一地一策 10期

热销津门只是“恒大（全开式烟魁）”成功迈向全国的开始。从2012年天津市场“强势回归”，到2013年登陆上海、广州等市场，再到2014年全面开拓北方市场，“恒大（全开式烟魁）”走得绝不算快，但却很稳。

“布点上海、广州，是为‘恒大（全开式烟魁）’走向全国奠定基础，布局北方市场，则因为‘恒大’品牌在北方地区仍有很强的影响力。我们选择的上市地区也充分考虑了上烟集团的整体品牌布局，力争避免内部品牌消耗，同时努力填补同价位品牌在全国市场的空白。”谈到恒大品牌的战略布局，上海烟草集团营销中心副总经理田康介绍说。

2014年上半年，“恒大（全开式烟魁）”在北方地区新开辟了6个地市级市场，由于品牌表现优异，许多商业企业主动与天津卷烟厂联系要求引入，截至7月中旬，该产品已在全国14个市场上市，在各地均保持着良好的市场状态。

为了做好“恒大（全开式烟魁）”的销售工作，提升零售客户和消费者的认知率，上海烟草集团营销中心天津市场部在其上市的十几个地区成功举办了新品推介会，但仅靠几次成功的品牌推介会，显然无法产生广泛认知的效果。为开展好卷烟营销工作，天津卷烟厂充分结合各地区特点，为每个销区量身定制合适的品牌发展策略，实施“一地一策”。

在已经销售了1年的上海市场，“恒大（全开式烟魁）”已经成功迈过了“认知率”这一问题，朝着提高“尝试率”的方向迈进。“上海地区的卷烟零售客户掌握着一定的卷烟推介技巧，因此在提高尝试率上，我们主要依靠客户的推介和消费者的口口相传”田康说。依靠“口碑营销”，今年上半年，“恒大（全开式烟魁）”在上海销售120.5箱，在上海市场高价位卷烟销量中排第三名。据预计，今年上海地区“恒大（全开式烟魁）”销售可达200箱，实现跨越式发展。

在广州市场，“恒大（全开式烟魁）”则主要探索实施了“跨界营销”。恒大地产公司在广州具有很高知名度，天津卷烟厂与该企业达成广泛共识，实施同名营销，实现了互惠共赢。此外，足球在中国有着广泛的群众基础，但中国足球队的成绩却与球迷的热情形成了鲜明反差，特别是在冲出国门、冲出亚洲上，中国足球队数次折戟沉沙。2013年，广州恒大足球队一路杀进亚冠决赛并最终夺魁，不但创造了中国足球的历史，更让中国球迷扬眉吐气。借此契机，“恒大（全开式烟魁）”在广州市场开展了主题营销活动，得到球迷消费者的一致认可，不少球迷都把消费“恒大（全开式烟魁）”作为支持恒大足球队的一种表现。

在“恒大”卷烟曾经热销的山西市场，许多消费者对这包烟有着特殊的感情。2014年，“恒大（全开式烟魁）”登陆太原市场，太原市公司对其发展充满信心，全力助其快速提升铺货率。为了保持品牌稍紧平衡的良好状态，初期销售以直营店为主，但由于直营店数量较少，导致市场认知率不高、市场影响力有限。“虽然前期‘恒大（全开式烟魁）’认知度有限，但该品牌所表现出的底蕴和影响力却非同一般，值得我们尽心尽力培育。为了拓展其认知度，我们在与工业企业积极沟通后，又选取了部分社会客户进行试点投放，目前共在30个零售客户店中投放，认知度问题迎刃而解”太原市公司营销中心副主任介绍说。今年上半年，“恒大（全开式烟魁）”在太原市场表现优异，下一步，太原市公司打算在保持价格稳定、状态良好的前提下，将销售客户扩展到100户，助力“恒大（全开式烟魁）”更好发展。

除此之外，在具体的营销策略上，“恒大（全开式烟魁）”注重精确的信息跟踪，以周为单位密切监测零售终端购进情况、动销、社会库存、市场价格等指标，并每周进行公布，与此同时还通过分析和预判动销、库存等信息，本着“稍紧平衡”的调控原则，计划下一期货源投放。在天津卷烟厂的不懈努力和上海烟草集团的鼎力支持下，“恒大（全开式烟魁）”保持着蓬勃的发展势头，2014年上半年销售580余箱，已超过2013年全年销量；排名行业高价位卷烟销量第35位，在全国高价位卷烟排名中处于中游位置，并展现出良好的发展潜力。