浅析包装设计策略

摘要：商品的包装设计是商品实用性和新颖性的结合，是商家销售心理和购买者需求心理的共鸣。在面对不同商品时，不同消费群体的消费者们往往会产生多维性和差异性的消费心理，所以包装设计师们需要针对不同的人群进行细致的消费心理分析，把握消费者的消费心理、迎合消费者的喜好、满足消费者的需求、激发和引导消费者的情感，这样才能够在激烈的商战中脱颖而出、稳操胜券。本文主要是以年轻化和时尚化消费群体以及民族化地域化消费群体为例进行分析研究。

关键词：包装 消费心理 购买 年轻化 民族化

一、包装设计与消费心理

包装是指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。包装的三大功能是保护商品、美化商品和向消费者传达信息。在当代社会，随着人们生活水平不断提高，同类产品之间的竞争也越来越激烈。消费者已经不再满足于温饱的生活对商品越来越挑剔。于是，商品的包装设计也就显得越发重要起来。

美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出将人类的需求分为5个不同的层次，并像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升排列。他们分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。从这五种人类需求可以看出，随着时间的推移和生产力的提高，消费者的需求也会逐渐向更高层次发展。于是，一些研究者根据马斯洛的这五种心理需求总结了“求实、求新、求美、求利、炫耀”五种消费心理，并通过这五种消费心理对包装设计的影响进行了研究总结。如，中老年消费者是以追求商品的实际使用价值为主要目的，注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实；追求新颖时髦产品包装的新一代消费群体更重视包装的装潢、色彩、款式上的创新；精美、具有艺术魅力的包装能激起消费者高层次的社会性需求；包装设计运用色彩、文字可以直观的向消费者传达“超值”的商品信息；名贵名牌的商品的包装用料要考究，突出品牌和名牌标志等特征。这些都说明，研究消费者的消费心理对于包装设计来说是必不可少的。

二、包装设计策略

随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念也在不断地发展。今天的时尚，可能明天就会过时，所以商品的包装必须不断改进，在继承传统与创新中寻求平衡、和谐与统一。由于人有阶级、民族、文化、宗教、职业、年龄等之分，不同层次的人有不同的需求，所以这要求我们根据多层次人群的消费心理进行多角度的包装促销。接下来笔者将以时尚化年轻化消费群体和民族地域化两种特殊的消费群体为例对商品的包装策略进行分析。

1、针对时尚化年轻化的消费群体的包装设计

现如今，世界范围内的消费重心已经逐渐向时尚化年轻化转移。消费者的欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化多样化。据2000年“新世纪中国消费调查报告”表明，中国人的消费习惯和生活方式正由温饱型日益向享受型和自我发展型转变，所以那些富有趣味性、结构创新性等特性的个性包装就更容易抓住消费者的好奇心，增大对消费者的刺激效能，激发他们的购买欲望。

①趣味性

趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的，与现代主义的冷漠规矩相比，它追求感性上的快乐，是现代人们摆脱生活压力追求愉快生活的直接反映。如图1卫生纸巾的包装，卫生纸所露出的形状恰好与包装图案中的鼻子相切，使人自然的联想到了感冒搽鼻涕，消费者可以在使用中感受到设计师的情趣，于是纸巾也就不难畅销大卖了。如今，人们在紧张忙碌的生活节奏下工作生活尤其需要轻松和幽默，趣味包装就是为了满足人们的这种感性消费需求、顺应时代趋势而产生的。

②结构创新性

独特的包装造型在促进商品销售中也起到了重要的作用，如食品的包装封口大多经过塑封或纸张卡锁等形式从结构上进行封闭，给消费者以干净卫生之感，使消费者能够放心选购。图2是某糕点品牌的包装，它在打开抽拉式内盒的开启处用突出的半圆形（左图红圈处）和小凹槽（右图红圈处）作为视觉语言提示消费者将手指放置于该处，更易开启包装取出糕点，避免了消费者用指甲抠开盒盖的开启方式，给他们一种心理上亲近感。再仔细观察该包装（右图）内盒底部的小“足”，我们发现通过这个细节设计能够使商品内盒与外盒之间的摩擦大大的降低，让商品的内盒更容易抽拉从而取放商品。这些细节都可以让我们看出商家的细心，消费者又怎么能不喜欢呢？

德国建筑师密斯・凡・德罗曾说过“细节是魔鬼。”如果商家可以有效的利用结构上的细节进行包装设计，使消费者在享受产品的同时体会到设计师对细节的关注和对消费者的关心，这样的品牌和商品就一定可以在市场中取胜。2010年的IF获奖作品中就有这样一款经典的包装结构创新设计，设计师在易拉罐拉环的顶部加以微小的弧度调整，使消费者的指甲更易插入到拉环下方，既让消费者在开启过程中容易施力，又很好的保护了消费者的指甲，因此受到了众多年轻女性消费者的追捧和热爱。

③图形创新性

法国学者费歇尔曾提出“人类的资讯有65%来自眼睛，25%来自耳朵，其余10%来自其他器官。”因此在现代包装设计中，图形的趣味表达就成为了吸引消费者最先感受、最直接、最有效的方法。如有的包装图形描述了一个生活中富有戏剧情节的场景，而有的则运用了夸张、蒙太奇的叙述方法，图3中Mr.fee的零食包装就是一个例子，它运用了夸张的手法，用涨红的脸代表食品的麻辣口味，生动形象、贴合实际、一目了然，不仅成功的吸引了消费者目光，也准确的向消费者传递了商品的信息。

