一种用于连锁零售业区域竞争的“三原色方法”研究

[摘要] 连锁零售业所实施的区域竞争战略是以其向消费者提供的三大功能（基本商品和服务功能，便捷、高价值的功能，休闲的功能）为前提的。本文以此为基础，提出一种用于连锁零售业区域竞争的“三原色方法”并进行了系统分析，该方法不仅可以找出己方区域竞争战略的偏颇，还能够及时有效地辨明竞争对手的真实意图，预知其对己方将要造成的威胁和伤害，并在战略上做出有效回应。

[关键词] 连锁零售业 区域竞争 三原色方法

连锁零售业之所以被消费者认可，并作为迄今为止最具竞争力的商业运营模式之一，是因为它为消费者更全面、更贴切、更迅速地提供了以下三种功能：即商品功能（以下简称红色功能）；便捷、高价值功能（以下简称黄色功能）；休闲功能（以下简称蓝色功能），并把将三者放置一体对连锁零售业区域竞争战略进行系统分析的方法称为“三原色方法”。该方法不仅可以找出己方区域竞争战略的偏颇，针对己方的实际情况做出调整和补充，还能够及时有效地辨明竞争对手的真实意图，预知其对己方将要造成的威胁和伤害，并在战略上做出有效回应。

一、“三原色方法”的理论基础和功能结构

1.“三原色方法”的理论基础

连锁零售业者可以通过齐全的商品门类带来的一站式购物便利、周到的服务和旨在减少消费者消费环节的外延服务业务，降低或完全吸收由于消费时间、消费时间成本、相对消费时间成本大幅增加所给消费者带来的不便和价值损失。而这也意味着连锁零售业所提供的商品相对消费者来说，其综合价值已大大超过了商品本身的价值。

连锁零售业产生的根源即“三原色方法”的理论基础是：随着社会生活节奏加快，消费者时间观念的增强以及连锁零售业日趋发展成熟，未来的连锁零售业的竞争实质必将是以其能否让消费者以最少的消费时间，最低的消费时间成本和相对消费时间成本满足消费者的消费需求为新的起跑点的。

2.“三原色方法”的基本功能

（1）红色功能

向消费者提供商品以及商品自身的附加服务、品质、促销的功能。连锁零售业所提供的是随消费者的需求变化而变化的商品和服务，而消费者的消费需求则会因不同的内外部条件的变化而变化，这些变化致使消费者在一定时段（小时，天，周）内的消费需求以复合型消费需求、多重型消费需求、单一型消费需求、休闲型消费需求以及这四种主要消费需求的杂合体交替出现或杂合出现。红色功能的提出是针对那些单一型消费需求的消费者，这类消费者往往会选择离他产生消费需求的地点近的商业场所购物，对其他因素反映冷淡。

（2）黄色功能

向消费者提供便捷，高价值的功能。相比之下，连锁零售业为消费者减少的消费时间和消费时间成本是很大的，由此可以证明黄色功能中消费时间、消费时间成本以及相对消费时间成本的提出是可行的。此外，随着社会商业化程度的加深，连锁零售业有必要延伸其原有业态。

（3）蓝色功能

向消费者提供休闲的功能。蓝色功能形成的几个主要因素：①因购物便利所带来的愉；②在轻松的购物环境和优质服务下浏览、触摸、试用各种门类的商品所达到休闲目的；③出于经济、气氛、季节等因素选择到超市休闲。

3.基于“三原色方法”的竞争圈种类

不同的经营业态在其经营区域的竞争力是由三个位于不同层次的红色竞争圈、黄色竞争圈，蓝色竞争圈复合组成的。“三原色方法”正是通过这种划分，使连锁零售业区域竞争战略的制定者能够明白竞争对手的功能优势和劣势，并以此为依据制定相应的战略同对手展开竞争。

