中国银行高校学生信用卡市场的SWOT分析及拓展策略

摘 要：高校学生信用卡市场潜力巨大，是各大银行关注与竞争的重要领域。通过对中国银行高校学生信用卡市场的SWOT分析，发现中国银行具有综合实力较强，社会声誉良好以及成功渗透高校学生信用卡市场的经验等优势，也存在市场渗透尚浅，产品优势不明显等劣势；既面临市场蓬勃发展，外部环境利好等市场机遇，也面临同行竞争激烈和市场渗透难度增大等威胁。为此，建议中国银行优化信用卡的功能与服务，强化营销促进，深化银校合作，以赢得更多的市场份额。

关键词：SWOT分析；大学生信用卡市场；中国银行

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）30-0101-05

随着中国经济的快速发展，国民收入与消费水平的提高，方便快捷的支付与理财工具――信用卡越来越受到人们的青睐，成为中国银行业十分重要的业务与新的盈利增长点。近年来由于高等院校持续扩大招生规模，在校高校学生不断增多，且易接受新事物，消费观念前卫，信用卡持有量持续增长，市场潜力巨大。为此，各大银行纷纷推出针对高校学生市场需求的多功能信用卡业务，抢滩高校学生市场。本文拟采用SWOT分析法剖析中国银行拓展高校学生信用卡市场所具有的优势与劣势，面临的机遇与挑战，并据此提出中国银行进一步拓展高校学生信用卡市场的策略建议。

一、中国银行高校学生信用卡市场的SWOT分析

（一）中国银行的优势

1.较强的综合实力

中国银行作为五大国有商业银行之一，其运营能力和创收能力不容小觑。2012年末中国银行在港澳台及海外业务资产总额4 661.86亿美元，同比增长13.78%，负债总额4 446.80亿美元，同比增长13.57%，实现净利润48.79亿美元，同比增长5.36%。海外存款余额2 661.21亿美元，同比增长22.34%。贷款总额2 057.82亿元，同比增长15.36%。中国银行拥有海外机构613家，机构网络覆盖亚欧拉美超过80个国家；在80多个国家和地区开设近900个人民币往来账户，人民币跨境业务迅速发展，在中国内地和海外机构分别办理跨境人民币结算业务1.2万亿元和1.29万亿元，增长53%和32%，跨境人民币结算量和清算账户开户数稳居市场第一。

中国银行2013全年实现营业收入4 075.08亿元，同比增长11.31%。其中：利息净收入2 835.85亿元，同比增长10.36%，非利息净收入1 239.23亿元，同比增长13.56%。利润总额2 127.77亿元，同比增长13.38%，其中营业利润2 121.91亿元，同比增长13.11%，实现归属于母公司所有者净利润1 876.73亿元，同比增长12.36%。每股收益0.56元，同比增长12.34%。总资产138 742.99亿元，同比增长9.41%，其中生息资产126 376.86亿元。总负债129 128.22亿元，同比增长9.25%，其中付息负债118 716.26亿元。归属于母公司所有者权益合计9 239.16亿元，比年初增加12.03%。

银行卡业务是中国银行的重要利润增长点，中国银行在推出长城环球通卡、白金卡等重点产品的基础上，推出手机进场服务、移动支付、安全快捷支付等增值服务，为客户消费提供便利。此外，中国银行在全国近30个省/直辖市推出面向武警部队军人的军人保障卡，与国家卫生部联合发行居民健康卡等。截至2012年年底，中国银行已发行信用卡3 622.03万张，总消费额7 109.34亿元，较2011年分别增长25.47%与53.22%。

2.良好的社会声誉

作为五大国有商业银行之一，中国银行拥有良好的声誉及口碑。中国银行曾荣膺中国银行协会“最具社会责任金融机构奖”（2014、2011）、《亚洲银行家The Asian Banker》“亚太地区最佳人民币清算银行”（2014、2012）“最佳资本管理项目”（2014）、《财资The Asset》“中国最佳贸易融资银行”、中国金融认证中心（CFCA）“中国网上银行最佳竞争力奖”（2011）等奖项。

3.成功渗透高校学生市场的经验

至2013年底，中国银行针对不同城市、不同置业人群、不同消费终端等推出了74种信用卡；与高校合作发行的“校友”系列信用卡有“中银交大校友认同卡”、“中银川大银行卡”、“中银同济认同卡”三种。以中银交大校友认同卡为例，该卡在满足原有信用消费额度的基础上，简化了申请流程与还款流程，并可在卡面上印制唯一的校友编号，以提升信用卡纪念价值。同时中行承诺每年从学生使用中国银行“校友”信用卡的消费金额中提取一定比例，回馈到高校的校友基金当中。学生凭借该信用卡不仅可以在校园内优先享受特色金融服务与特色活动，还可以预约活动教室与后勤服务。“校友”信用卡极大地方便了高校学生的学习与生活。

