张小盒 “盒子”撬动财富

2008年，张小盒这个通过网络传播的动漫形象也赚起了“形象代言”的钱，同时张小盒也演绎了一个以小博大，小投入、大产出的创业模式成功案例。

从2006年12月，一幅名为“加薪引导人民”的漫画开始，中国的上班族们发现，一夜之间身边随处可见这个方头方脑的小人物。早上拿起特百惠的莉莉盒杯子喝水，上班路上看见邻座捧了本漫画《张小盒的办公室故事》，到单位一开电脑跳出来以张小盒为主角的HP电脑广告，出个差还得刷“7天”旅店“盒子房卡”，周末去看个话剧还是《办公室有鬼之“盒子门”》……“盒子”主题漫画和周边，牵引着白领们的潮流。

张小盒是这个“盒子”主题漫画的主角，一个上班族的动漫代言人，他的自我介绍很简单：“我叫张小盒，没有钱，没有女朋友，擅长加班，不擅长讨好老板，所以工作是快乐之本。”就是这样一个动漫形象和他的故事，引起无数职场白领共鸣，成为中国最有影响力的上班族漫画。

张小盒及相关的动漫形象由盒子动漫社推出，这是来自广告创意界的兴趣团队，他们中有自己做老板的，有曾经在大企业里当过员工的，还有刚毕业出来的职场新人。虽然是一个新兴的团队，但核心人物曾经策划制作过著名的百度恶搞Google的唐伯虎系列短片。

2007年在张小盒形象推出一年后，达到了市场突破的临界点，不仅去年联系合作的商家越来越多，比如在惠普“我的舞台我的电脑”活动，张小盒以虚拟形象代言人的身份参与全程活动，还有“7天”连锁酒店与张小盒合作限量纪念卡，而且去年底，张小盒被央视《马斌读报》节目评为“中国年度十大草根人物”，中国国内最著名的动漫大奖――金龙奖，也颁出惟一的年度最佳成人漫画奖给他。

逐渐到了“火候”的张小盒形象，被众多商家看好，盒子动漫社正在通过一个形象而“撬动”整个市场。

整合：把世界装进盒子

“我们要特别感谢惠普。”盒子动漫社的重要成员、创意总监陈格雷半开玩笑地说：“我们把张小盒形象授权给惠普的广告服务商盛世长城，在惠普‘我的舞台我电脑’营销活动中使用。在获得授权收入的同时，张小盒形象也随着惠普的广告铺满了各种媒体平台。这其实也是张小盒拓展传播的一个过程。”

盒子动漫社在整合上的努力完全是按照陈格雷的营销2.0主张来的。在传播范围和用户壁垒不断发展的同时，陆续有商家主动上门谈合作。对于张小盒的传播盒子动漫社只做前一半，剩下的工作由受众自己去完成。比如最初在各大社区推广，创办张小盒动漫博客，以及在“盒子”网站上接受网友留言。事实上，盒子动漫社的网站最初只是一个留言板，然后“盒友”们在留言板上结识，自发地建立起了200多个QQ、MSN互动“盒子”群。通过2.0式的传播，扩展了“盒子”的影响力和商业价值。

而对于盒子的营销，整个传播过程也只是一半，剩下的由商家和消费者自己去发现价值，把市场让给“盒子”占领。

从最初把张小盒形象授权给欧莱雅，到特百惠的莉莉杯，再到后来的“7天”房卡，以及现在随处可见的惠普广告、张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》等等，张小盒参与的所有授权或者合作业务，都是对方被张小盒动漫的内容和影响力吸引，主动找盒子动漫社的。

关于张小盒的营销经验，陈格雷认为最重要的就是保证每周3次的漫画更新，以及保持作品与读者共鸣的品质，然后和每一个喜欢盒子的受众沟通。这样自然就会被市场发现，就会有需要的资源来找上门谈合作。而所有的这些合作，都会最终成为张小盒品牌网络中的一部分。正如开头所描写的，整合日常生活必须接触到的终端，把张小盒融进生活起居之中。