④仿生性

随着社会的进步，人们对自然对环保意识的逐步提高，仿生设计也成为了吸引消费者目光的好方法。无论是什么产品，设计师都可以从图形结构上赋予它可爱的特征及想法，消费者也更容易被这些仿生设计所表述出的感情打动，产生购买欲望。如图4果汁包装中，设计师将香蕉的形象和饮料盒有机的结合在一起，生动活泼，给人以愉悦的心情。图5中右侧的手提袋设计也与花瓣的形状联系在一起，增进了消费者与产品的心理距离，使消费者更容易在会心一笑后掏出腰包购买商品。

⑤互动性

记得小的时候有一种叫做“奇多”粟米脆的零食受到小朋友的喜爱，因为该零食中每包都附有一个塑料圆片的赠品，当你有一定数量的赠品时，它们可以互相拼插，组合成玩具，小圆片赠品越多，拼的玩具也就越大越漂亮，因此迷住了大批的小顾客。这就是商家利用消费者的互动心理帮助促进消费的。如图6的这款俄罗斯饼干包装，包装中城堡图形的高度可以随着包装盒的开启而增高，增加了包装与消费者的沟通，使商品产生了趣味，从而提升了商品的附加价值，吸引了许多搜集爱好者的关注。

⑥故事性

一些主要针对年轻消费群体的商家常常会推出一些卡通漫画形象、吉祥物等来吸引消费者的目光。如张君雅小妹妹系列产品，它通过其可爱的形象配套一些动画宣传片，将成本不到一块钱的干脆面卖到了将近五块钱。据商家调查，90%的台湾消费者都是被“张君雅小妹妹”的可爱的形象吸引，从而产生购买行为的。可见，商家通过具象的形象表达，向消费者叙述故事，使其产生喜爱之情，即使没有其他图形文字的辅助，也能达到信息传达和促进销售的目的。

2、针对民族化地域化群体的包装设计

由于不同的自然条件社会条件的影响制约，世界上每一个民族都形成了自己独有的语言、生活习惯、思维方式、价值观和审美观，形成了不同的文化。不同的文化土壤孕育出了不同的艺术之花，世界也因为差异而变得更加精彩。所以尊重文化的差异感受不同的风俗礼仪，并根据它们做出不同特色的设计作品是很有必要的。

①民族特色与地域特色

大部分中国人偏好红色，对黄色橙色等暖色颇有偏爱，这是因为在中国人的传统观念中，红色代表喜庆，象征活力、喜悦、热情、吉祥，而橙色则象征积极、愉快、甜蜜、新鲜等意义。所以，在春节、中秋等节日礼品以及婚庆礼品的包装中多使用红色调和橙色调以体现喜庆的气氛。而在西方尤其是美国，特别偏爱蓝色。他们认为蓝色意味着、信赖、保守、理想和神圣，他们购买的结婚用品的包装也多运用蓝色等冷色调或白色为主的浅色调以表达对新娘新郎忠贞爱情的祝福。所以一个好的包装必须要根据当地的文化和民族习惯，迎合消费者的消费喜好才能得到市场的认同。

②心理共鸣

好的包装设计必须要与消费者有心理上的共鸣，唤起对消费者潜意识的关注。如儿童对未来世界天真的幻想，女人对生活浪漫的渴望需要等。所以设计师首先要考虑消费者的购买目的以保证设计时的最佳角度。如图7为某喜饼品牌的包装设计，喜饼是一对新人在结婚当日赠送给亲朋好友的礼物，它不仅是一种食品更是代表了美好的祝福，和将喜气赠与别人的美好愿望。所以该包装使用了大红色为主色，上下层拼成一个“蘸”字，不仅使购买者感到其能够恰到好处的表达自己的感情，同时为得到礼品者带来喜庆的气氛，这样包装就容易在市场上获得好评。

③通过文化提升产品附加值

有的时候商品的包装不仅仅需要美观还要具有一定的象征意义。如商家可以通过某种文化背景的支撑来增加礼品的感情含量、文化含量以及价值含量，提升礼品的综合价值，如图8为明清时代宫廷中最流行的包装形式之一。它设计巧妙，匠心独运，其盒盖的方圆造型源于古代礼器玉琮，是天地合一的象征，其图案隐含“天地同春”之意，被乾隆御名为“寿春宝盒”，深受当时贵人们的喜爱。

而在如今礼品包装设计中，许多具有民族特色的吉祥图案也深得消费者的青睐。如中国传统民间艺术中的富贵满堂、三阳开泰、松鹤延年等形象。若在包装设计中能够适当的运用这些传统吉祥图案，用这些图案中的文化价值意义来表达对消费者的祝福，就能够一定程度上与消费者心理产生共鸣，提高产品附加价值。

综上所述，产品包装是影响消费者最终做出购买决定的重要因素。所以，作为设计师我们必须要做到了解市场，分析消费者的消费心理，提升包装设计策略，只有这样才能激发消费者的购买欲望、产生购买行为，最终促进企业和社会的发展。