（二）中国银行的劣势

1.高校金融市场渗透尚浅

2010年中国银行与中国教育部签署助学金贷款协议，在高校金融业务上继借记卡、信用卡、网上银行等业务之后又有新的突破点。但到目前为止，与中国银行建立合作关系的高校数量依然不具有优势。仅以北京地区26所211高校为例，至2013年底，中国银行仅与清华大学、中国人民大学、北京交通大学、北京师范大学和北京科技大学5 所高校建立了校银合作关系，即学生必须使用该行的借记卡进行学杂费缴纳及奖助学金领取。中国银行的合作高校数低于中国工商银行，和中国农业银行相当。

截至2013年底，中国银行只针对上海交通大学、同济大学、四川大学3所高校推出“校友”信用卡。而中国建设银行则面向95所高校（无论其是否与建行有校银合作关系）推出具有校友基金回馈、年费终身优惠、特色分期付款等功能的建行“名校龙卡”，居五大行之首。中国工商银行面向南京大学、西安交通大学等7所高校推出高校信用卡。由此可见，在国有五大国有商业银行中，中国银行对高校金融业务的渗透还尚浅。

2.信用卡的功能与服务优势不明显

从表1可知，中行校友卡在年费数额、年费免除条件、取现手续费最低限度、超限费上不及建行“名校龙卡”有优势，与招行YOUNG卡相当。而在挂失费上，中行“校友卡”与建行“名校龙卡”持平，低于招行YOUNG卡。在透支额度上，中行“校友卡”与招行YOUNG卡标准一致。从信用卡费用角度分析，中行“校友卡”的优势不如建行“名校龙卡”。

从表2可知，中行“校友卡”的挂失安全保障、账单管理、客户服务方面的标准与建行“名校龙卡”相同，劣于招行YOUNG卡。而在密码修改途径上，中行“校友卡”不支持网上银行途径，这一点不如建行“名校龙卡”和招行YOUNG卡方便。可见，在信用卡服务方面，中行校友卡落后于招行YOUNG卡和建行“名校龙卡”。

（三）中国银行面临的市场机会

1.高校学生市场规模与消费需求持续增长

下页表3显示，2009―2013年中国各高校录取本专科学生和研究生持续增长，虽然增速有所放缓，但学生绝对数值依然保持较高水平。每年超过700万新生进入高校学习，每人办理一张银行卡，意味着银行卡每年有700余万张的增量，这足以证明高校学生是一个规模巨大的市场。

仅以全国的教育中心北京为例，其区域内有各类高校100所，其中，985高校8所，211高校18所，高校的数量与质量远远超过国内其他城市，2013年本专科学生数量为57.7万人，研究生20.9万人，平均每年增加20%，是同期中国GDP平均增长率的2倍多。另根据《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》，当前中国大学生人均月消费支出945.6元，人均全年消费总额达到11 347元，超过全国城镇居民人均可支配收入水平的50%，其中经常性负债消费的大学生比例超过10%。巨大的消费量和超前的消费观念使得高校学生成为信用卡的主要发行对象，对高校学生信用卡市场的有效开发，必然会给商业银行的信用卡业务带来巨大的利润。

2.高校学生对信用消费的认同感增强

大多数高校学生虽然没有稳定的收入，但为了满足自身消费需求和享受更优质的服务，通常会选择在校期间办理信用卡；而银行推出的高校信用卡通常没有强制规定消费频率和消费额，但会通过刷卡满额优惠来鼓励学生使用信用卡进行消费。同时，随着电子商务的发展，消费水平的提升，学生使用信用卡消费的优势得以体现。例如，在携程网进行机票、酒店预订时只接受信用卡付款。截至2013年末，信用卡在高校学生中的普及率为36.7%，在这36.7%的人群中，人均持信用卡1.9张。信用卡在大一新生中普及率最高，达到46.1%。北京高校学生中有至少6%的学生每月会使用信用卡消费一次。可见，高校学生对信用卡消费的接受程度越来越高。

