基于卡通艺术视角下的吉祥物创意表达

【内容摘要】随着市场竞争的个性化，标志所能承载的信息受到了冲击，越来越多的品牌设计开始寻找一种能够软化产品冰冷外表和贴近消费者内心世界的视觉元素。为了增强消费者情感的接受度、增强企业产品的人性化，更是为了企业的产品和服务增添附加价值的诉求，卡通吉祥物就成为企业形象的重要新生力量，被广泛运用于企业的各种宣传和商业活动中，成为企业形象的重要代言形象之一。卡通吉祥物是一种活泼、独立、个性集于一身的创意表达，在品牌设计与推广中，是最为活泼、可爱的形象。

【关键词】卡通 吉祥物 企业形象

一、卡通吉祥物的认知

卡通吉祥物具有吉祥、祈福的含义，它被广泛应用在现代商业设计领域中。在实际的品牌推广中，如何对卡通吉祥物进行设计，是一个创意的问题。

（一）卡通吉祥物的概念

卡通吉祥物包括一定的文化内涵与形象，它象征着企业形象、商品代言或活动的漫画性人物、动物乃至非生命的物体，并有一定名称的卡通形象。所以，卡通吉祥物的定义为：它是以商品、企业活动与消费者密切交流的恒久性的亲善大使和情感的符号。卡通吉祥物兼备标志、字体、色彩、宣传与推广等多方面的功能，并具有增强企业形象的优势，近年来已成为企业形象设计与品牌建立中不可或缺的重要组成部分，也越来越多地运用到终端商品销售和公共活动中。卡通吉祥物所蕴含的巨大商业价值和独特的形象魅力，正受到企业与受众的认同。

（二）卡通吉祥物的作用

1.强烈而统一的印象

标志具有树立企业形象和提高商品知名度的作用，以及法律的传播效应。卡通吉祥物和标志互为补充，是企业形象树立与品牌推广的视觉传达策略。

品牌推广的根本目的是引起消费者的注意，最终引发消费。在企业形象推广中如果只有商品名称而没有卡通吉祥物，企业形象设计与创意就显得太单薄，单独运用广告语的力量也微不足道，特别是面对文化程度高低不一的受众，可能会达不到预想的策划效果。对于受众而言，需要有新鲜和活泼的形象吸引。卡通吉祥物不仅仅被注意，更重要的是将企业形象与商品信息传达到客户终端，在加强记忆的同时为下一次购买建立品牌的潜意识。在设计与推广时还要注重企业形象与卡通吉祥物前后的一贯性，只有这样才能加深受众的二次视觉记忆与品牌认知。

与标志、字体、色彩相比，卡通吉祥物更容易使受众直观地认知，从而提高企业形象与品牌的知名度，特别是对企业文化的认知，也很容易形成对企业形象或商品形象的视觉识别。卡通吉祥物可以成为无声的推销员，起到桥梁的作用，使国家与国家的距离拉近，使商品信息更加快捷、更准确地传达企业形象与商品信息，实现企业形象的树立与产品的推广。

2.卡通吉祥物的亲切感

卡通吉祥物具有其他图形、字体、色彩、图案所不具备的视觉悦目感、趣味感、活泼感、明朗感，特别是其具有可爱的造型、亲切的形象以及率真稚拙的气质，散发出一种不可抗拒的亲切感。对于以女性和孩子为消费对象的企业策划与推广的商品，采用卡通吉祥物往往能获得较高的认知度与巨大的现实利益。

3.卡通吉祥物的持久性

标志、字体、色彩、图案、卡通吉祥物是企业的统一性要素。卡通吉祥物同样作用于企业形象、商品推广、信息宣传、品牌推广、服务信息等各个环节。受众也可以通过卡通吉祥物的造型直接了解与理解企业的精神与经营理念。而在企业内部，卡通吉祥物就如同是一个维系全体人员及部分重要环节的情感纽带，通过卡通吉祥物将企业精神拟人化与感性化，可以使企业的精神和经营理念更加生动地展现在受众面前，使理性精神变得可爱。

