有线数字电视:攻坚后整转时代

开拓增值业务新蓝海

对增值业务的探讨包括技术、业务本身、公司营销管理体制等多个层面。、

1　技术是基础

“互动是增值的源泉，而双向又是互动的基础。”天柏宽带网络科技有限公司董事长吕品说。对于增值业务的探讨总要从有线网络的双向化改造开始。

由于巨大的成本压力以及市场风险，有线运营商在双向网络改造技术的选择、以及如何实现双向互动等问题上一直存在争议。争议的根本还是来自于成本。

因此，“双向互动技术须坚持先进性、实用性、经济性的原则，特别是最后一点。”吕品说，“所谓经济性，即能有效利用现有HFC网络，以及已经普及的4000多万台基本型机顶盒。”

增值业务还需要一个开放的数字电视平台。“有线要培植新的增值业务，开放的平台是关键。”NDS中国总经理廖骏威表示，“开放平台包括稳定的运营平台，成熟易用的应用开发包等。”

在这方面，不少有线运营商都有切肤之痛。“现在我们的终端、系统条件承载增值业务是非常困难的一件事，例如，杭州机顶盒的技术方案有52个版本之多，每次升级都会有遗漏和错误；很多增值业务理论上很好，而网络却很难实际承载。”杭州华数副总裁乔小燕坦言。

互动与开放只是开发有线增值业务的两个基本前提，更多的技术问题仍需运营商明确和解决。

例如，“目前整转所用的盒子多数都没有浏览器和中间件，每开展一个应用都要升级几个版本，而嵌入式增值业务则可采用上下兼容的机顶盒，满足多种需求。另外。还需要注重跨终端融合，同一个CP应用应能通过不同接口，以同一个模式覆盖电视、电脑、手机终端。其次，增值业务要以通用技术为基础，开发尽量以浏览器、中间件、JAVA技术为基础，避免嵌入式插件开发，以提高机顶盒终端的匹配速度。最后，还要建立灵活的账务系统，例如设立点播账户、游戏账户，发行点播卡及游戏点卡，以高折扣吸引社会渠道代销等。”厦门有线总经理张瑜说。

2　业务是关键

即便解决了所有的技术问题，也并不意味着增值业务一定能成功。

“数字化使广电行业投入巨额资金，因此有线运营商也开始追求提高ARPU值。”富士通微电子(上海)有限公司市场部经理黄自立说，“目前有线的ARPU值一般只有20多元，在有线行业中，市场覆盖能力最强的杀手级应用尚未出现。”

开展哪些增值业务。一直是运营商忧心的话题。张瑜认为，双向化网络承载的增值业务大致分为以下几类第一是视音频服务，如视频点播、回看、时移等；第二是休闲娱乐类，如互动游戏、电视等；第三是财经信息服务，如股票行情查询、在线股票交易等；第四是金融服务，比如家付通。第五是生活类信息服务，如消费费用查询、停水停电通知等。厦门市政府已力主将有线双向化平台作为厦门水、电、气、住房公积金等信息的平台。“这个平台的推出有效改善了厦门金融服务水平。”张瑜说。

目前已有不少地区开通了有线数字电视支付平台，例如青岛、保定。“我们将该平台定位为最基本的增值业务，也是数字电视增值业务的龙头，即可提高有线网络的现金管理、降低收费成本，又大大提高了有线网络的附加值。”保定百世开利有线网络公司董事长谭祝平认为。

但业内专家姚永则对此持怀疑态度：“我不看好支付业务!与电信等竞争对手相比，我们缺少规模优势；有线网与电话相比，并不具有安全优势；方便性方面也较手机等终端逊色。”

和这些“大”业务相比，“我认为增值业务的开发要从小处着眼。”姚永认为。“简单、低成本的东西往往更能成功，移动的短信业务就是个例子。运营商特别是中小运营商应首先从低成本、简单的业务切入，如、智力抢答等简单游戏。这类业务成本低、易实现，且有丰富资源可供移植，又是老百姓需要的。”

有线运营商还应重视增值业务的包装和呈现，提高用户体验。“IPTV虽然在规模上不如数字电视，但在用户体验上却占优。”深圳天威视讯总工徐江山说。

3　制度是保障

张瑜认为，增值业务的发展必须要联合各界力量。由于增值业务多为“长尾”型，需鼓励社会力量参与业务开发及用户整合，形成完善的产业合作链并跨越网络分割的限制。另外，有线运营商还需要创新营销体系，注重体验式、捆绑式及置入式营销，目前各地运营商或业务提供商在员工培训方面还很欠缺。最后是优化组织结构，如外请内培，培育技术、营销、销售专业队伍，适时设立专门的增值业务产品部门。上述种种，都需要以制度予以确立。

完善服务体系，建立现代企业制度

与数字化同步进行的，还有有线网络的整合以及全行业的体制变革。能否建立科学、有效的现代企业制度，决定有线数字电视产业能否走远。这其中，服务体系的建立是关键点。

从2007年开始，上至广电总局下至有线网络公司开始在培养服务意识、完善服务制度上下工夫。

“今年，广电总局将会出台有线电视服务质量规范和监督管理办法。”王联说。

“网络是增值业务的基础，但服务是根本，对用户需求的提炼是关键。”张瑜说。最近几年，厦门有线一直在服务客户上下工夫，培养员工的服务理念，让他们认识到有线作为服务行业的本质。

但服务意识、服务体系的建立非朝夕之功。“目前来看，多数广电运营商并没有把消费者真正放到自己心中。以付费电视而言，我们口头上说要制作观众喜欢看的节目，但并没有真正站在用户的角度去思考和设计产品。”鼎视传媒总经理蔡恒平表示。

有线运营商建立服务体系，当属其建立现代企业制度的一个子集。在这方面，有线产业正涌现出一个个鲜活的案例，如，2008年5月26日天威视讯在深圳的成功上市。

据徐江山透露，成功上市后，天威视讯募集资金4.67亿元，在资金上保障了网络改造、交互电视系统建设以及运营支撑体系、服务体系的建立。

更关键的一点是，社会资本介入有线运营，不仅起到补血的作用，更重要的是对有线电视网络运营商的经营决策和管理提出了更高要求。

天威公司成立以来一直按照《公司法》规定从事经营管理，建立了较完善的法人治理结构。上市后公司按照证监会和交易所的规范要求，进一步做好法人治理工作和信息披露工作，并由此建立了完善的董事会、监事会议事规则、信息披露管理制度、独立董事工作制度及各个专业委员会的工作细则等。