“我们做的所有授权，都要考虑到增强用户对张小盒的体验感觉。”陈格雷强调营销2.0理论中用户体验的重要性。2007年4月1日到5月4日张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》首先在北京朝阳9个剧场演出，这样，张小盒的文化产品从最初的漫画到书籍再到话剧更加完善。作为国产动漫中的第一个话剧，对于盒子动漫社来说，不仅是在建立品牌力量，同时强化“体验、互动、扩展”的传播2.0效果。

同样，张小盒与NOKIA的维信合作推出“张小盒-维信精灵”，也正是延续了这样一个思路。在手机上实现张小盒动漫的RSS订阅，让用户体验更加舒畅，让张小盒更加有意思。而事实上，这样，张小盒就从漫画走向了产品插件、数字礼品等等，实现虚拟经济的雏形。

“盒子”的核心价值

说起张小盒的价值，陈格雷很神秘地笑了笑说：“我和很多人聊天，发现理解张小盒的核心价值的人真是很少。大家都只是把张小盒当成动漫形象，却忽视了更根源的文化力量。”

现代人都生活在各种各样的盒子里，写字楼是盒子、汽车是盒子，等等。其实日本的彩虹乐队很早就有一张《smile》的专辑，封面就是4个成员每人顶着一个方形的“盒子头”，用音乐释放内心的情绪。盒子的概念并不是张小盒带来的，而是存在于每个人的内心深处。而盒子动漫社要做的，就是把这种情绪挖掘出来，整合在一起，形成一种盒子文化。

所以，盒子动漫社要做的是一个盒子的文化概念，而张小盒只是这个文化体系的先锋。运作张小盒形象并非是运作形象授权这么简单，而是希望张小盒把盒子的文化带给所有的上班族。

“现在你们只看见了张小盒，但是再过5年、10年，你们就不会这样看了。”

陈格雷用无印良品服饰品牌举例――无印良品连锁店面的服饰上是没有任何品牌标识的，但是大家一看到无印良品的服装，就能感觉到无印良品的存在，因为它的文化已经渗透到服饰的设计中，而且被它的用户心领神会了。

盒子动漫社的规矩

“我最不喜欢商家一上来就谈在张小盒漫画里给画一个logo啊，插入一个产品啊。我们的漫画是绝对不允许广告植入的，会影响盒子漫画的品质，但是绝大部分商家都习惯性地以为张小盒就是在搞植入式营销。”陈格雷说。

其实张小盒形象的整合运营与市场上传统的植入式营销正好相反，“我们自己做营销出身，很明白，无论是多软性的商业内容，放入漫画都是对小盒巨大的长远伤害。所以，我们从一开始就决定，永远不出卖小盒的漫画内容。”陈格雷说。

所以陈格雷对内容高度负责，决不允许商业破坏内容的可读性。

类似上面这样的规矩还有很多，都是在盒子动漫社创立之初就定了的，比如大盒子的远景战略，比如坚决不做漫画广告植入，加强和每一个盒友的联系，不断与真实的人互动，等等。令人好奇的是，陈格雷在创建盒子动漫社的时候就定下这些具体的规矩，怎么会那么有把握张小盒就一定能成功？

陈格雷的回答是：首先整个团队都是做广告创意和营销出身，对品牌和消费者都研究得很透彻，对做什么能受到市场的青睐有自己独到的感觉；其次，2006年底本土民间动漫形象其实还是个未开发的市场，集中精力在属于自己的细分市场里做到最好，机会一定会来；最后，当盒子成功在上班族动漫领域占据第一后，基本上不会给第二位留下太多空间，把这个空间占领了几乎就没有竞争对手了。的确，目前盒子动漫社在按照策略一步一步接近目标。

现在找张小盒谈授权的很多，陈格雷坚持任何授权业务都必须有时间期限，而且不能太长，因为盒子发展很快，局势在不断变化。同时陈格雷表示不急于融资，“太早融资，容易被风险投资套牢”。

依靠自有团队和拥护者，盒子下一步就是在资源整合的基础上着手产品体系的研发，这是一个时间很长的过程。也许真的有一天，盒子成为了中国本土输出的波普文化。

点评

以小博大的经典案例

随着2007年张小盒话剧的顺利演出，上班族漫画张小盒已经达到了一定成功高度。张小盒本身所具备的商业价值也逐渐显现出来。应该说，张小盒堪称以小博大，小投入、大产出的创业模式的成功案例。

