广告英语中词汇模糊性分析

摘 要：随着经济的发展，中国与世界联系越来越紧密，中国更多的参加到世界经济政治生活中，与世界的交流越来越频繁，方式越来越多，在众多的交流方式中，广告是一个重要而又高效的方式，本文旨在通过对英语广告的词汇模糊性分析，进一步引起广告商对英语广告中词汇模糊性的关注，使其创造出更成功的广告，以此更好的促进中国广告业的发展和增进中国与世界的文化交流和联系。

关键词：广告；模糊性语言；消费者；文化交流

I.引言

就语言来说，语言的功用在于交际，而交际要求准确，似乎与模糊无缘。然语言事实是，有些概念无法精确，只能模糊，模糊反而表达得更准确。（黎千驹，2007）而且，在广告英语中，过于精确的用词会使语言变得生硬贫乏，难以表达丰富多彩的情感意义，模糊的语言更能够表现广告英语的特点，模糊语言，会使广告语表达得更形象生动，富有感染力，也更能表达其中所要传达的意义和精神。

II.广告英语中存在模糊性语言

广告作为一种商业性的语言，其目的在于提醒和说服消费者去购买某种商品，激起人们的购买欲望，或者给人留下深刻的印象，或传递信息和文化。而由于广告通常是在短短几秒的时间，所以，需要用巧妙的词汇和语言使其新颖别致，耐人寻味，最好是令人过目不忘，很多时候模糊性语言的使用会使广告语更加的精雕细琢，匠心独具。

例1：To me，the past is black and white，but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

这是轩尼诗酒的广告语，其中，the past 和the future并没有截然明确的时间界限，只是文明社会发展到一定程度对时间的一种模糊的界定，属于时间模糊语，the past表示过去的时间，the future表示将来的时间，将时间分割，过去没喝轩尼诗酒时生活是平淡无奇的，而自从有了轩尼诗酒，以后的生活一定会是绚烂缤纷，从中我们可以看出，广告的用意和目标都非常明确和统一，那就是轩尼诗酒是每个人的梦想，只有每个人去尝一尝付诸行动才真够有意思，生活才会多姿多彩。

由此可见，模糊词在英语广告语中使用频繁，英语广告语利用模糊语言形象生动以及灵活等特点，使这些广告语丰富多彩，不仅能增加商品的宣传效果，而且给消费者留下深刻的印象，同时也增强了广告的艺术性和可读性，在某种程度上已达到文化传播的效果。

III.广告英语模糊词汇的分类

模糊理论的创始人查德从语言中的概念来研究模糊性的，查德所指的语言的模糊性，实际上是指概念外延的边界的不明晰性，而概念又是通过词汇来表达的，也就是人们通常所说的模糊语言（黎千驹，2007）自然语言中得很多词语都具有模糊性，如带有修饰性的形容词、副词，带有动作性的动词，以及名词和数词等

A、修饰性词汇

广告语是传播品牌的一个重要媒介和手段，而短短的几句广告词更是品牌传播的精华所在。商家为了推销自己的商品，必然要对自己的商品进行粉饰美化，因此广告中常常使用大量的模糊性的赞美的和修饰性的形容词，副词等来说明产品的性能，品质及优点。此类模糊语言不仅修饰产品的性能，品质及优点，还能够能引起联想，刺激感观，从而激发消费者的购买欲望。

例2：Why our special teas make your precious moments even more precious（立顿茶的广告语）

此则广告语中使用了special，precious两个修饰性的修饰词，将茶的清新味道和喝茶时的愉快精神融合起来，会让消费者从心地里面想要去感受一下此茶的美味，尤其是对饮茶历史悠久的中国人来说，这更是有着不可抗拒的吸引力。

此类修饰性形容词的使用，是广告语的模糊性概念扩大，当然，与此同时，消费者也可以随意的去理解广告语其中的涵义，这样反而产生积极的效果，使产品为更多的消费者所熟知，因而更促进人们购买商品的欲望。

B、动作性词汇

广告语中动词的使用使意义明确，通俗易懂，容易被消费接受，有些动作性词汇更能够带动消费者去购买此类产品，有些词汇更是模模糊糊诱使消费者产生无限的想象，因而更能促使商品的销售。

例3：Start Ahead.（Rejoice）成功之路，从头开始。（飘柔）

这是飘柔洗发水的广告，这种洗发水最大的特点是，用过之后秀发柔顺，柔柔亮亮，顺滑顺滑易梳，用start 是一个时间模糊词，人们并不知道到底是从什么时候开始使用飘柔洗发水，但是，这则广告给人的感觉是女性使用飘柔之后，头发及其柔顺，展现一种保持自信优雅的形象，所以，女性消费者看到这个广告语就会想要去尝试。

C、其他类广告词汇

1）、名词

英语广告中常用名词做产品的修饰语，将产品的特点等模糊化，以达到更好的宣传产品的目的，从而更多的消费者能够接触到这款产品。

例4、A Kodak moment.就在柯达一刻。（柯达胶卷）

在这则广告中，moment传达的是个很模糊的概念，moment表示这一刻，但是其实，真正是哪一刻，消费者并不知情，这个模糊的概念给消费者留下想象的空间，消费者可以根据自己的需要去记录自己想要记录的每一刻。

2）、数词

在很多广告词中，最精确的数词往往能传达模糊的语义，这样给人一种简洁，易懂的感觉。

例5：The best way to have a friend is to be a friend Yourself.Purina 100 brand cat food.Because friends Deserve 100%（Purina 100牌猫食——赢得朋友最好的方法是自己先做别人的朋友）

这里的100%除了和Purina 100brand这个商品的品牌相互呼应外，同时也模糊的语义说明了人和动物——猫是100%的朋友关系。

因而，此类名词或者数词在英语广告中使用也是比较普遍，这些词语所表达的模糊的语义，不仅能够促进产品的销售，更能加强读者的印象，从而是广告倍加生动，有感染力。

IV.结语

模糊语在广告英语中得使用，更直接生动的体现了广告英语的特点，使广告具有更强的吸引力，使其不仅仅发挥着商业价值，能使文化传播和交流的重要方式之一，广告语的丰富多彩更是丰富了人们的精神生活。（作者单位：西南财经大学经贸外语学院）

参考文献：

［1］ 车丽娟，贾秀海：商务英语翻译教程［M］.北京：对外经贸大学出版社，2007

［2］ 黎千驹.模糊语义学导论［M］.北京：社会科学文献出版社，2007.