3.良好的外部环境

中国信用卡业务正处于一个良好的发展期，信用卡发卡基础和受理环境都得到极大改善。在国民经济实现了二十七年持续高速增长过程中，出现了一批年收入超过5万元的富裕人士，这都将成为信用卡丰富的客户资源。加之政府的大力支持，尤其是2005年中国人民银行联合8部委了《关于促进银行卡产业发展的若干意见》，明确提出政府部门应带头使用银行卡，并提出至2008年，全国年营业额在100万以上的商户受理银行卡的比例要达到60%以上，为信用卡业务加快发展提供了经济和政策环境。至2013年底，中国的信用卡发卡量已经突破3.3亿张，授信额度达到3.49万亿元。按14亿人口来估算，若其中符合信用卡申请条件的成人占到50%，目前信用卡发行量仅占有47%的市场份额，其中还可能出现一人持有多张信用卡的情况。利好的政策环境和经济形势，以及消费水平的不断提升，都为信用卡业务创造良好的发展环境。

（四）中国银行面临的市场威胁

1.其他银行与高校建立相对稳定的合作关系，市场渗透难度增大

仅以北京为例，26所211高校均与银行达成了合作协议。其中部分校银合作（如中国农业大学和农业银行，北京邮电大学与邮政储蓄银行等）是由学校性质决定的，而其他高校与银行合作是基于双方互利互惠的原则。银行为了巩固和高校的合作关系，通常会为该校设立发展基金或设立奖助学金，与学校发展更为紧密的经济合作关系，并以此提升企业形象。至2013年中国银行仅与北京市的5所211高校建立了合作关系，不及中国工商银行。中国想要打破其他高校原有的校银合作关系，使其他高校的学生放弃原有的银行卡，改用中国银行推出的信用卡，难度较大。

2.市场竞争激烈

国内其他国有股份制银行在信用卡业务领域具有优势。以招商银行为代表，在个人业务方面，特别是信用卡业务继续以领先同业的速度快速增长，截至2012年6月30日，招行信用卡发卡量超过4 218万张，位列行业第二，仅次于工行。招行正在赋予“三个一点”以崭新内涵，即“最早走向区域化经营的战略转型”、“快速推进全面精细的客户经营”、“坚持打造世界级信用卡服务品质”。在成功跑马圈地之后，招行正谋求发卡数量和质量的双提升。

除招行外，其他股份制银行也在信用卡领域开疆扩土。截至2012年6月30日，工行累计发放信用卡7 304万张、招行4 218万张、建行3 604万张、农行3 481万张，均领先于中行。从发卡量增长速度上看，光大银行、兴业银行、中信银行位列前三，中行未能进入前三。从单张卡刷卡消费额来看，中行达到8 891元，次于建行9 990元和民生9 413元。从信用卡累计消费金额看，中行信用卡2012上半年为3 081.68亿元，次于工行5 863亿元和建行3 600亿元。所以，中国银行与其他大型银行相比，在信用卡业务领域并不具有领先优势，面临着同行激烈竞争的压力。

3.高校学生市场存在信用隐忧

高校学生缺乏稳定的收入来源，主要依靠父母支出学费和生活费，满足日常生活的需要。虽然现今高校学生仍然有超前消费的现象存在，但主要是通过向同学借钱完成。透支信用卡进行超前消费，可能会产生额外的利息与滞纳金，同时也会为高校学生的消费隐私带来困扰。为了规范学生信用卡市场，中国银监会在2009年7月下发《关于进一步规范信用卡业务的通知》，提出“银行业金融机构谨慎向学生发放信用卡，对已满18岁无固定工作、无稳定收入来源的学生发放信用卡时，须落实第二还款来源，第二还款来源方应具备相应的偿还能力。银行业金融及后在发放信用卡前必须确认第二还款来源方已书面同意承担相应还款责任，否则不得发卡”的要求，提高了高校学生申请银行信用卡的门槛。而从银行的角度考虑，为高校学生发行信用卡的安全性不如向学生家长发行带副卡的信用卡。高校学生信用程度缺乏保障，使得众多商业银行与高校信用卡市场保持距离，而已推出高校信用卡的银行，也出台各项措施规范其业务。

二、中国银行在高校学生信用卡市场的拓展策略

通过对中国银行在高校学生信用卡市场的SWOT分析后发现中国银行相对于国内其他银行具有自身的一些优势，但也存在明显的劣势，面对增长潜力巨大、竞争激烈的高校学生市场机会与威胁并存。鉴此，中国银行要想在高校学生信用卡市场上有更大的作为，建议采取以下市场拓展策略（见表4）。

