营销家 能否变成产品家?

杜国楹当初因为忽略产品质量而招致公司死亡，他个人为此负债2700万元。那是上世纪末的事情。最迟在2003年，杜国楹就萌动了“做个持续增长的企业”的念头。这番念头越来越坚决。做产品意味着投入，意味着在企业尚属弱小时就得冒险。杜践行自己的产品家理想时，时常面临选择：更安全一点呢？还是更激进一点？

在或许应该偏执的关头，杜国楹和他的伙伴们一再妥协。

1.低估了做技术的难度。2003年年中，杜认为电子词典这玩意儿没啥技术含量。他把产品交给代工厂，自己和蒋宇飞则把精力投入到广告大战。杜之所以妥协，因为他是新人，他不得其所。再者，赚钱还2700万债务的压力大于对产品的追求。

2.想去别人的地盘做产品。2003年底，杜国楹做了个事后看来堪称遗憾的选择。杜对媒体说，2003年9月起要给自己的团队“植入真正优异的产品基因”。但他大概又觉得，做产品太危险了吧？所以他要加入大公司“好好做产品”。不幸的是，他和蒋宇飞加入了缺乏产品基因的橡果国际。2013年，杜和蒋又要加入同方这个大公司，不知结局会如何？

3.卖自己都不认可的产品。杜国楹将E人E本前三代产品（T1-T3）评为不及格，产品上市时他甚至不敢公开露面。但此前没接受过VC的杜国楹心里发慌。他把联想领投的1800万元视为债务。他要给投资人欧阳翔宇释放“我们能干好”的信号。他竟然产生了T1不上市，公司以后可能“揭不开锅”的恐惧。而且，杜觉得生态系统不成熟，再等三个月也不会有多大改善，不如投放市场看看用户的实际反馈。他们至今在为这决定买单。

4. 关键环节舍不得投入。E人E本前四代产品T1-T4的核心部件能力不足。比如它一直用飞思卡尔的芯片。这是一个用户都看不懂的选择：E人E本那么贵，还自称高端，就用个性能低下、一颗10美元的飞思卡尔？乔布斯不会用飞思卡尔。雷军恐怕也不会用飞思卡尔。答案有三：高通“不搭理”壹人壹本；iPad刻意便宜；杜国楹“小气”。高通的入门费就是100万美元，它还要按销售额抽佣，除了这些，它另外还有两道费用。

杜身家至少数千万元，壹人壹本前后融资额超过1.3亿元，公司账上还长期保持巨额现金――数千万元到一亿元。E人E本的研发投入在中国的创业公司当中已属难得一见。但是，在一些应该果断投入的环节，杜显然不够坚决。

5.进入强敌环伺的行业。杜国楹和蒋宇飞说，壹人壹本一不小心就活在了苹果的阴影之下。苹果iPad之前，他们根本不知道苹果要出如此革命性的产品。实际上，真正熟悉这个行业的人，多少会对苹果出平板电脑之事有所耳闻。此外，杜国楹和蒋宇飞从乔布斯传记中发现了Frog Design的名字，然后找到这家给苹果做过设计的公司。这个故事一方面说明他们的勤奋和敏锐，另一方面或许也说明他们对业界缺乏足够了解――找设计公司都要靠一本传记。

惨败的事实比起惨败的原因在杜国楹身上留下了更深的刻痕。十年来，他经常将公司死亡的恐惧感置于产品追求之上，“零销售额的前提下，壹人壹本所有部门能运转一年半时间”才意味着安全。但是，产品没做好，没赢得消费者，谈何公司的安全感？

《创业家》：国内做平板，谁能做得比你好？

杜国楹：比我更偏执的人。在这样的品类和定位上，比我更坚持的人。

杜国楹十几年的老搭档蒋宇飞或许不会鼓励他偏执。这俩人均生于草根，起于营销。杜自称现实的理想主义者。蒋自称理想的现实主义者。在蒋看来，杜对产品的追求、投入已经够极端了。在决策层的会议上，蒋有时是更倾向于规避风险的人。

不过，杜、蒋向产品家的转型并非口号。

1.创始人勤于学习。壹人壹本的核心高管间疑似形成了学习型组织的形态。这么多年来，CTO周佳从低级编程语言开始学习Java，而且花一半的精力学习营销；杜国楹则花80%的精力学习产品和技术；蒋宇飞仍然喜欢广告，但他也认同“产品是道，营销是术”。只有创始人以身作则才能在组织内构筑学习的氛围。杜说自己“摄取大量行业资讯，跟一线研发人员和管理人员保持沟通。每次出差，看的几乎全是科技资讯。”

2.研发投入比较大。好记星后期的研发投入占比保持在5%左右。这仍低于广告投入。壹人壹本的研发投入占比为13%。杜国楹说，若算上样机、外协等投入，三年三亿研发费用，已经与广告投入打平。壹人壹本约75%的员工为研发人员。

3.的确懂用户需求。从背背佳到好记星，产品好坏不论，他们确实迎合了用户需求。杜、蒋相信中国存在大批习惯“圈、阅”手写的1975年前生人。他们给领导装可以电子签名的永中Office，他们预装大批软件。周佳谈到E人E本的外观设计，“政府官员如果在会场拿出一个IPAD来，可不是闹着玩的事。但他拿出E人E本来，看上去就是个黑色的笔记本。领导拿着笔，点点，这跟现场环境非常融洽。”