用性产生影响？因此本文将商品品牌作为影响评论有用性的主要因素之一。

2.2 评论信息属性

2.2.1 评论等级

Krosnick等认为在线评论等级表示消费者对产品和服务的综合态度，一般有5个等级，即1星级到5星级，一般情况下将1星级和2星级视为对商品的消极评论或差评，4星级和5星级为好评，3星级最能反映评论的客观性[8]。在国外电子商务环境下，Pavlou和Dimoka等通过实证研究，发现eBay中商品的好评和差评比中评的影响作用更大[9]。Forman等发现在对书籍的评论中，中评的有用性比好评和差评低[10]。鉴于此，本文认为评论等级是影响评论有用性的一个重要因素。在国内电子商务环境下，消费者在信息搜寻过程中认为对商品的好评一般带有购买者的主观情感倾向，中评比较客观，而差评往往会揭示商品的缺点或不足，为获得商品的真实信息，消费者会更多地浏览评论者对该商品的中评和差评。在此基础上提出假设：

H1：评论等级与在线评论有用性显著负相关，对评论的接受者而言，中评和差评往往具有更高的有用性。

2.2.2 评论深度

彭岚等从减少消费者决策风险出发，在感知诊断性概念基础上定义了评论有用性概念，构建了一个评论有用性影响因素模型。提出评论长度、评论等级、使用互联网经验等是影响评论有用性的重要因素[11]。Mudambi认为信息深入性能够增加消费者的信心以促进整个决策过程。篇幅较长的评论经常包含更多商品本身，怎样使用以及在何种情况下使用等信息。评论字数的多少在某种程度上能够减少商品质量、性能等属性的不确定[3]。消费者的品牌形象认知对其品牌选择行为有重要影响[12]，高端品牌常常给人一种信赖感，消费者不会怀疑该品牌商品的质量、性能等；而中低端品牌没能成功塑造品牌形象，在购买其商品时，消费者需要搜集更多相关信息来减少对品牌的担忧，因此提出假设：

H2：商品品牌对评论深度对在线评论有用性的影响具有显著调节作用，在中低端品牌中，评论深度对评论有用性影响更为显著。

2.3 评论者属性

2.3.1 评论者排名

J B Fogg等认为，名声可信度是指信息来源具有社会地位或专家形象[13]。郭国庆等将评论者资信度引入在线评论可信度研究，发现评论者资信度越高，在线商品评论的有用性或可信度越高[14]。在虚拟社区中，排名靠前的必定是那些积极参与讨论的成员，在群体中具有较大的号召力，发表的商品评论会得到更多的关注，能为消费者做出购买决策提供有力的支持。尤其在购买中低端品牌商品时，发表评论的评论者排名越靠前，消费者认为该评论的可信度越高，因此提出假设：

H3：商品品牌对评论者排名对在线评论有用性的影响具有显著调节作用，在中低端品牌中，评论者排名对评论有用性影响更为显著。

2.3.2 购买经验

购买经验指评论者在做出评价以前是否已经购买过该商品。王平等将购买经验作为一个主要研究因素，结合商品类型的差异，构建消费者在线评论有用性影响因素模型，发现评论者购买经验是评论有用性的一个重要影响因素[15]。亚马逊在线商城页面上已购买商品的评论者会以红色字体显示“购买过此商品”，但不能保证未显示购买该商品的评论者是否在其他商城有购买行为。消费者在选择商品时，经常会受到他人对商品的认识和使用经验的影响，这些意见和看法有时会直接影响消费者的购买决策。由于高端品牌更加注重消费者体验及其购买价格昂贵，消费者在做出购买决策前通常会向具有购买或使用经验的消费者征求意见，因此他们发表的商品评论更具说服力。

H4：商品品牌对评论者购买经验对评论有用性的影响具有显著调节作用，在高端品牌中，购买经验对评论有用性影响更为显著。

基于以上文献，本文构建了商品品牌与评论信息属性、评论者属性、评论有用性之间影响机制的概念模型，如图1所示。该模型表明：（1）评论等级、评论深度、评论者排名及购买经验对在线评论有用性具有显著影响；（2）商品品牌可能对评论等级、评论深度、评论者排名及购买经验对在线评论有用性的影响具有调节作用。

3 实证分析

3.1 数据收集

数据来源于亚马逊商城商品页面中的用户商品评论，选择了高端和中低端品牌的3类商品，包括MP3播放器、手机、数码相机。选择这3类商品主要是考虑到与其他商品相比拥有大量的商品评论，同时高端和中低端品牌易于区分。

商品的评论必须包含以下5个方面的数据：（1）发评者空间排名；（2）发评者是否已购买该产品；（3）评论文本内容；（4）评论有用票数；（5）评论总投票数。对上述商品，共收集了发表时间截止到2011年10月31日的总投票数不少于1的480条在线评论，筛选出提问等其他不符合评论条件的35条，得到有效评论445条。