（一）针对高校学生用卡特点定制产品，提升高校学生信用卡的竞争能力

针对高校学生推出具有个性化、定制化服务功能的信用卡，满足不同消费水平高校学生的信用消费需求。例如中银交大校友卡，可实现在卡身上印制唯一校友编号、大学班级与学号，提升信用卡的收藏价值。中行可以进一步在信用卡上实现卡面定制服务，彰显学生个性。同时可面向高校学生开发更多特色功能如学杂费代缴、校园服务预约等普通信用卡或他行高校信用卡没有的功能，吸引高校学生办理中行校友信用卡。考虑到现在高校学生除了校园一卡通之外，还持有学校统一办理的银行借记卡、自己办理的信用卡、方便消费的打折卡和积分卡等名目繁多的卡片。中行可以开发多功能整合的学生信用卡，以学生的学号作为信用卡号的基础，使信用卡不仅具有贷记卡的功能，而且兼具学生管理、生活学习服务功能，此卡可在替代校园卡实现校园内小额支付、图书借阅、刷卡签到、信息查询等多种功能；银行与校园周边商圈建立合作关系，使持卡学生在校园周边商圈消费可享受更多的优惠和积分，实现一卡通用，方便高校的学生管理工作和高校学生的学习生活。

（二）优化服务项目

优化服务项目，降低使用成本，提升服务质量是赢得高校学生信赖的又一途径。中行可在拓展与完善校友信用卡已有功能的基础上，提供网上还款渠道、网上密码修改，适当降低超限费，降低取现费，降低服务费用收取额度等，增强服务项目的竞争优势，抓住高校学生信用卡市场蓬勃发展的契机，创造一批具有较高信用水平和品牌忠诚度的高校学生信用卡使用者。

（三）灵活多样的营销促进

营销促进是推广企业品牌形象，巩固已有市场客户关系和争取新客户的重要手段。中国银行在定制高校学生信用卡功能和优化服务项目的基础上，应当充分利用现有的营业网点和校银发展基金，在各大高校内举办推广活动，提升产品知名度。当今高校学生主要对两类活动较为感兴趣，一类是产品体验、优惠促销的商业性活动，另一类是有助于提升知识与能力，对自身未来发展有帮助的成长性活动。中行可以利用在校举办活动的契机，给予中行信用卡持有者一定的优先权，使他们能够优先享受中行的优惠政策，参与中行在学校举办的产品体验会、理财知识讲座、企业宣讲会、求职经验分享会以及中行赞助的校园活动等。为持有中行信用卡的学生的学习生活提供便利。

（四）深化银校合作

拓展合作院校数量，为高校学生信用卡推广奠定基础。针对已有合作关系的院校推出具备中银交大校友卡、中银川大卡等基本功能的校友信用卡，并利用借记卡绑定的优势鼓励有条件和需求的学生将借记卡转换为信用卡，以获得更加便利的消费体验和更加周到的服务。对于与其他银行有合作关系的院校，中行可利用基金合作、设置营业网点等途径，打破原有的银校合作关系，建立新的营销据点，为借记卡和信用卡的推广创造条件。若中行信用卡实现校园一卡通功能的整合，中行可以为合作高校推出具有校园一卡通功能的学生信用卡，既可让合作高校节省单独制作一卡通的人力与财力，也可增加中行信用卡的发卡量，拓展学生市场。中国银行还可以与合作高校在科学科研、人才培养方面建立更加稳定的合作关系，使得高校学生在校银合作中得到自我提升的机会，实现“学生―高校―银行”的三方共赢。

三、结论

高校学生数量连年增长，消费潜力巨大，更是未来社会消费的重要力量，因此，高校学生信用卡市场一直是银行业关注与竞争的重要领域。通过对中国银行在高校学生信用卡市场的SWOT分析发现，中国银行作为五大国有商业银行之一，具有较强的综合实力，良好的社会声誉以及成功渗透高校学生信用卡市场的经验等优势，但和其他银行相比，还存在着在高校学生市场渗透尚浅，信用卡的功能与服务项目优势不明显等劣势；既面临高校学生市场规模与消费需求持续增长，高校学生对信用消费认同增强以及良好的外部环境等市场机遇，也面临市场竞争日趋激烈和市场渗透难度增大的威胁。中国银行如果能够进一步整合高校学生信用卡的功能，优化服务项目，采取灵活多样的营销促进活动，深化银校合作关系，建立“银行―学生―高校”三方共赢机制，有望在高校学生信用卡市场赢得更多的市场份额。

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