（1）红色竞争圈

由红色功能而产生的连锁零售业的竞争圈。一方面红色竞争圈的基本功能给连锁零售业态带来收益支撑，另一方面由于红色功能的主要顾客是单一型消费需求顾客，其特性使得红色竞争圈成为大中型连锁零售业的软肋。红色竞争圈的主要顾客为拥有单一型消费需求的消费者。

（2）黄色竞争圈

由黄色功能而产生的连锁零售业的竞争圈。黄色竞争圈是连锁零售业综合实力的体现，其主要顾客为拥有复合型消费需求和多重型消费需求的消费者。

（3）蓝色竞争圈

由蓝色功能而产生的连锁零售业的商圈，主要顾客为拥有休闲型消费需求顾客。具备该竞争圈的连锁零售业态能利用其自身辐射范围广的特点，起着对区域内竞争对手进行战略压制的作用。

4.“三原色方法”的基本架构

利用“三原色方法”将连锁零售业的商圈具体的、明确的、动态地界定为由第一层具备红色功能的红色竞争圈，第二层具备黄色功能的黄色竞争圈和第三层具备蓝色功能的蓝色竞争圈累积组成的综合竞争体，如图1所示。

图1 连锁零售业竞争圈

现有商圈理论提出:商圈是消费到商业场所进行消费活动的时间距离和空间距离。这里面提到的时间距离和空间距离在连锁零售业对消费者消费需求的影响是很小的。换个角度讲就是：传统的商圈理论对于连锁零售业的区域竞争战略的描述过于笼统、模糊和平板化，不能动态地反映连锁零售业区域竞争的实质，而红色竞争圈，黄色竞争圈，蓝色竞争圈的概念却能为此做很好的补充和说明。

图2 同一区域零售业态共生图

图2中是同一区域内多种连锁零售业态共生的模型。图中大型综合性超级市场，中型超市，便利店的各色竞争圈虽然发生了重复，却互不影响。处于多个竞争圈内的消费者会因不同的消费需求，消费目的，消费心态，工作外闲余时间量等因素选择去不同的连锁零售业态进行消费。“三原色方法”在原有商圈的基础上创造性地赋予连锁零售业拥有三种不同层次的竞争圈，连锁零售业内不同运营模式对应的各色竞争圈的竞争力也是不同的。

二、基于“三原色方法”的十二种区域竞争战略模式

1.“红对蓝”区域竞争战略

又称掏心战略，是指小型超市或便利店类的连锁零售业态利用红色功能优势同大型超级市场或购物中心类的连锁零售业态进行不对称竞争的区域竞争战略。小型超市或便利店利用其自身具备的红色功能优势，争夺他们的单一型消费需求顾客，以达到掏空其红色竞争圈给其带来的利润源。

2.“红对黄”区域竞争战略

利用小型超市或便利店类的连锁零售业态所具备的红色功能优势直接渗透入具备黄色功能优势的中型超市的红色竞争圈内抢夺其单一消费需求型消费者，掏空其红色竞争圈内的市场份额。

3.“黄对红”区域竞争战略

又称连横战略，是指具备黄色功能优势的中型超市类连锁零售业态针对具备红色功能优势的小型超市或便利店类的连锁零售业态采用的战略。这样，同样具备一定红色功能优势、且店址几乎遍布整个区域内各个角落的零售商将会蚕食掉小型超市或便利店类的连锁零售业态的红色竞争圈内的大部分市场份额。

4.“黄对黄”区域竞争战略

又称“核心战略”，是指具备黄色功能优势的中型超市类连锁零售业态遇到同样具备黄色功能优势的中型超市类连锁零售业态的竞争对手时采用的战略。以顾客为中心，把减少消费环节，消费时间，消费时间成本，相对消费时间成本作为自己的核心目标，并以此为指导，为消费者提供更多的超出有形商品服务之外的外延业务。

5.“黄对蓝”区域竞争战略

又称分割战略，是指具备黄色功能优势的中型超市类的连锁零售业态利用其黄色功能优势割占大型超级市场或购物中心类的连锁零售业态的黄色竞争圈的市场份额，争夺其黄色竞争圈内的多重消费需求型消费者。