（三）卡通吉祥物的价值

伴随着人们对卡通吉祥物的认知，它所体现的应用价值与社会价值也越来越显著。首先，文化价值。卡通吉祥物具有体现文化价值的作用，它传递着人们之间的和谐相处、人与自然和谐共存、人类社会和平发展的追求与理想，加深了人们对企业文化主题的理解，也便于不同的企业文化交流，缩短了企业文化之间的差异，给人们带来亲密感。共同的企业文化观念可以应用不同企业文化背景的受众，产生认同感和情感上的共鸣，拉近人们的心理距离，消除沟通的障碍。其次，经济价值。卡通吉祥物的历来是奥运会获得最大利益的商品之一，这在业界已取得共识。例如，2008年北京奥运会卡通吉祥物“福娃”的衍生品销售收入达到40亿元人民币之多，其销售额占到了奥运会总收入的15%。而使奥运会结束之后，卡通吉祥物的后续效应依然会发挥作用。它作为一种“文化生产力”已成为人们对了解文化和国际化的情感沟通的必要产物，也是企业文化的象征。

二、卡通吉祥物的美学特征

卡通吉祥物的审美特征可以分为四类，分别是设计形态殊的审美造型、寓意性和象征性的审美表现、吉祥性与文化性的审美韵味、真善美一体审美境界。

（一）设计形态殊的审美造型

作为一种视觉艺术形态，以时空变化和符号化的标准为分类依据，无论是表达吉祥和象征意念的吉祥物，还是展示企业形象与品牌个性的企业造型（卡通吉祥物），都是一种具有特定思想内涵的特殊审美形象，它有自身的独特性与审美价值。从艺术表现手法上来说，无论是卡通吉祥物还是企业形象设计与创意，其最终的表现形式，并不是表现对象本身，而是与企业的理念个性、受众的精神需求、审美诠释紧密结合的人性化的艺术形象。在造型美的形象追求中，它更趋向于艺术表现形式而非自然再现，意象化的艺术表现造型使它更具有一种寓意性与象征性的含义，它赋予了企业形象的完整性与鲜明的个性及精神理念。

（二）寓意性和象征性的审美表现

原始图腾艺术的吉祥物，其产生与发展变化源于民间信仰的心理需求，辟邪、纳福、求吉祥是民间象征艺术主要的文化内涵。寓意和象征的手法，成为民间艺术最典型的视觉语言表达图式。图腾艺术深刻地影响民间吉祥物的创意与思维及表达形式，达到视觉传达的艺术形式与承载信息的目的，使卡通吉祥物具有特定的文化寓意与生命象征的意义，这正是卡通吉祥物的属性与本质所在。卡通吉祥物已成为人们生活乐趣或某种希望和情感寄托的形象代言，它具有某种寓意与象征的传达力，实现人们的视觉信息与艺术形象的传播。

（三）吉祥性与文化性的审美理念

作为表达企业形象和品牌个性特征的卡通吉祥物，虽然是现代商业文化的产物，但与中国吉祥寓意的心理诉求有着思想、情感、审美理念的一致性。在创意特定卡通吉祥物造型时，要详细了解与掌握受众人群的不同心理诉求与审美观念的需求。设计师必须将吉祥、纳福、美好寓意、积极的象征意义、可爱的形象等元素融入卡通吉祥物造型中，实现主题与吉祥寓意结合。

然而，不论是古代的图腾，还是发展至今的卡通吉祥物的造型开发，还是以商业角色为目的的卡通吉祥物，都是某种信息与审美观念承载的产物。卡通吉祥物的艺术形式都决定于特定生活环境中，体现人的思维与审美理念的表达，也关联着特定的信息观念与审美态度，更具有某种寓意与象征的意义。这些观念都是传统文化观念的传承与延续，它具有某种传统的心理暗示与内涵的作用。在历史的演变过程中，这些现实的吉祥寓意与象征涵义，也逐渐演变成相对应的视觉性、观念性的符号。由于现代企业形象战略中的推广与传达，卡通吉祥物就活跃其中，它是活跃与联系视觉的重要设计元素，依据企业形象战略与经营的发展需求及市场定位，在信息承载上分别赋予了企业形象个性、属性、服务、高科技等经营理念的传达。所以，卡通吉祥物一样，也被赋予了精神内涵与商业信息，它一边展示着千差万别的审美理念，一边丰富着人们的物质生活与精神的内涵。

（四）真、善、美一体的审美意境传达

真、善、美是艺术追求的最高境界。自古以来，艺术家就普遍地将和谐性、整体性、完美性、实用性看成是评价审美的基本要素。卡通吉祥物作为一种造型艺术的形式，已成为人们的审美对象。只有真、善、美高度统一，才能充分体现卡通吉祥物的吸引力与感召力。在卡通吉祥物的创意设计过程中，最主要的是要表达它的内在的寓意与象征意义，能准确地传达出卡通吉祥物所要表达的诉求主题。