首先，选择一个便于创业团队坚持的创业目标。这是张小盒运营上非常值得学习，但是往往被创业者忽略的地方。今天的创业者，往往更容易倾向于大而全、功能点非常多的创业项目。比如有人在创业早期，就开始号称要办一个门户网站、一个聚齐全中国大学生的网站等等。而所有这些，都意味着，在创业项目的需求分析列表上，一个又一个功能多出来了……

创业者常常忘记了，你要办一个门户网站，你有多少编辑？你的编辑能坚持持续不断地对门户网站的新闻保持编辑热情吗？你要办一个SNS网站，你有多少技术骨干？你的技术骨干足以支撑到项目融资成功的那一天吗？对于绝大多数创业项目来说，答案是否定的。

张小盒的发展路线则截然不同，如同陈格雷所说：其实最重要的，就是保证每周3次作品推出，和保持共鸣的品质。

对于张小盒这个团队来说，“每周3次的作品”这个目标的确立，就意味着:创业目标的聚焦、可衡量化、可持续化。如同大量心理学研究表明，人们往往容易高估自己的能力。又如同，《科学投资》对创业者的研究表明，创业者容易患上创业焦虑症。通过一个清晰的目标，可以大幅度降低创业焦虑，并使得整个团队在胜利的时候，不容易骄傲；在低谷的时候，不容易沮丧。

第二、小投入、大产出的创业模式，就意味着，你确立自己的核心资产，然后不断地巩固自己的核心资产。如果你是一个测评公司，你有多少高品质测验呢？如果你是一个新闻聚集网站，你有多少其他地方很难找到的新闻呢？

另外便是多样化的传播渠道。小投入、大产出的创业模式，意味着，你没有营销部门，你没有广告投入预算，你甚至没有时间写新闻稿。那么，尝试一下张小盒使用过的推广路径吧！利用Web2.0网站，并且几乎在所有这些网站上宣传均是免费的。

第三、符合用户心理模型的项目设计。在观察经典卡通形象或者经典文化品牌的时候，我们往往会发现，诸如加菲猫、机器猫、米老鼠、唐老鸭、小熊维尼，基本上都占据了人类的某一项集体潜意识，将人类的某一项集体潜意识以非常鲜明、具象的卡通方式表现出来。张小盒的项目从一开始，就高度抽象出了办公室的特征――方方正正的盒子形象。

仅有概念还是不够的，如果我们将这个方方正正的盒子形象写成厚厚的一本理论专著――论盒子形象的心理原型在办公室文化中的影响，我们相信，读者不会超过10人。具体到张小盒项目上，则是表现为具体的受众行为――“看”漫画。请注意“看”这个关键字。“看”漫画对于许许多多年轻人来说，都是非常自然的一种阅读习惯，而选择四格漫画这种载体，更让现在的80后年轻人，很容易回想起小时候读漫画的那种温馨感。

可见，以小博大的创业模式要点在于：

从创业者的产品输出端来说，选择一个轻型的，便于创业团队记忆与坚持的目标，具体在张小盒案例之中，则是，创业团队坚持提供“每周3次的作品”。如果你是创业者，你可以尝试问自己一个问题：我能否给我的创业伙伴提出一个可以持续两年以上的，不超过8个字的具体的目标呢？

从产品目标消费者接收端来说，选择一个符合用户心理原型的，让用户能够很自然地记忆、接受与传播的产品载体，具体在张小盒案例之中，则是，对人们心理原型“方形的盒子”的利用与“看漫画”的“看”的利用。如果你是创业者，你可以尝试问自己一个问题：我的产品与服务载体能否用一个很简单的动宾结构描述呢？比如，看漫画、住宾馆、订机票、做测验、订杂志、看新闻……

从产品的传播途径来说，用10万元以下的广告预算，你能否达到10000万人次以上的宣传效率呢？开放、SNS、坚持，少不了这些关键词……