3.2 变量设计

本文将评论有用性作为因变量，并用评论有用票数与总投票数的比值来度量评论有用性，由于在选取商品评论时总投票数不少于1，因此，该值是一个0～1的连续值（不包含0）。

自变量有评论等级、评论深度、评论者排名和购买经验。本文将评论等级视为从1～5的连续变量；评论深度用评论文本的字数加以测量，该指标是一个取值大于0的连续型变量；亚马逊在线评价系统自动按照评论者对商品的评论以及评论有用性等因素对其进行排名，取值是大于1的连续数值，取值越大，排名越靠后。考虑到评论者等级太低，消费者对其评论的采纳率也相对较低，对研究的贡献很少，因此，将评论者等级锁定在1～100000以内。将购买经验定义为1个二值变量，“0”表示未购买，“1”表示已经购买。

为了探讨不同商品品牌中评论有用性影响效应的差异，引入商品品牌作为模型中的调节变量，并将其定义为1个二值变量，“0”表示中低端品牌，“1”表示高端品牌。

3.3 数据分析

为检验评论等级、评论深度、评论者排名和购买经验是否对评论有用性具有显著影响，本文首先对上述因素进行多元线性回归，各因素都达到了较高的显著性水平（p

由表3可知，各指标对评论有用性存在显著的影响。由交互效应的分析发现，商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响有着显著的调节作用。为了进一步探讨不同品牌具体的影响效应，分别对高端和中低端商品进行多元线性回归分析，结果见表4、表5。

4 结果讨论

从实证结果来看，本文提出的假设H1、H3、H4都得到支持，H2未得到检验。

（1）假设H1得到支持，由表3可知，评论等级的系数为负，说明评论等级越高其有用性越小。评论等级是评论者根据商品介绍或自身的使用体验给出的综合评价，在消费者购买商品之前会多方面搜集信息，评论等级越高，很可能说明购买者没有深入了解商品，无法得知其优缺点，而中评和差评一般是购买者结合自身使用经验给出的评论，因此具有更高的价值。

（2）假设H2未得到验证。评论篇幅越长，涉及到对商品的介绍和评价越多，浏览该评论的消费者也会获得更多有用信息，因此，评论深度对消费者的购买决策起到了正向的指导作用。无论在高端或中低端品牌中，评论深度都对评论有用性有显著正向影响（sig

（3）假设H3得到支持。评论者排名可以体现评论者的权威性，排名靠前意味着具有良好的专业知识、丰富的经验和更深刻的认识，积极活跃地参与群体讨论、信息和知识共享，发表的商品评论具有较高的参考价值，能够对评论有用性产生显著的正向影响作用。特别是在中低端商品中，消费者在做出购买决策之前，会努力寻求排名靠前的评论者的评论。

（4）假设H4得到支持。有购买经验的消费者的评论往往具有更高的有用性，在使用商品之后，消费者能更好地了解商品的性能、质量，并结合自身体验，总结出商品的优缺点等。从表3和表4的比较可知，购买经验对高端商品评论有用性的影响显著于中低端商品，是因为高端商品更加注重消费者体验及其购买价格昂贵，因此有购买经验的评论者的评论对消费者更具有参考意义。

根据实证结果对概念模型进行修正，修正后的模型如图2所示。

5 结语

本文借助于实证研究方法，探讨了我国电子商务环境下在线商品评论有用性的影响因素以及各因素之间的作用机制。结果表明，评论信息属性和评论者属性都对评论有用性具有显著影响。其中，评论等级和评论者排名与评论有用性显著负相关，评论深度和购买经验与评论有用性显著正相关。商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响具有显著调节作用。本文的研究结果为国内电子商务市场实践提供了以下几方面的启示：

（1）重视消费者关于商品的中评和差评。研究表明，消费者在搜集商品相关信息时，会更加注重评论者给予的中评和差评。因此商家应该根据这类评论，找到消费者给予消极评论的原因，并不断改进商品或改善服务等。

（2）规范消费者评论。评论网站应该引导消费者对商品做出规范的评论，如应该尽可能地描述商品的特性、功能等属性，或结合自身的使用体验阐述商品的优缺点等，给潜在的消费者提供真实可靠的信息。

（3）对不同品牌的商品评论有所侧重。本文研究表明，商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响具有调节作用，评论网站或商家可以根据商品品牌的市场定位，将消费者最关注的评论以不同的方式呈现，这样可以减少消费者的搜索成本，同时增强其购买欲望。

（4）提高网上商城或企业的应急处理能力。研究表明，在线商品评论会影响消费者购买行为，如果出现排名靠前且有购买经验的评论者，利用其自身优势在商品页面虚假信息的情况，为避免给商家和潜在消费者造成重大损失，需要网上商城和企业时时关注信息更新，并建立一套有效的应急管理方案，积极采取补救措施。

当然，本研究还存在不足。首先，用评论的字数来度量其深度不够精确，因为有些评论虽然篇幅很长，但是包含的有用信息不多，对消费者而言价值有限。其次，用评论者排名来度量评论者属性不够全面，可将评论者的学历、年龄、网络购物时间等作为研究因素。为此，本文的后续研究将引入文本挖掘方法，用文本的特征等属性来度量其深度，同时区分商品类别，比如分为搜索型商品和体验型商品，从而更全面更深入地研究影响评论有用性的因素。

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