6.“蓝对蓝”区域竞争战略

又称“核心战略”，其原理与“黄对黄”区域竞争战略一样，惟一不同的是它以提高自己的蓝色功能为目标，并使自己的蓝色功能始终在整个区域内占领先地位。

7.“红黄对黄”区域竞争战略

指在区域内具有一定实力的连锁零售业者同时采用具备红色功能优势和黄色功能优势同只采取具备黄色功能优势的中型超市类的连锁零售业态进行竞争的区域竞争战略。竞争中前者一方面采取“黄对黄”区域竞争战略同竞争对手进行面对面的交锋，同时又使用具备红色功能优势的小型超市或便利店类的连锁零售业态采取“红对黄”区域竞争战略渗透到竞争对手的红色竞争圈内抢夺其单一消费需求型消费者，掏空其红色竞争圈内的市场份额。

8.“红蓝对黄”区域竞争战略

指在区域内具有一定实力的连锁零售业者同时采用具备红色功能优势和蓝色功能优势同只采取具备黄色功能优势的中型超市类的连锁零售业态进行竞争的战略。竞争中前者一方面采取具备蓝色功能优势的大型超市或购物中心类的连锁零售业态对整个区域市场进行压制，同时又使用具备红色功能优势的小型超市或便利店类的连锁零售业态采取“红对黄”区域竞争战略渗透到竞争对手的红色竞争圈内抢夺其单一消费需求型消费者，掏空其红色竞争圈内的市场份额。

9.“红黄对蓝”区域竞争战略

指在区域内具有一定实力的连锁零售业者同时采用具备红色功能优势和黄色功能优势的中型超市类的连锁零售业态同只采取具备蓝色功能优势的大型超市或购物中心类的连锁零售业态进行竞争的战略。竞争中前者一方面采取“红对蓝”区域竞争战略去渗透到竞争对手的红色竞争圈内抢夺其单一消费需求型消费者，掏空其红色竞争圈内的市场份额；另一方面采取 “黄对蓝”区域竞争战略去割占竞争对手黄色竞争圈的市场份额，争夺其黄色竞争圈内的多重消费需求型消费者。

10.“红黄蓝对蓝”区域竞争战略

指在区域内具有一定实力的连锁零售业者同时采用红色功能优势、黄色功能优势和蓝色功能优势同只采取具备蓝色功能优势的大型超市或购物中心类的连锁零售业态进行竞争的战略。竞争中前者采取 “黄对蓝”区域竞争战略同竞争对手正面交锋，同时采取“黄对蓝”区域竞争战略割占竞争对手黄色竞争圈的市场份额，争夺其黄色竞争圈内的多重消费需求型消费者；采取 “红对蓝”区域竞争战略渗透到竞争对手的红色竞争圈内抢夺其单一消费需求型消费者，掏空其红色竞争圈内的市场份额。

11.“红黄蓝对黄”区域竞争战略

与“红黄蓝对蓝”区域竞争战略雷同，不再赘述。

12.“红黄蓝”区域竞争战略

又称饱和式战略，指连锁零售业者在某个区域内，同时采用具备红色功能优势的小型超市或便利店类、具备黄色功能优势的中型超市类和具备蓝色功能优势的大型超市或购物中心类的三种连锁零售业态，最大化地占有有限客户资源，阻挡竞争对手进入该区域。

事实上，如果逐一划分的话远远不止“十二种区域竞争战略模式”。例如红黄对蓝黄、红蓝对黄蓝、红黄蓝对红黄蓝等等。由于各个连锁零售业者的综合实力不同，决定着他们会选择具备不同功能优势的经营业态组合。但是不管是选择单一业态经营模式还是复合业态经营模式，关键是连锁零售业者能否利用“三原色方法” 准确判断出整个业态的经营组合，能否准确辩明自身以及竞争对手的经营模式的发展重心和立足点。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。