三、卡通艺术视角下的吉祥物创意表达

媒介的正确使用能确保信息正确的传达。在信息化快速发展的今天，可以选择传达信息的手段分为静态媒介和动态媒介两种。卡通吉祥物在推广和应用时，使用不同的媒介与载体，传达的手段和方式也有很大的差别。因此，依据媒介的不同事先做好预案与策划，周密考虑卡通吉祥物不同的创意设计的造型、制作技术、应用媒介的局限性都是很重要的元素。

（一）视听媒介

视听媒介是对人们视觉和听觉器官双重信息的刺激，它是影响人们心理活动的感知过程，使人们留下对感知卡通吉祥物的印象，主要包括电视、电影以及其他表演形式等。它的原理是利用拍摄的影像或者残留的音像作为传达信息的手段，基本上可以分为电视、电影、霓虹灯广告等。而电视广告、电影广告中的卡通吉祥物采用动画的形式居多，它能使卡通吉祥物发挥出与印刷 媒体截然不同的视觉特点：1.能够使原有静止的形象更具有活力与生命力；2.能够运用时间的维度变换卡通吉祥物的形象，构成故事的有趣情节；3.通过语言、音乐、音响效果等特效，将商标、商品名、品牌与企业形象传达到受众的视域中。

视听媒介能给卡通吉祥物以栩栩如生的视觉形象效果，而动画不是由一个人来完成的，它往往需要经过数十人的合作，才能最终实现栩栩如生的形象。因此，卡通吉祥物必须要注意制作过程与团队合作的作用与影响，在卡通吉祥物造型上避免过于复杂的形式，特别是服饰的细致与花纹上，要与图案设计区别开。卡通吉祥物的配色强调概括，可以更好地为展示卡通吉祥物的形象服务。在设计创意卡通吉祥物的服饰时，要尽量采用同色系的双色配色，这是行之有效的色彩简练化的创意设计原则。由于色彩配色较少，方便较好地掌握卡通吉祥物与动画的流程。印刷媒介是平面设计来完成；进而动态媒介则体现卡通吉祥物和动画的活动角度与姿态，从而达到卡通吉祥物与动画可能实现的多维动态与多维视角的立体造型。

（二）网络媒介

运用于网络的卡通吉祥物，即具有应用与印刷媒介及电视媒介的特点，同时又有结合网络传播的特点。无论是著名的连锁企业还是小型的商店，都会使用卡通吉祥物来赢得消费者的好感，充分利用卡通吉祥物来推广企业形象与品牌。

（三）印刷媒介

印刷媒介主要通过印刷手段制作视觉信息，被大量发行与传播。通常运用报纸广告、招贴海报、邮递信息、挂历广告、旗帜信息、传单广告、直接邮寄广告和包装广告等形式。报纸广告和杂志广告则传播更广。报纸广告具有发行量大、覆盖面广、宣传范围较灵活、传达快速、费用低廉等特征，而杂志广告则具有目标明确、针对性强、可以反复阅读、易于保存的特点。随着印刷技术的不断进步，使卡通吉祥物的应用与传达获得更宽泛的传播与运用。印刷媒介具有价格低廉的特征，所以在设计与创意卡通吉祥物时，应注意造型的动态与色彩的表达形式。卡通吉祥物在印刷媒介上的应用往往需要与标志、字体、色彩、图案等设计元素相结合，这就特别需要注意卡通吉祥物与设计元素，即标志、字体、色彩、图案之间的造型与色彩的关系，既要体现出适合不同内容的卡通吉祥物的特征，又要注意与整体形象的协调关系，充分体现企业形象与品牌属性。

结语

卡通吉祥物在视觉传达设计、创意表达上的特征和可爱的造型，更能从情感诉求和文化传承上得到认同与共鸣。无论是企业形象或品牌的推广，还是传统文化的继承与发展都具有推动与提升的作用。在今天的生活中，人们随处都可以见到卡通吉祥物的视觉信息与创意设计，卡通吉祥物设计承载着企业理念的信息与大众审美诉求，不断地传播与拓展其应用领域，使更多的受众在轻松自然的氛围中体验更直观生动的企业形象内涵与商业品牌信息，这就是卡通吉祥物艺术形象的魅力所在。

参考文献：

[1]高搏，汪宁.吉祥物设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007.

[2]张雪.吉祥物新风采[M].重庆：重庆出版社，2002.

[3]周洪涛.卡通形象在吉祥物与企业造型设计中的应用[J].青岛职业技术学院学报，2010.

作者伊延波系哈尔滨理工大学艺术学院视觉传达系教授

王静系哈尔滨理工大学艺术学院2012级设计学硕士研究生